科普與產品掛鉤 讓品牌形象迅速傳播

以較低廉的價格，換來上百上千萬用戶的點擊和關注，在營銷界已并非是異想天開的事。近期獲得“2008-2009年度艾瑞效果營銷獎”的“睿翼，帶你一起去看日全食”營銷活動便是一個活生生的例子。

這個活動是借助社會熱點事件“日全食”，捆綁品牌進行傳播，一方面提升品牌的知名度和美譽度;另一方面通過日全食科普知識的傳播，讓消費者感受馬自達睿翼的高科技含量。

一個成功的網絡營銷策劃，最基本的衡量標準是活動的效果。其實這次活動投入的人力和物力不大，但是獲得的傳播效果還是非常好的。后來從第三方機構的監測數據看，從7月份起，用戶關注度達到了一個新的高度，同時也是從另一個角度佐證了活動起到非常好的效果。

一個成功的策劃，首先應該要符合戰略，并且是一年以內的戰略。策劃如果不符合戰略，很可能就是一個雞肋，可做可不做。

戰略定位

一個產品要形成購買要有五步。第一步是認知，可以想象成一個漏斗的開口處。這個漏斗是向下聚的，當形成認知后，用戶才會進入漏斗的第二部分“偏好”。如果沒有認知，就談不上偏好，再往下就是對比、詢價和成交階段。而我們這個活動還是側重于“認知”層面上。我們要做的是先把漏斗的口做大，這也屬于傳播最初層面做的事情。為什么要以這個活動去捆綁日全食?因為，日全食觀測屬于一種科普行為，要把科普和產品的科技性掛鉤，形成一個對產品正面形象知名度的傳播，這是目的所在。

日全食時效性性很強，我們可以看到網上有這樣的現象，在日全食發生的前幾天，網上搜索“日全食”的次數非常高，“日全食”關鍵字排到了熱門搜索詞匯的前10名。而日全食一結束，關鍵詞被搜索的數量馬上就降了下來。這說明人們對日全食的關注熱度驟減，人們馬上將它拋在腦后。所以，日全食的長尾非常差，再利用它來繼續進行一系列的傳播，價值幾乎為零。

互聯網的整合營銷其實整合的是渠道，互聯網經過這些年的發展已經形成了一個特別大的生活圈。互聯網不是媒體，而是生活的地方，所以互聯網上擁有更多的結合生活的營銷方式。互聯網是為網友提供大量資訊和信息的渠道，是一個提供了專業性、行業性的渠道。另外，經常用第一戰線、第二戰線這樣的詞。所謂第一戰線，就是新聞平臺，絕大部分是由精英團隊來單向訴求產生的，它不是由網友自發形成的。第二戰線，是由口碑傳遞形成的，比如博客、播客、論壇。對比來看，第二戰線更具有可信度。因為在網上發自己個人的感受，尤其是批評的感受，是更容易被網友所信賴。

互聯網整合傳播營銷，就是利用第一戰線和第二戰線這樣的渠道來進行一些營銷傳播工作。通過第一戰線的正面傳播和第二戰線的口碑傳播，形成了一個合力，向用戶去傳遞品牌是什么，品牌的內涵是什么，產品的特點是什么。

傳統與網絡營銷并用

整合營銷這個概念在互聯網來講，就是精準的整合營銷。從整個營銷層面上來講，整合營銷應該是包含全渠道的，全媒體、全平臺的整合。在互聯網當中，我們能利用的渠道僅僅是數字化媒體。現在互聯網已經讓客戶或讓利用互聯網的人意識到了它能夠實現的是精準和互動。

傳統的整合營銷更多是要把媒介進行整合并且達成目的。比如說，傳統的營銷會在做品牌這方面占到絕大多數。但以互聯網為主的整合營銷形式，更多聚集在影響用戶的購買決策階段。可以這樣理解，傳統的整合營銷做的是購買的前端，即認知和感興趣階段，但互聯網的整合營銷做的是購買中的對比、詢價和成交階段。因此，營銷該到分類的時候了，傳統的營銷、互聯網的營銷該做什么。甚至可以由做傳統營銷的人來研究一下，互聯網營銷該怎么做。

運用傳統媒體與品牌相結合，傳統媒體做品牌層面的，而互聯網媒體可以側重于對比、詢價、口碑層面的內容，兩方一起去給客戶去做推廣。我也看到很多4A公司去給客戶做提案，他們還是傾向和偏重于建立一個大的品牌。但在互聯網層面操作起來會比較難，我們更應該從口碑層面去做好品牌和營銷，口碑就是說出來的品牌。

分步總結

第一，策劃如果不符合戰略，很可能就是一個雞肋，可做可不做。任何企業的營銷費用都是有限的。判斷后，我們應該把戰略進行分解，將這個戰略結合營銷的背景和階段性需求進行分解，分解之后再進行策劃。策劃要符合分解的階段性目標，這兩點是做策劃非常重要的方向。

第二，任何策劃都要具備可執行性。有很多策劃一開始做得很大，但到落地時就表現很差，這樣的話，可能原來想做好的東西，都沒有做好。而且在實施過程當中，有很多想法要被迫放棄掉。這個時候，對客戶、策劃人以及對用戶來講都是不公平的，因為最初的想法沒能實現。

第三，做好策劃很重要的一點是，要好好分析目標受眾和渠道，要結合目標受眾的生活方式來做。比如說，做品牌的要在情感訴求上去貼近用戶;做促銷的要從用戶的購買方式、行為、決策角度去考慮，如何能夠貼近他們，用他們能夠接受的方式去做;從渠道上來講，一定要采用用戶關注的渠道，并且是他們信賴的渠道才可以。因此，這其中存在取舍，因為有很多策劃做了很多的渠道，但由于精力有限，在一些重點渠道上，沒有去維護好，但恰恰是那些重點渠道，會有一個更大的營銷回響。

第四，整個營銷要在數據基礎上去進行策劃。這可能對于很多策劃人來講不現實，很多策劃人會講，我這個活動，不可能用數據去監測。但其實是可以做到的，現在的互聯網媒體能夠提供很多的東西，比如說大家可以多利用百度風云榜和百度指數。這些東西可以給你靈感。你可以在這兩個區域去搜索客戶的品牌，就能看到你最近的成績如何。

這個案例完全是圍繞如何在短期內提高的關注度的。產品上市的時間是今年4月份，企業在去年9月份就開始了預熱，今年6月初開始投放廣告，整個的預熱時間將近有10個月，也就是在預熱期間，沒有廣告投放。隨著預熱時間的增長，使媒體和用戶對它有了一定的期待和了解。但也有一個反作用，就是最開始對它有期待的用戶可能會流失。所以，通過具有時效性的活動，與品牌做一個捆綁，短期內提升品牌知名度。■