“醉駕令”對酒企“傷”得有多深

金九銀十，本是酒類傳統銷售旺季，然而今年京、津、穗等大城市酒類銷售卻第一次在國慶、中秋佳節間雙雙“受挫”，出現了“罕見下滑、告急”的現象。

天津某煙酒銷售公司負責人心寒地說，“我干白酒批發有15年了，第一次出現國慶節期間銷量下降。”長沙酒吧業內人士說，“今年國慶中秋時間，整個長沙酒吧生意比過去清淡多了，過去的上座率一般都在90%以上，現在已經降到了75%了。”福州一位總代理商則憂慮說，“這兩個月，酒類銷量整體下滑三成左右，有些渠道商生意甚至少了七成。”而廣東省酒類行業協會秘書長彭洪近日也表示，今年“金九銀十”高端禮盒銷售賣得明顯慢于往年。

雙節期間，沒有“流光溢彩”，卻歷史性紛紛“暗淡”起來，似乎預示著酒類企業尤其是白酒企業的美好時光漸漸不再。

“醉駕令”對酒企影響深遠

而引發酒企警醒之事件當源于我國史無前例重拳出擊的“醉駕令”——為有效遏制酒后駕車造成的交通事故逐年上升和近年來惡性事故頻發趨勢，8月15日，公安部開始在全國范圍內開展為期兩個月的嚴打酒后駕車專項行動，其中最令駕車者“聞酒色變”、噤若中寒蟬的是“違者處以15-30天拘留”的法令。

根據歐美、日本等發達國家的先例，嚴打酒后駕車行為是文明社會發展必然的。此次國家“醉駕令”的標準規定:機動車駕駛員每100毫升血液酒精含量達20毫克 (相當于飲用一杯啤酒)即為飲酒駕車，達到和超過80毫克可認定為醉酒駕車(相當于飲用3兩低度白酒或兩瓶啤酒)，就可施以經濟處罰和行政拘留的雙重罰處。業內人士分析說，如此標準，一餐“干杯”下來，基本每個人都很容易“達標”的。

“醉駕令”對駕駛者的威懾力之大，對酒類行業沖擊之大，著實讓國內酒類經銷商心頭掠上從未有過的心憂。本來國家60華誕，雙節的到來，商務宴請、單位聚會等各種飯局扎堆，酒樓旺似過年，當是酒商、酒店撈金掘銀之時，然而“嚴打令”頒布兩個月來，卻引發一系列負面連鎖反應，不少地方酒樓、酒吧營業額下滑，很多酒類銷售不增反降，而酒后代駕行業興起，形形色色的醒酒藥熱銷……

中端酒類的消費群體主要是中產階級，禁酒令的實施、嚴查酒后駕駛將導致各種餐飲消費出現不斷萎縮。目前從各種渠道了解，嚴查導致酒類銷量整體下滑三成左右，有些地方渠道商生意甚至減少了七成。李某是貴陽市鹽務街一家飯莊的老板。據他介紹，近期，開車來消費的老顧客基本不敢喝酒，以往飯莊每個月的白酒消費都在700瓶上下，可從8月中旬至今才賣出300多瓶。

深圳某零售酒商則表示，高端白酒的消費主要由商務宴席消費和禮品消費兩塊支撐，存在一定的虛高現象，如果嚴查醉駕行動一直保持高壓態勢，最終會影響消費者的消費行為。但這個波動幅度會有多大，影響有多久，是很難估量和預測的。

泰山特曲華南區營銷負責人表示，此次國家嚴查醉酒駕車，對白酒行業來說可以用“雪上加霜”來形容。一方面，國家嚴查醉酒駕車對餐飲這個重要渠道的影響在所難免，而另一方面，8月1日白酒消費稅新規正式執行，對白酒企業經營利潤沖擊也不小，而目前金融危機仍余波蕩漾，多數企業還處于調整適應階段，能否扭轉劣勢，是一個棘手的問題。

有業界專家表示，不論是政府廉政的趨勢，酒稅、交通法規執行的嚴厲，還是人們保健意識的逐漸增強，或預示著酒類企業尤其白酒企業的美好時光即將過去。

“醉駕令”嚴打之下，酒企如何轉型應對

“醉駕令”的重拳出擊，是長效機制，還是短期行為，這是影響深遠的重大問題，但更為關鍵的是國內酒類企業如何未雨綢繆，轉型應對，化“危”為“機”。

隨著我國成為世界汽車第一王國，為了盡量降低“醉駕令”的沖擊與不利影響，國內酒類廠商和餐飲企業應積極謀劃，采取有效應對措施，減少損失，盡早渡過難關。

低度、無醇產品應成為酒企經營主流

有沒有一種既能使酒精含量降至最低，又能滿足人們喝酒欲望的酒?最有可能的答案就是“無醇啤酒”。因此正當酒界為這次旺季開局不利頭痛的時候，一股無醇啤酒旋風來襲。廣州不少餐廳酒樓，擺出“珠江無醇”的大幅促銷牌:“12元一支，買二送一。”而廣告語更是頗有針對性:“不想吹波波?喝珠江無醇”。

據悉，無醇啤酒的酒精度小于或等于0.5%vol，而普通啤酒的酒精度范圍在“3%～5%”，可見無醇啤酒的酒精量遠低過普通啤酒。據有關專門機構的測試，喝完6瓶500ml無醇啤酒15分鐘后，酒精測試結果為1-5mg/100ml。但是也有專家表示，暴飲無醇啤酒仍然會醉，不能過于放縱，而且口感可能跟普啤有所不同。

日本2002年加重了對酒后駕駛的處罰，引發了日本無醇啤酒市場的火爆。當年度全日本無醇啤酒銷售額相比上年增長20倍以上。據悉，目前珠江、燕京、青島、雪花旗下無醇啤酒價格每瓶在12-18元之間，是一般啤酒的兩倍，但由于不含酒精，很受開車客歡迎，銷量一直保持每月20%的增長速度。

啤酒可力推無醇啤酒、果蔬啤等，但對白酒、葡萄酒來說，要開發酒精度小于3%～5%甚或0.5%，在目前狀況下，幾乎是不大可能的事。較好的辦法是不斷降度，朝低度、綠色、健康的現代白酒主流方向發展才是大計。

現代白酒的創新不是對傳統白酒的背棄和否定，而是一種“棄其糟粕取其精華”。它的基酒仍采用傳統方式釀造，但在制造過程中，可通過現代高科技的運用，加入多種有益健康的天然植物營養液，把傳統白酒中對肝、胃、血的危害降低到最小。據悉，金士力酒一直是現代白酒健康新生活運動的倡導者，或許是今后多數白酒企業應發展的一個大方向。

加大聯合促銷，提供溫馨個性化的服務

每年9月后是酒類銷售的旺季，打折力度和范圍并不大。然而今年“醉駕令”的開打，要求酒商、各級渠道商要打起精神來，合力加大促銷力度，吸引足夠的眼球。

為應對“醉駕令”，時下不少白酒廠商除對銷售的酒實行折扣讓利外，還特意加大了贈品力度，如送煙、禮品等。一些葡萄酒商也特意推出特價酒、優惠套餐等活動，拿出數款葡萄酒進行特價銷售，最低讓利達7折。據介紹，這樣的讓利規模和力度是往年所沒有的。而在餐飲企業方面，一些酒樓除直接對菜金進行優惠，讓利幅度從8折至9折不等，還采用報銷打的費的促銷模式。近日，南寧一酒樓別出心裁打出了這樣的廣告:“打的來消費，的費酒樓報，酒放心喝。”在“禁酒令”如火如荼進行時，這樣的廣告宣傳似乎很有意思和吸引力。但不管是酒商還是餐飲店，聯合促銷是最好選擇，才能實現雙贏，畢竟單掌難拍響。

在促銷、讓利的同時，酒商可與酒樓經營者合作，可增加人性化、溫馨服務的措施來應對，如為飲酒者提供暫時的休息室或是代駕等，以避免暢飲之憂;而隨著整治“醉駕”的升溫，一些另類商機開始出現，具有解酒護肝作用的解酒藥開始興起，受司駕者的歡迎。酒商或酒樓經營者如能給飲酒者提供適量的解酒藥，或能在一定程度緩解司駕者飲酒之慮，從而促進酒的銷售。

學洋酒引導健康飲酒，樹品牌形象

無數血淋淋的交通慘案和教訓不得不讓社會各界反思:當我們在嚴打醉駕之時，是否有必要對我們源遠流長的酒文化加以重新審視?酒類企業如何尋求新的謀略，以另辟蹊徑進行健康安全的消費引導，重塑品牌的良好形象?

相對于國內酒企對此次“醉駕令”的措手不及，洋酒卻十分從容。根據歐美、日本等發達國家的先例，政府嚴打酒后駕車行為是必然的，酒企理應在這方面承擔起相應的社會責任。而早在進入中國市場之初，洋酒企業不僅通過洋酒兌綠茶、干邑兌水這樣的時尚飲用方法將其產品成功融入中國消費者的生活，更重要的是大膽通過理性勸酒、酒后不駕車等系列公益活動打造其品牌知名度。這些舉措，看似不利于洋酒做大市場，實則是“志在深遠”的逆向公關高招——抓住先機做消費引導，在無形中將其品牌關懷內涵與企業責任一點點滲透到了中國消費者的心中，從而讓其品牌形象在消費者中產生共鳴，營造持久、良好的影響力。

其實，“醉駕令”一出臺，國內酒企和洋酒巨頭兩種不同的反應只是表象，背后體現的是兩種完全不同的對市場的看法及由此形成的企業品牌運營理念，但無論如何，洋酒努力推動理性勸酒、酒后不駕車等公益活動來打造其品牌美譽度的做法，頗值得中國酒企學習效仿。

當然也有一些專家認為，“醉駕令”對酒類產品的市場銷售影響不必過分夸大，認為從長遠來看，“禁酒令”將促使消費者理性喝酒，更利于中國酒業的健康發展，對致力做品牌的酒類企業來說是或件好事。

但無論如何，“醉駕令”應更多地引發國內酒企進行反思，越是面臨挑戰與困境，越要把目光放遠一些，越要及時進行經營轉型，才能化“危”為“機”，渡過難關，邁向更高峰!■