集中核心優勢擠占縫隙市場 中小企業棄大求小培養明星產品

集中核心優勢擠占縫隙市場

經濟復蘇了，新一輪市場大戰拉開序幕

2009年10月22日，國家統計局公布全國1-9月GDP的經濟數據，數據顯示我國經濟總體形勢企穩向好，生產增速穩步回升，國內需求增長加快，經濟結構調整積極推進，民生繼續得到改善。今年1-9月我國GDP較上年同期增長7.7%，其中今年第三季度GDP較上年同期增長8.9%，增速明顯高于第二季度的7.9%和第一季度的6.1%。多位專家預測，第四季度我國GDP有望達到10%，全年實現GDP“保8”目標已無懸念。

可以說至去年底，國家4萬億投資以來，我國經濟強勁啟動，復蘇明顯，促發國內各行各業發生積極、可喜的變化——股市大漲，房市火旺，汽車熱銷，零售商品高增……

“不是我不明白，只是世界變化太快”。前段都在談金融危機而色變，而今金融危機似已漸行漸遠，中國經濟率先全球觸底復蘇了。

雖然目前國內經濟仍面臨較多較大的困難，但觸底復蘇已非常明顯，今年“保8”重任將能完成，這將為中小企業管理層增強底氣與信心，再次施展手腳大展抱負提供一個良好的環境與機會，同時也意味著新一輪緊張、激烈的市場大戰再次拉開序幕。

中小企業為了尋求新的持久、獲利性的增長，將又要厲兵秣馬準備與對手展開針鋒相對的競爭了。然而硬碰硬的競爭只能令企業陷入血腥的“紅海”，即競爭激烈的已知市場空間，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。而中小企業流連于紅海的競爭之中，將越來越難以創造未來的獲利性增長。有沒有更好的方法、更實效的營銷策略呢?這不由令人想起一個故事:

一個堆滿了大石塊的玻璃瓶，看起來似乎已經沒有空間，實際上大石塊的空隙之間，還可以容納一堆小石子;隨后，在小石子的縫隙里，還能繼續填滿細沙;而細沙中仍可再裝水。此原理用之于營銷，就是縫隙營銷。

重壓之下，縫隙營銷成為必然的戰略選擇

索尼公司創始人盛田昭夫在上個世紀60年代，曾創立了著名的圓圈理論:在無數的大圓圈與小圓圈之間，必然存在一些縫隙，即仍有一部分尚未被占領的市場。“縫隙”市場由于產品服務面比較窄，市場容量不大，大企業因不能形成規模生產而不愿插足，為中小企業擴大市場占有率和收益率提供了機會。中小企業只要看準機會，立即“擠”占，就很容易形成獨特的競爭優勢。

因此可見，縫隙營銷是指中小企業為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的小市場作為其目標市場，靈活運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘“隙”而進，培養自己的產品在某些市場領域的優勢，從而在市場上立于不敗之地。

眾所周知，市場競爭相當殘酷，往往是強者春風得意、瓜分天下，弱者虎口奪食困難重重。同一行業、同一領域，分布著大、中、小不等的企業，企業之間規模不等、實力不均。大型企業憑借雄厚實力、規模效應，占據大多市場，進而主導市場。而中小企業由于自身的資金少、力量弱，難以與大企業相抗衡。從某種角度而言，中小企業只得在大型企業的重壓之下生存，是在大企業的夾縫中成長，時時有被夾扁、碾碎的危險。

然而弱勢的中小企業并非只能束手無策、任人宰割，中小企業完全可以利用自己的機動性、成本意識、甘冒風險的勇氣和開拓精神，采取迂回戰術，避實就虛，不硬碰蠻撞，而去努力挖掘那些大企業沒有發現或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場，才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷。

縫隙營銷適用于弱者。中小企業的成功戰略，凝聚了以下戰略思想與原則:

1)避實擊虛——不與大企業展開硬碰硬的直接競爭，而是選擇其忽視、不愿做或不會全力去做的業務范圍為“戰場”;2)局部優勢——堅持“單位空間內高兵力比”原則，集中全力于某個狹窄的業務范圍內，在這個局部形成相對于強大者的優勢，努力成為第一;3)集中原則——分散是戰略的大忌，縫隙戰略要求中小企業集中于縫隙業務，集中于戰略目標，集中于建造壁壘;4)根據地原則——在某地域市場獲取第一并鞏固之后，再向其他地域市場擴展，集中全力成為第一之后再擴展，如此持續下去，最終由各地的根據地組成一個大的根據地。

中小企業縫隙營銷的運用條件主要應考慮以下幾點:1、該市場有足夠的規模或購買力，從而可能獲利;2、該市場有增長潛力，不會短期萎縮;3、企業有滿足市場需要的技能和資源，可有效為之服務;4、企業能夠依靠已建立的客戶信譽，保衛自身地位，對抗競爭者的攻擊。

多方位立體式打造縫隙營銷，實現戰略突圍

面對新一輪市場細分時代的全面到來，中小企業如何進一步精確細分，在縫隙市場中充分建立自己的深度品牌優勢，尋找到企業未來贏得市場競爭的關鍵點，避免以往“叫好不叫座”、“各領風騷兩三年”的尷尬呢?縫隙營銷之下中小企業如何再突破?

創新品類，培養明星產品

運用此項策略必須密切關注該市場內消費者的動向和需要滿足程度，據此制定策略性目標市場。該策略能幫助企業尋找新的市場切入點或是通過進一步細分市場來達到“虎口奪食”的目的。

幾年前，白象方便面原有的營銷模式是多系列、全品類、多品種的產品+低價格的運營模式，品類雖多，但都不賺錢，而且帶來了大量的管理性成本，企業利潤逐漸惡化。當時營銷專家認為，白象這樣的企業面對強勢品牌(康師傅、統一)的壓力，必須尋找縫隙，創新品類，培養明星產品，才能獲取更大的成長。

白象發現，隨著消費者健康意識的復蘇，營養、綠色又方便的面成了方便面的市場縫隙，決定以它為核心產品，撬開營養方便面的大市場。白象重新策劃了以大骨面為主的拳頭產品，打出了“大骨熬湯，身強力壯”、“骨湯膠原營養在里面”的概念，并結合白象大骨面口味和制作工藝，確立了“吃骨湯香面”、“骨湯香面是熬制而成”的兩個獨特賣點，達到市場縫隙“占位”效果，并圍繞新賣點設計了系列終端生動化物料、廣告。在明確以河南、山東為基地市場，白象召開經銷商大會后，原有年銷僅幾百萬的白象大骨面迅速成為骨面類領軍產品，實現全年銷量近九億，并帶動白象銷售額飆升到幾十億。大骨面也被行業爭相模仿，一時成為美談。

創新品類的案例還有老年茶、兒童飲料、無酒精啤酒、快溶泡面、集啤酒、飲料、男女共飲的“她+他”等等，這些產品在極度競爭和同質化背景下，打開被大品牌的擠壓市場空間，脫穎而出，提高產品號召力，取得超出意料的新商機。

甘當配角，聯合求壯大

中小企業在勢力比較弱小時可以為大企業服務來爭取發展的機會，甘當它們的配角，即當圍繞大企業這些“恒星”旋轉的“衛星”，打消大企業對它們的敵意，取得一定生存的市場空間;其次，通過市場網絡等聯合，共同做大縫隙市場，直至最后壯大自己。

溫州虹橋鎮的中小企業近幾年之所以獲得迅速發展是因為它們首先以32家上等級上規模的全國股份制大企業為“龍頭”，采取“委托加工、協議加工、參股合資”的方法，和大企業建立了穩定的加工配套服務關系，拉動了虹橋鎮350家小企聯動發展，使虹橋鎮成為浙江耀眼的明珠。

單個中小企業弱不禁風，但是一個凝聚力強的中小企業命運共同體是堅不可摧的。溫州柳市的323家低壓電器公司聯合起來，自發組成一艘統一宣傳、優勢互補、服務互督的低壓電器“聯合艦隊”，先后在全國320多個大中城市，230個縣級行政區設立了統一的銷售子公司、分公司和門市部，在18個國家、地區開設直銷點、銷售公司53個，形成一張龐大而靈敏的一體化營銷網絡，既避免自相殘殺，又為各企業產品的銷售和企業形象的樹立提供了保證，最后發展成了幾個像今天的德力西集團、正泰集團和新化集團等大企業。

打造專業化服務，塑造行業優勢形象與地位

縫隙營銷成功的重要因素是專業化，中小企業通過專業化來體現集中化，從而塑造行業優勢形象與地位，能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。

小顧客專業化。很多大公司遵循80比20法則，集中80%的精力滿足20%的重量級客戶，對盈利貢獻較低的小客戶視而不見，中小企業可以反其道而行之，集中100%的精力去滿足那些大公司看不上的小客戶群體。如海爾率先打入美國市場的小容量冰箱正好滿足了美國大學生的需求。

特殊顧客專業化。中小企業可專門向一個或幾個大客戶銷售產品。如湖南外貿嘉利公司整合國內檸檬酸生產基地，按照高標準的品質要求重點供應寶潔美國總部對檸檬酸原料的需求，成為今年不景氣的外貿企業中的一枝獨秀。寶潔公司近年首批推出以9-16歲的男孩為目標客戶的一系列日化用品，而這在以前是一個沒有被人注意過的空白市場

銷售方向專業化。這類公司只為一類銷售渠道提供服務。例如，某家軟飲料公司決定只向加油站提供一種大容量包裝的軟飲料，某家食品只為航空公司定做便攜式安全的航空食品，從而取得優勢。

產品或產品線專業化。企業只經營某一種產品或某一類產品線。比如國內鴻利食品公司在日本專門經銷家庭自制甜點——都是小批量生產，并且按照阿米什的配方與當地風味特點相結合來創作，在日本頗有市場。

建立獨特差異化的渠道優勢，成功突圍

相對于大面積撒網、四處鋪貨的傳統經銷渠道體系，顯然對資金有限、沒有突出品牌優勢、價格優勢或有特定功用、要求精確推廣的中小企業產品是不宜的，因此中小企業必須對目標消費者、渠道進行精確細分，仔細研究自身產品的特點以及相關的渠道模式，尋找那些大企業沒有發現或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的渠道作為自己的目標市場，逐步形成渠道差異化的優勢，從而可在產品同質化的紅海中成功突圍，獲取更大的市場空間。

重慶是一個山城，市區內空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內不少地方不允許廠家的貨車通行為零售點送貨。而“棒棒軍”(挑夫)就成為最好的產品通道，只有挑夫能將經銷商或者批發商手中的產品送到零售商手中，所以組建“棒棒軍”作為二批商才能有效控制產品銷售終端。當時，重慶啤酒就是靠這獨特的、沒有被大企業所重視的“棒棒軍”抵住青島、華潤、燕京啤酒三巨頭不斷圍攻，保住重慶大本營，并逐漸發展壯大的。

早期奇強洗衣粉打江山時，渠道定位戰略便是首先選擇上海奧妙、美國寶潔和英國聯合利華等大企業忽視的農村市場，以村長為渠道推廣對象，專打“農村包圍城市”的戰略而發展壯大的。

廣告進行縫隙性傳播，準確到達目標

如采用傳統廣告媒介形式，漫無邊際全面轟炸，將可能會存在作用差浪費大的現象，因為傳統媒體在對中小企業目標傳播的作用將越來越小，而受眾體對傳播媒介體也愈來愈挑剔，資金、規模也不許中小企業大手大腳，所以必須選擇目標消費者最有可能接觸到、業界容易忽視的媒體傳播方式進行窄眾、縫隙性精確傳播，集中兵力捕獲消費者。

1.調節廣告訴求:洞悉顧客需求心理，突出產品與眾不同的獨特賣點，并強調這是屬于某些消費群體才能所能享用的產品，滿足目標顧客追求與眾不同的心理，比如女士啤酒、男士香皂等;2.改變促銷模式:不再舉行適合大眾口味的路演、促銷，而是舉辦音樂鑒賞會、論壇、俱樂部之類藝術性高、專業性強的活動，使傳播針對性更具滲透力，比如勁酒在窄眾傳播就獨樹一幟，樹立清晰強勢的品牌形象;3.廣告投放方式:集中聚焦大企業看不起眼、費用低的樓宇、公交車、商超的分眾廣告，美聯國際英語培訓學校就通過樓宇、公交廣告巧妙在許多大中城市塑造品牌拔得頭籌;4.直郵傳播:主要通過直郵、邀請信、手機短信這種更窄的方式，將相關信息準確傳遞出去，以獲取高度關注率。

總之，時下中小企業要充分學會運用穿插策略，不斷開發縫隙市場，集中力量尋找那些大企業沒有發現或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場，創造差異化、個性化的產品、渠道及服務，形成自己獨特有力的競爭優勢，在新的一輪市場大戰中實現戰略突圍，從而打造出企業持續成長并基業長青之路。