炒賣點要抓住產品核心最“亮”點

實事求是地講，不管自己的產品是高端還是低端，都有自己的“賣點”。只不過是自己發現了并且突出了這個賣點沒有。假如沒有突出這個賣點，被動地由顧客去發現，這樣的生意十之八九是做不好的。商學院學營銷的宋紹武自認為“學富五車”，做營銷工作應該是游刃有余。然而，他在一次幫老家二叔蔬菜小攤做生意時，卻實實在在吃了大苦頭，讓他汗顏地同時也倒出了自己一腔感慨:“商學院營銷畢業的高材生比不上一個精明的小老板。”他說去年，老家的二叔在附近的菜市場租了個小攤位。二叔不知使了啥魔法，一樣的菜攤，他的攤位上總是“顧客盈門”，賣價也比別人高。

我學的是營銷專業，臨近畢業，學校要我們交一篇論文，要求剖析身邊的具體案例，針對目標客戶的要求，提出自己獨到的營銷創意。我想，二叔的菜賣得這么好，他肯定有什么秘訣。如果我跟他實習把其秘訣用營銷大師的理論提升一下，想必我這論文的分量頭不會小。那天，我去菜市場向二叔說了個人的想法，二叔狡黠地一笑道:“你嬸馬上要在縣醫院做手術，我去陪她幾天床，你就幫我照看一下攤位。千萬記住，藕要涂上淤泥，青菜要用稻草繩捆成把來賣。這就是賣菜的竅門。”

二叔匆匆去坐長途汽車了。我想:這二叔真夠好的，現在城里人生活節奏加快宛如天際上的流星一樣，“嗖嗖”的誰不喜歡買干凈的菜?他還成心往藕上涂淤泥哩。你沒看超市里那些菜多講究，要洗干凈裝上透明的塑料膜，讓顧客看個一清二楚，意在對顧客產生強烈的視覺沖擊，從而激發購買欲望。想到這里，我決定模仿超市的做法，做一個促銷創意，改一改二叔以往的老套路。于是，我叫來幾個同學來幫忙，把藕涮白，各種青菜摘了黃葉沖洗了一遍。除此之外，我還專門做了幾個小黑板，上書各種蔬菜的名稱與價格。意思是:明碼標價，童叟無欺，婦孺皆知。一切收拾妥當，整個攤位看上去擺放有序，賞心悅目。單等顧客，提秤便賣。

早上開市后，一個婆婆在我的攤位前用奇怪的眼神打量了我幾秒鐘后開口道:“你戴副眼鏡，白白凈凈，是不是學生來打工的?原來哪個攤主呢?”我解釋說:“那是我二叔。他回老家了，我臨時幫忙照應。”那位婆婆問過價錢直言道:“太貴啦!”我想拉住顧客說價格可以商量，可那婆婆邊走邊搖頭說:“原來那攤主人和氣，青菜論把賣，秤也給得足。”看看，您想拉住人家都沒有機會。臨近中午，有幾個中年婦女拿起藕來掂了掂，問放了多久了?是不是壞了?還問青菜施的什么肥?做農藥殘檢了沒……

“嘿”!整個檢疫局的似的，再說，這些問題我哪能說得清楚。最后，她們把掂了半天還補充道:“從一個模樣像學生的手里買菜總有些不放心。”您再聽聽:“氣人不氣人?”僅僅一個上午的營銷實踐，就讓我那種“書生意氣望市場，指點江山舍我誰”的英雄氣概全沒有了。一連幾天，每天平攤下來只有區區一百來塊錢的營業額。扣除稅費，勉強保本，真是掃興。

那天收攤后，二叔正好趕回來。聽我大倒苦水，他恍然大悟，隨即點撥道:“銷售不好，我估計原因有二:其一，你賣菜身份不合，言語太斯文;其二，也是最關鍵的一點，你把藕上的泥、青菜用稻草繩這些賣點都改了，失去了農家特色。第二天，二叔又用自己原來的方法賣菜，結果又是“顧客盈門”，生意紅紅火火。

可見，產品中的“賣點”，不是你認為的“是”與“不是”，而是產品本身“天生”的，或者是根據產品本身的天生特點人為地創造了另一個新的特點。那么，怎樣才能巧妙突出自己產品的賣點，讓“賣點”成為吸引顧客的強大磁場呢?竊以為，注意一下幾個方面的問題，當屬重要

一、“賣點”的特征

1.賣點是吸引顧客眼球的;2.賣點是顧客所需要的。比如藕涂上淤泥，說明剛出淤泥，新鮮著呢!再說藕與土豆一樣，破壞了它的表皮就要發暗，甚至發黑，你洗這么白，說明你不會保鮮。試想，這樣的營銷創意是突出產品固有的賣點嗎?顯然不是，純粹是扼殺賣點;3.賣點是具有差異性的。你別看一個小小的地攤蔬菜小生意，你不妨挨個兒接觸一下，同樣的蔬菜在不同的人手里賣，顯現出的賣點截然不同。比如上文宋紹武先生的二叔，他的“賣點”有50%的成分是“待人和氣”，加上他給藕上涂淤泥，用稻草捆扎青菜，更讓顧客增加了對他的信任度。蔬菜是如此，其他產品也是如此。假如您硬要將自己固有的產品特點人為地消滅掉，帶來的不僅僅是生意上的損失，還是經營管理低俗化的表現。這將預示著企業形象快速下降。2007年12月25日《燕趙都市報》編發了本報北京消息，消息說，木柴、爐火、懸掛的烤鴨，這種傳統印象可能將被顛覆。近日，全聚德集團總經理妍穎透露:全聚德要開始大力推廣使用電子傻瓜烤爐來制作烤鴨。但這種做法也招來四面八方的質疑:傳統工藝沒了，原汁原味丟了，這還是北京烤鴨嗎?應當說，人們的這種質疑是有道理的。

事實上，全聚德電爐烤鴨也是受制度的強性制約。妍穎表示:“現在在北京的部分企業，特別是外埠企業，要強性使用電腦烤爐。電腦烤爐在保證質量的同時，又簡化了烤制程序，實現了烤鴨的標準化和自動化。”毫不隱諱，全聚德集團總經理妍穎說得也是“有道理”的。但這個“道理”與“全聚德烤鴨店”的百年文化內涵就相悖了。因為，除了口味的原因，更重要的是全聚德烤鴨是北京傳統文化的一部分。這一點，不僅北京，甚至其他地方關心全聚德傳統文化的仁人志士也都有同感。比如長春市民喜愛傳統果木炭烤工藝。難道他們就不知衛生嗎?非也。因為，果木炭烤制方法的古老，卻成就了難得的美味，果木的香甜氣與肉的自然香氣完美結合，是任何現代工藝烤制所無法替代的。長春市民喜愛傳統果木炭烤工藝，與全聚德烤鴨店的傳統文化如出一轍。假如，人為地硬性改掉，“賣點”自然全失。從這個角度去講，產品本質特征是“賣點”的根基。任何人都疏忽不得和隨意不得。

二、“賣點”的提煉原則

1.賺錢的原則。不賺錢，任何“賣點”都毫無意義。所以，賺錢原則是提煉賣點的第一原則。

2.突出特點的原則。這里不僅僅是指產品固有的特點應當突出出來，還指“售前、售中、售后”與其他商家在服務上的不同特點。比如“主題營銷”，不僅將原本單純的商品賦予各種主題，可以更好地挖掘商品的賣點，促使營銷活動更加人性化，從而激發消費者的更加強烈的購買欲望。位于南京河西開發區北端的一家房地產開發企業，在并不優越的地理位置上異軍突起，其妙方就是利用“生態化理念”及“人性化設計”的主題營銷贏得了消費者的青睞。比爾是一位法國商人，1992年來到中國進行商務考察。他了解到中國人春節前后有帶新年禮物走親訪友的習俗，又得知中國的十二生肖，還知道1993年是雞年。于是，比爾把中國傳統的拜年習俗和十二生肖巧妙地結合起來，開發出一種以昂首高歌的雄雞為主題的玻璃酒瓶，里面裝著法國生產的“白蘭地”酒，作為中國人1993年雞年的首選禮品，在春節前向華人區隆重推出，結果，非常暢銷。人們提著它拜年，顯得很時髦、很新潮。這位聰明的法國人，把白蘭地酒賦予了中國的傳統文化、習俗的主題，巧妙地賺了華人的錢。這種“突出特點的原則”，就給如何提煉自己的產品“賣點”指明了方向，給主題營銷的具體策劃注入了靈魂。

日前，張先生到位于北京朝陽門內的南小街農貿市場買東西，無意中發現一賣菜的小販在自己銷售的玉米上立了一張美國總統布什先生吃玉米的“海報”。別小看這一張海報，卻引來不少顧客前來購買她的玉米。有新聞記者隨后來到了這家農貿市場，在幾家賣菜的攤位中一眼就看到了美國總統布什先生正津津有味地大吃玉米的照片。不錯，這是2004年8月4日布什先生在美國第一大玉米產區愛荷華州爭取總統大選選票的一張照片。當時，布什先生在一家農產品市場上買了幾個玉米，然后就吃起來。當日，我們國內很多媒體都轉發了這照片。不用問，布什總統的照片是這個賣玉米的小販從報紙上剪下來的。說明這個小販極聰明，她看到照片上的布什總統先生吃甜玉米津津有味毫無做作的姿勢，非常有意思，非常有親合力，馬上聯想到自己攤上要賣的甜玉米，豈不可以“請來”布什總統“幫把手”?結果，布什總統啃玉米的照片洗出來以后，她家的玉米銷量還真比前幾天多了不少，平時一天也就賣300多斤，現在一個早晨就賣了500多斤。

請來“布什總統”上攤推銷玉米，確實是給自己的玉米篩選出了一個很好的賣點，人們不禁要問:犯法、違規嗎?有記者也前去征詢了該農貿市場管理辦公室，辦公室的管理人員認為:這是商販一種幽默性質的個人行為，屬于經營范疇。農貿市場管理辦公室對此也不好過多干涉。再比如2007年新上市的“大唐天子”酒，日前就針對婚姻提出了一種宣傳，叫做“辦喜事，入洞房，做天子，喝大唐，愿天下有情人終成眷屬。”這種宣傳雖然說不上什么高雅，卻是自己找到了一個很宴席化的賣點。經運作，效果很好。

3.“賣點”合乎情理。此如上文宋紹武先生給他二叔幫忙所采取的那一系列措施，大部分是不符合情理的，尤其是蔬菜當中的“農家特色”，社會越進步越講究。丟了這個“特色”，你白送給人家，人家也未必樂意接受。因為蔬菜上的不安全因素太多，怕中毒。假如堅持以上原則，把自己產品的“賣點”突出出來了，采取什么樣的營銷方法，恐怕更不是難事了。■