新媒體環境下廣電產業經營模式探

摘要：新媒體因新技術應運而生，天生具有經營模式靈活多樣、不斷創新的特質，隨著新媒體的種類日益增多、受眾群日益增大，開始對傳統的廣電產業產生了巨大的沖擊。本文試以媒介產業經營為研究視角，探析在新媒體環境的刺激下。廣電產業將與時俱進，探索發展出全新的、多元化的經營模式。

關鍵詞：新媒體 廣電 經營模式

進入新世紀，隨著寬帶網絡技術、無線通信傳輸技術和信息技術的飛速發展，多種形式的新媒體應運而生。新媒體指的是傳統三大媒體之外的有線付費數字電視、手機電視、網絡電視、移動電視、IPTV(接收終端為電視機的網絡電視)、樓宇(戶外)電視等，它們大多是在數字技術的基礎上發展起來的媒體，在媒介形態上和傳統媒體有很大的不同，以內容多樣化、傳播渠道多樣化、接收終端多樣化、需求種類多樣化、消費模式多樣化等得天獨厚的特質開辟了全新的數字化傳媒時代，給傳統的廣播電視產業經營帶來了機遇和挑戰。本文擬以媒介產業經營為研究視角，探討在新媒體全新經營模式的刺激下，廣電產業將探索發展出不同以往的新的經營模式。

廣電產業應不再單純依賴廣告收入，而是依靠多種方式獲得利潤。

傳統的廣電媒體以廣告收入來支撐整個媒體的運轉，因為有95％的收入來自廣告，必然對廣告商產生很大的依賴，在廣告商施加的壓力下。媒介的自主性受到很大的影響。此外，由于廣告作為服務行業，本身具有不穩定性，廣電媒體過度依賴廣告，將帶來媒介的不穩定性。例如，近年來房地產廣告和汽車廣告成為廣告投放的前兩名。傳統的廣電媒體獲利很多，而在2005年之后，隨著戶外媒體的影響力逐漸擴大，房地產廣告主要投放在了戶外媒體(如樓宇電視、戶外電視)，這種變化對傳統媒體造成的影響是巨大的，使得廣播電視廣告收入大大降低。目前，廣電產業的盈利模式主要還是依靠廣告收入和有線電視收視費，利潤增長的空間十分有限。

而新媒體除了廣告收入之外還有多種收入來源。一是來自用戶的主動訂閱或者購買。例如，用戶定期繳納數字電視訂閱費：手機用戶付費向內容供應商訂閱新聞、游戲、圖片、鈴聲等；如果要使用大容量的網絡郵箱也需要付費；還有在網上普遍存在的視頻點播和資料下載，都是以用戶付費為基礎：網絡游戲則完全依靠用戶付費盈利，國內最大的網絡游戲公司盛大集團總裁陳天橋因此登上中國富豪榜。二是增值產品售賣，指的是將媒體資源通過二次開發。延長產品鏈。例如，騰訊企鵝的形象被印在各種各樣的毛絨玩具、杯子、手表等商品上，并且還成為品牌服飾的商標。新浪則將網站的原創小說結集出版，這種先網上發表再出版成書的方式越來越普及，能夠實現作者收益和網站收益的雙贏。此外還有網上流行的表情符號。被印制在各種毛絨玩具上，很受歡迎。這些都說明了媒體的附加值具有很好的盈利前景。

新媒體的發展為廣電產業依靠多種方式獲得利潤提供了實現的可能。一是付費數字電視，即用戶繳納一定費用后收看相關高清數字電視節目。二是互動點播節目，即用戶繳費后可隨時從節目庫中點播收看節目。實現收看時間上的自主性和靈活性。三是各類生活服務類收費，即通過數字電視網絡或電視臺專業網站為用戶提供購物、訂票、旅行、銀行繳費等電子商務服務并收取相關費用。四是為政府部門、商業機構提供遠程專網通信類服務。以上幾種盈利模式尚處于市場探索階段，隨著新媒體的日益普及，它們將給廣電產業帶來新的利潤增長空間。

廣電媒體應重視內容開發，加強互動性，拓展生存空間。

“技術為先，內容為王”，用內容吸引高端用戶，培養自身的核心優勢是媒介經營新模式的重點。廣電媒體雖然意識到內容開發的重要，但付諸行動卻很少，例如電視媒體仍然充滿了雷同的節目，一到黃金時間就充滿了面容相似的綜藝節目或者是同一部播了又播的電視連續劇。而新媒體在這方面表現出了極大的創造力。例如騰訊公司在QQ聊天軟件的基礎上，推出了QQ群的服務，旨在和搜狐的校友錄競爭，為了迎合企業用戶的需要，又開發出企業QQ，此外還開發出QQ家園、QQ秀，營造網上虛擬社區，同時還涉足游戲，推出包括連連看、各種牌類、棋類和網絡游戲的QQ游戲，吸引了眾多用戶，這些服務全部都可以通過一小塊電腦界面來操作。這種不斷創新的精神使得QQ成為國內即時通訊媒體的老大，也樹立了騰訊“娛樂”的核心競爭力。再如數字付費的電視頻道可以提供各類型電視節目并使受眾進行自由選擇，IPTV則能實現受眾在電視機接收終端進行真正意義上的視頻點播，隨時點擊觀看自己喜歡的電視節目和電影電視劇。

隨著新技術的不斷研發，媒體越來越多。渠道越來越多，因此內容開發將越來越重要，隨著國內3G的應用。這種趨勢將越來越明顯。現在國內多家企業都在準備3G的全面上市，其中就需要很多內容提供商。2004年6月，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)成立上海東方龍移動信息有限公司，負責手機電視的內容集成和節目編輯制作及相關的增值業務運營、市場推廣等具體工作。2005年3月，SMG獲得國家廣電總局頒發的手機電視全國集成運營許可。2005年11月上海文廣與東方明珠投資2億元成立合資公司運營數字多媒體移動廣播(DMMB)手機電視項目。該項目通過廣播的方式直接將節目信號發送到用戶的手機上。今年以來，北京、廣東、江蘇也啟動了數字多媒體廣播方式的手機電視項目。再以日本的3G為例，他們就很重視內容開發，不僅有專門為手機定制的音樂劇，還有專門的手機雜志，用戶還可以通過網絡查詢自己需要的信息。國內許多SP(Service Provider)已經通過手機彩鈴、天氣預報等初級服務嘗到了內容開發的甜頭，將來的3G將會給新媒體帶來更大的發展空間。

受眾與媒體的互動交流是網絡時代信息傳播的顯著特征。傳統廣電產業最大的劣勢在于缺乏與受眾的實時互動溝通，一方面使得受眾收看電視受到“單向傳播”的限制，另一方面電視臺無法及時得到受眾方的反饋信息，并以此為依據及時調整節目內容設置。有線數字電視的興起在技術層面上解決了互動性不足的瓶頸，在具體的節目制作方式上也有值得廣電媒體借鑒的方面。一是通過欄目策劃制造新聞熱點。鼓勵觀眾通過寬帶網絡終端、互動數字電視終端、手機短信等方式參與。二是由觀眾“決定”節目的進程。在資訊類及娛樂類節目制作上，由觀眾發表評論、投票，甚至觀眾通過視頻參與到節目中來。在影視短劇制作過程中。根據觀眾的投票、投稿體現出的喜好、意愿來決定劇情發展。三是由受眾制作節目，把有興趣參與節目制作的觀眾調動起來。數字化時代，受眾與廣播電視媒體互動的方式是非常多樣化的。各種互動形式將不斷創新、層出不窮，從而吸引受眾，增強競爭力。

廣電媒體應充分利用新媒體資源開展多媒體經營，實現戰略意義上的營銷轉變。

新媒體區別于傳統廣電媒體最大的特點就在于它打破了以往媒體之間互相隔離的關系。帶來了“聚合與共享”的全新理念。新媒體具有共同的技術基礎，互相鏈接比較容易。互連互通可以使其共享資源，實現資源的最充分利用。例如2003年之前互聯網一直沒有盈利，是因為沒有找到有效的收費途徑，直到2003年手機和互聯網實現了互通，才扭轉了局面，用戶只要在網頁上輸入手機號碼就可以通過手機賬戶繳費。現在，手機短信和聯網金融系統的發展給互聯網提供了方便有效的收費渠道。新媒體經營模式有利于各種媒體之間的互連互通，實現資源的綜合利用。網絡與電視結合就產生了IPTV(網絡電視)，手機與電視聯姻則成了手機電視。

在信息化時代，有線數字電視、網絡電視、手機電視等新媒體實際上是互為平臺、互為載體、互為終端的。彼此之間并非涇渭分明。因此，廣電產業應考慮利用鋪設到千家萬戶的有線網絡資源，開展多媒體經營，拓展業務空間，積極謀求營銷方式的轉變。

第一，有線電視系統具有壟斷性的特征，有線網絡運營商可逐步將其改造成多媒體服務平臺，使有線電視用戶家中的電視機成為類似電腦終端的接收裝置。在此基礎上，開辟節目存儲、視頻點播、點擊購物、遠程教育、銀行繳費、旅行服務等多樣化、個性化的增值業務，用戶在家中通過電視遙控器即可享受到信息化遠程服務。

第二，利用有線電視網絡開展寬帶接入服務，與電信等通信運營商爭奪市場。有線網絡在帶寬、傳輸速率、信號傳送量等硬件方面毫不遜色。在網絡鋪設方面還具有相當優勢。廣電網絡憑借其帶寬的優勢和大量影視節目資源，個人用戶規模將不斷擴大。

第三，可考慮進軍手機電視、公共交通工具上的移動電視市場。手機的5億用戶和便攜的特點使得手機電視這片市場前景十分誘人，預期盈利空間十分樂觀。移動通信運營商開發手機電視業務面臨著節目資源缺乏的難題。廣電產業應充分利用自身節目資源豐富的優勢，加強自身的技術支撐，搶占這塊市場份額。移動運營商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者。一方是音視頻內容的提供者，二者都是手機電視業務所必須的。這注定了手機電視業務領域將存在廣電和電信兩個部門的博弈。事實上，無論是基于移動網絡的流媒體手機電視，還是基于無線數字電視技術的廣播手機電視都需要廣電、電信的合作。從政策層面講，廣電部門握有手機電視運營牌照和手機電視節目版權，而移動運營商掌握著承載手機電視業務的移動網絡。目前兩大行業互相不能進入，唯有二者合作，手機電視才能開展起來。從業務層面講，移動運營商開發流媒體手機電視業務，需要廣電部門內容的支持：廣電部門推出的廣播手機電視盡管不需要通過電信網絡來傳輸電視信號。但仍然需要借助運營商提供手機用戶管理系統，以便完善業務計費、客戶維護服務等功能。因此，采取電視臺提供節目內容、通信運營商提供技術平臺支持、雙方利潤分成的形式與移動通信運營商合作，共同發展手機電視目前看來是一條共贏之路。此外，交通工具上的移動電視具有收視人群密集、廣告到達率高的特點，廣電產業可積極介入這個市場，制作出符合移動電視收視規律的節目，和廣告運營商合作，做好移動電視的內容供應方。

廣電產業應加快有線電視數字化進程，提升有線網絡產業的核心競爭力。

目前，廣電媒體多數掌控著“廣電有線網絡”，擁有龐大的內容資源和網絡資源，面對電信等通信運營商所開發的網絡電視的挑戰，應加快推進有線電視的數字化進程。根據AC尼爾森媒介最近研究的樣本數據，我國一些城市的數字電視滲透率已達到了較高水平，杭州、南京和深圳分別以93％、88％和49％排在數字電視家庭用戶占有量的前三位，而其他地區的數字電視增長速度也在不斷加快，體現了穩步上升的勢頭。預計到2015年，現有的模擬電視系統將全部關閉，全面實現數字電視。此外，將有線網絡由“單向傳輸”向“雙向交互”方式轉換，盡快實現真正意義上的數字電視視頻點播功能，促進IPTV的進一步推廣也是大勢所趨。

數字化極大地提升了有線電視網絡的科技含量，不但帶來了廣播電視頻道頻率資源的擴展和服務范圍的擴大，而且為廣播電視的盈利模式解構和營業收入轉移提供了多種可能性。前文提到過，對于傳統的廣電事業而言，盈利模式主要集中在廣告客戶的開發上。但是在數字電視時代，廣電經營的終端用戶，甚至海外用戶將成為另一個重要的盈利點，不僅是收視費的來源，也是廣電開展多元業務如電視會議、電視銀行、電視購物、電視短信，收取各種服務費的來源。但這一現象對廣電事業來說也是一種“幸福的折磨”，因為用戶的觀看時問是有限的，在盈利模式增多的同時，也需要考慮如何吸引用戶。

綜上所述，在瞬息萬變的市場環境中，新媒體的發展將為廣電產業帶來全新的經營模式，廣電媒體需要盡早行動，并不斷地進行戰略調整，才能搶占新一輪數字時代經營的制高點。

編校：鄭 艷