怎樣辦好地市級電視臺的對農節目

“三農”問題是中國的根本問題。近幾年受到了黨和政府的高度重視。作為現代社會的強勢媒體，中國的各級電視臺有責任、有義務也有能力辦好對農節目，為農民服務。然而，現實中的對農電視節目存在著數量少、品種單一、針對性差、質量低劣等問題。個中原因筆者認為有以下幾個方面：

第一，媒體經營觀念和市場因素的影響。當前社會上還存在著關于有沒有必要專門開辦對農電視節目的爭論，持反對觀點的人認為農業節目創收力弱。浪費了電視臺有限的資源，因此不應該在對農節目上投入太多的人力、物力和財力。對農節目面對的是收入和消費水平相對較低的農民，他們往往是廣告商投資的冰點。沒有廣告商的支持，對農節目的生存與發展必將面臨困境。

第二，從業人員的職業素養所限。這里所說的職業素養主要包括媒體從業人員對農節目的專業素質和職業精神兩個方面。從從業人員的專業素質上看。現階段從事農業節目的電視工作者絕大多數都生長在城鎮，即使有一部分出生于農村，但是在求學過程中對“三農”的認識已經日趨表面化、書本化了。除了幾乎“五谷不分”外，對農業生產規律、市場規律、價值規律等方面的認識也非常粗淺。

第三，客觀因素的限制。最突出的一點表現在節目時間的安排上。由于農民工作是“日出而作，日落而息”，白天一般很少安排農業節目；同時電視臺出于經濟上的考慮，晚上的農業節目一般都被安排在非黃金時段。即晚上10點以后。由于白天辛苦農作。農民大多在晚上10點左右就已經休息。即使媒體此時播放有益有趣的對農節目，由于作息規律原因，農民也不可能收看。

此外，農村自然環境(包括交通條件、通信條件以及人文環境)的相對惡劣，客觀上拉長了節目制作周期，也影響了節目的質量。這些都是電視臺對農節目的不利因素，造成了當前電視臺對農節目的尷尬局面。

那么，地市級電視臺如何辦好農業節目?湖北荊州電視臺《壟上行》欄目的成功實踐給我們提供了有益的借鑒。

《壟上行》創辦于2002年4月，對于這檔滿懷壟上情、深入壟上行、反映壟上事、服務壟上人的節目，農民們很快便喜歡上了：短短幾個月時間，欄目在農村的收視率逐漸攀升。開播7年來欄目共接到熱線電話10萬多個，觀眾來信4萬多封，2004年開通短信互動平臺后，迄今為止已收到100多萬條短信。在廣告收入方面，2006年的廣告收入達500多萬元。以后每年都以30％的速度增長。中國權威媒體行業雜志《市場觀察·媒介》在北京發布“2006中國原創電視欄目20佳”名單中。荊州電視臺《壟上行》作為原創科教類欄目榜上有名。這是湖北省唯一上榜欄目。也是全國地市級電視臺唯一上榜欄目。

在中國電視對農宣傳不景氣的情況下，《壟上行》為什么能夠闖出一片新天地?筆者認為有以下幾點：

第一，真實反映農民現實需要。荊州是農業大市，我國重要的農業商品生產基地，農業在湖北省乃至全國都占有重要地位，農林牧漁業總產值以及糧、棉、油、水產品等主要農產品產量長期位居湖北省前列。農村稅費改革以前，荊州“三農”問題比較突出。農民群眾迫切需要了解黨的支農惠農政策，需要農業部門引導種養結構調整和技術指導，以及幫助解決生產生活中的突出矛盾和問題等。視人站在破解“三農”難題、推動荊州農村經濟社會健康發展的高度，創辦了《壟上行》欄目，開設了“十里八鄉”、“莊稼醫院”、“農事資訊”等子欄目，主動適應了廣大農民最關心、最直接、最現實的需求。為了更好地滿足廣大農民群眾的熱切期盼。欄目內容有了擴展既有政策宣傳又有科技服務，既有鄉村故事又有資訊服務。深受農民朋友的歡迎。

第二，真心解決農業生產難題。發展生產是新農村建設的首要任務，農業生產中不可避免地會遇到不少難題。《壟上行》急農業之所急，想農民之所想。只要一個電話、一封書信甚至一條短信。問題很快解決。該欄目組爭取市人事局、農業局、科技局、衛生局等部門的支持，成立了農業專家服務團，免費為農民常年提供農時、農事服務。

第三，真情做好農民喜愛的節目。“服務新農村，真情壟上行”既是《壟上行》欄目的片頭語，也是該欄目的宗旨。《壟上行》的編導、記者從農民的視角出發，為農民的欣賞習慣著想，帶著真情探索為廣大農民雅俗共賞的節目形態。反映農民的衣食住行、喜怒哀樂、內心世界和真情故事，做到了節目實用性、趣味性與參與性的有機統一。

《壟上行》與泥土貼得最近，對腳下這塊土地的冷暖有最真切的感受，雖身處一方，卻足以情動天下。“莊稼醫院”、“王凱熱線”等子欄目及時解答農民群眾提出的各種農業技術問題：“走進農家”等節目直接深入農家院落，真情表現農民的生活狀態、情感追求和夢想希望。

第四，真切實踐體驗式采訪。增強現場性。現場化的最大作用是可以增強節目的親和力。主持人走出演播室，走進農村廣闊的天地，以一個觀察者、講述者、親歷者的身份，通過平視的目光與觀眾進行交流，從而換來觀眾對自己的信任。對農節目的主持人只有深入農村。靠近農民，以農村為背景，以田間地頭為現場，盡可能地增加節目的現場感，才能拉近節目與農民觀眾的心理距離。從而最大可能地取得良好的傳播效果。

《壟上行》是個沒有固定演播室的電視欄目，主持人“赤腳走在田埂上”，在田間地頭完成節目的錄制。該欄目制片人楊小龍說，《壟上行》的演播室不是設在辦公大樓里。而是設在春夏秋冬交替輪轉的田野上；主持人不是做一般意義上的采訪，而是和農民在一起，共同完成某一生產生活的流程。欄目組恪守“要做農民，而不是做農民家里的客人”的行為準則。全組18人，無論暑熱冰凍，無論刮風下雨，在田野鄉間都能看到他們忙碌的身影。2002年夏季，在血吸蟲重疫區江陵縣沙崗鎮的排澇現場，主持人王凱與攝影記者蹬著齊腰深的水泡了整整一天。欄目創辦以來，《壟上行》的主持人和記者們基本上做到了與農民同吃、同住、同勞動，這種體驗式的采訪增強了欄目的現實感和可信度，也為欄目贏得了廣大的觀眾群。

第五，探索欄日常態化機制。《壟上行》欄目組深刻認識到，要滿足廣大農民日益增長的物質文化需求，必須在品牌建設與提升中建立和完善服務農民的長效機制。首先是堅持節目播出及熱線服務常態化。欄目時間固定在晚上8點15分播出，由最初的每周1期發展到每周2期、3期，如今已擴至每周5期：時間由最初的20分鐘增加到30分鐘。“王凱熱線”24小時開通，接聽農民群眾電話咨詢。其次是堅持中小型戶外活動常態化。做到舉辦大型電視直播活動與舉辦中小型主題戶外活動相結合，保證每月都有主題戶外活動，每季度一次中型直播，形成了活動的常態化。

第六，與農民朋友有機互動。隨著農村觀眾文化素質和欣賞品位的提高，電視媒體必須突破單向傳播，進一步拉近與農村受眾之間的距離，加強與農村受眾之間的溝通。如果農村節目圓于單向傳播，就永遠無法了解農民的真實想法和傳播的效果，當然就更談不上及時地改進工作，糾正偏差。提高節目的質量。而要做到這一點，除了電視工作者走出演播室，走進農村，了解農民，感受農村的變化。與農民朋友直接交流和對話以外，更重要的是要讓更多的農民受眾走入屏幕，參與節目，成為節目的主人，實現真正的雙向傳播、互動傳播。

《壟上行》欄目除了熱線電話、手機短信、讀者來信選播以外。還聯合贊助單位成功舉辦與“三農”相關的公益或娛樂節目，如“最美村姑”、“五好家庭”評選等，使農民朋友也參與到節目中。真正和農民形成了互動，獲得了極佳的社會效果。7年來，《壟上行》共接到觀眾熱線電話10萬多個、來信4萬多封，從2004年開通短信互動平臺至今觀眾短信參與量達100多萬條，所有這些欄目組都采取不同形式給予了解答。

隨著對農政策的優化。農民的生活水平不斷提高，消費熱情也隨之增長，農村消費市場成為我國市場競爭的又一亮點。電視產業也不例外。有關農業的龐大產業鏈中，潛藏著巨大的電視廣告市場，同時農業還面臨最龐大的收視群體，他們是在社會主義新農村建設中不斷改善生活、不斷走向富裕的群體，也將成為電視產業獲得可觀社會回報的目標群體。因此對于對農電視市場化的生存，一樣也有著誘人的前景。從電視產業化發展的目標出發，辦好農業電視節目也是一種正確的市場選擇，有著廣闊的發展空間，值得開發，而《壟上行》欄目的成功創辦可謂為地方臺搞好對農節目提供了一個可資借鑒的樣板。

(姜小凌為襄樊學院文學院教師，副教授：段秉杰為襄樊學院文學院廣播電視新聞專業2007級學生)

編校：張紅玲