植入式廣告的“魅力”

2009年，“植入式廣告”這一名詞正式通過實實在在的電視劇強勢走進人們的生活。

數年的積累

根據央視索福瑞媒介研究公司的報告，早在2006年，我國綜藝娛樂節目中的植入式廣告產值已接近10億元，植入式廣告在產值猛增的同時也在影響著電視節目的發展方向。果然，2008年湖南衛視首度嘗試的自制“山寨劇”《丑女無敵》在幾乎照搬歐美版《丑女貝蒂》的情況下。收獲頗豐。進入2009年，更是“雷劇”紛飛、“雷雨”陣陣，但就在觀眾的一片罵聲中，這些電視劇卻幾乎都保持了較高的收視率。尤其值得一提的是《一起來看流星雨》，雖然在網上被網友千般挑刺、萬般辱罵，但仍連續多周高居收視榜榜首，并且創下湖南衛視的收視新記錄。而在前期成功運作所形成的良性循環甚至是明星效應下，《丑女無敵3》更是尚未開拍，就已拿到超過1億元的植入式廣告收入。

對于這樣的現象，觀眾在大跌眼鏡的同時，都會忍不住問一句：為什么?其實，除了“雷劇”本身的話題效應所引起的廣泛關注外，植入式廣告才是最終的推動力量。

在投資、拍攝、制作、播出直至最終送達觀眾收看的這一鏈條中，觀眾雖然是最終用戶，掌握遙控器的選擇權，卻不是這一鏈條的決定和推動力量，最根本的力量還是資金的投入。資金投入肯定來自利益的驅使，沒有利益的吸引。這一循環是不可能輕易啟動的。在電視領域，雖然第一個吃螃蟹的是湖南衛視，但真正使商家看到植入式廣告的魅力并敢于投入的實現效應卻來自電影。

雖然植入式廣告在國外電影中的出現由來已久，比如《007》系列電影、《黑客帝國》三部曲以及近年最火爆的《變形金剛》中出現的各種汽車。但植入式廣告在國產電影中的初試鋒芒，卻也就在近幾年?；叵肫饚啄昵?，馮小剛拍攝《大腕》的時候。植入式廣告還不敢大展拳腳，廣告元素只是觀眾會心一笑的素材。但到了后來的《天下無賊》，觀眾已經驚呼廣告痕跡的濃重，至于再后來的《非誠勿擾》，就更不用一一點明了。

雖然目前插播式廣告短時間內仍不可能被取代。而國家正大力推廣的數字點播電視的發展之路也還漫長。所以植入式廣告在電視劇中的發揮空間必將為利益各方所重視。

突出的優勢

外部環境具備了，植入式廣告內在的優勢在哪里呢?

植入式廣告常見的幾種運作模式中。道具植入、對白植入、情節植入、場景植入都是最常運用的，哪一個影視作品中離得開道具、對白、情節和場景呢?所以說，植入式廣告的特性就是和作品本身相伴而生，因而它的優勢就很明顯；

1、形式更加含蓄，不易導致觀眾的抵觸心理，會對觀眾產生潛移默化的影響；

2、廣告與劇情融為一體，元法刪減，具有重復播出的優勢：

3、觀眾躲避不開。不會因此而調換頻道，大大地彌補了因觀眾換臺導致的收視率跳空；

4、廣告內容可以通過一些著名演員進行傳達，其傳播效果甚至比廣告代言更深刻。

根據索福瑞市場調查的數據顯示，對觀眾影響最深的、看一遍就能記住并產生好感的廣告是量身定制的廣告，而僅次于量身定制廣告的，是帶有情節的植入式廣告，它是常規廣告效果的3倍。

利益的劃分

看到了植入式廣告的優勢，很多利益方都會來搶占自己的“地盤”，以謀取最大的利益。這里的參與方，主要還集中在電視劇的制、播環節——電視劇制作方和電視臺。

但在實際操作中。不論是制作方還是播出方，都存在“店大欺客”的現象。比如央視在電視劇選取中的優勢，或者張紀中出品的電視劇在選取電視播出平臺中的優勢，都是不言而喻的。畢竟，在一方強勢的情況下，強勢的一方都希望攫取最大化的利益——強勢的制作方希望能掙到產品廣告的錢，而強勢的播出平臺也希望能直接拍攝賺錢的電視劇——各方都會努力尋求更多、更新的利益增長點。

正是基于這樣的心理基礎和牟利沖動，在市場環境具備的情況下，湖南衛視投資拍攝《丑女無敵》才成為歷史的必然，畢竟央視在體制上不能、在層次上也不屑拍攝這樣的“山寨劇”。而隨后東方衛視(《加油，優雅!》、《加油!網球王子》)、安徽衛視(《幸福一定強》)、江西衛視(《愛情公寓》)、天津衛視(《超人馬大姐》)等，以及現在正在籌備翻拍海巖劇的江蘇衛視的跟風參與，都在情理之中。

而在制作方的陣營中，他們也沒有放棄嘗試植入式廣告的機會。新近熱播的趙寶剛的《我的青春誰做主》里，就有不少植入式廣告的運用，比如奧迪系列汽車、宜家的家具、高露潔的牙膏等，簡直數不勝數。對此，即使是強勢的央視，在面對同樣強勢的趙寶剛時。也顯示出足夠的“寬容”。當然，對此寬容的還有主管部門和廣大的觀眾，植入式廣告無可比擬的優勢再次得以充分展示。

存在的問題

雖然從目前來看，在正處于上升階段的植入式廣告發展進程中，這一利益鏈條的參與各方獲得了不小的利潤，但并不代表目前的路子不存在問題?；蛘咄ㄋ椎卣f，目前的模式只是在這個市場攫取第一桶金的一錘子買賣。

一切還只是個開始，操作還非常粗陋，植入式廣告要想如歐美媒體那樣獲得長足、健康的發展，最終不容忽視的，正是那些看似沒有制作權，卻最終擁有選擇權的終端消費者——電視觀眾。在目前的階段，觀眾選擇在罵聲中收看。很多人其實只是出于對這一現象的關注，是對山寨劇“審丑”的圍觀。相當多的網友正是看完了播出的節目馬上上網去罵娘、去揶揄的，制作再差勁的電視劇也只是他們的一個開口說話的素材而已，但這種看“廣告插播電視劇”找樂子的階段難以支攆起這種模式的可持續發展，未來如何解決植入式廣告在電視劇中的良性運轉問題，比如制播合作、劇本定制、定價體系、支付方式等技術性問題，都有待更多的探索和經驗的積累。

(作者單位：河南電視臺電視劇頻道)

編校：楊彩霞