論網絡媒體的使用與滿足

摘要：20世紀90年代初開始，網絡的發展在世界范圍內進入了全盛時期，網絡的全球人口覆蓋率逐漸趕超傳統媒體。網絡時代，網民不僅使用了網絡媒體承載的海量信息，還使用了網絡媒體所提供的各種服務平臺，由傳統媒體受眾的“使用媒介信息”轉變為“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結合，即“使用”范圍的延伸。本文總結了網絡媒體的七種滿足形態，即滿足獲取信息的需求、滿足緩解焦慮的需求、滿足情感交流的需求、滿足自我實現的需求、滿足主導的心理需求、滿足工具的需求、滿足慎議的需求。就這些滿足形態來看，有些雖然是傳統媒體可以提供的，但是由于網絡媒體的特性，滿足形態在內容上有了擴展，程度上得到提升；有些滿足形態，則已經從某種意義上超越了傳統媒體，發揮了傳統媒體無法發揮的作用。

關鍵詞：網絡媒體 使用與滿足 滿足形態

一、網民對網絡媒體“使用”范圍的延伸

網絡媒體的使用與滿足研究植根于傳播學中的使用與滿足理論，使用與滿足理論始于20世紀40年代，是對受眾心理和行為進行微觀研究的一個成果，它把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求的動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

美國傳播學者卡茨談道：“受眾成員主動利用媒介內容，而不是被動接受媒介的控制，因此，它所假設的并不是媒介與效果之間的直接關系，而是推定受眾成員能夠利用信息，他們對信息的利用也會影響到媒介效果。”從細節中可以看出，卡茨認為受眾利用的是“媒介內容”、“信息”來滿足自身的需求，即“使用與滿足”中的“使用”，其對象是“媒介信息”。顯然，傳統媒介環境下的使用與滿足理論強調的是受眾使用媒介信息以達到滿足感。

然而，20世紀90年代初開始，網絡的發展在世界范圍內進入了全盛時期，網絡的全球人口覆蓋率逐漸趕超傳統媒體，因此，以新的眼光來看待網絡媒體的使用與滿足勢在必行。在網民對網絡媒體的各種應用中可以看出，像網絡新聞、網絡音樂、網絡視頻、BBS訪問、網絡教育等的使用都屬于使用媒介信息的過程。另外，如搜索引擎、電子郵件、即時通信、博客、網絡游戲、電子商務、網絡求職、網上銀行、網上炒股／基金、BBS發帖等，大多都是網民直接使用網絡的相應服務平臺來達到滿足。網民不僅使用了網絡媒體承載的海量信息，更重要的是使用了網絡媒體所提供的各種服務平臺，即實際地、具體地使用了媒體本身，由傳統媒體受眾的“使用媒介信息”轉變為網絡時代網民的“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結合。

因此，網民成了真正意義上的媒體使用者。網絡時代網民對網絡媒體的“使用”具有了更加豐富的意義，具有了傳統媒體受眾無法比擬的使用權，可以說，網民是真正意義上的媒體使用者。

二、網絡媒體的滿足形態

以往，很多傳播學者運用“使用與滿足理論”對不同領域展開研究，從印刷媒體到廣播媒體，再到電視媒體，學者們分別總結了傳統媒體的各類滿足形態，但由于網絡媒體正式躋身于媒體行列的時間尚晚，所以關于網絡媒體使用與滿足狀況尚缺少系統研究。網絡媒體的滿足形態自然會與傳統媒體的某些滿足形態類似，但是由于網民對于網絡媒體使用范圍的擴展，使得滿足的程度和形式也自然會有新的變化。筆者總結歸納了網絡媒體的七種滿足形態：

滿足獲取信息的需求。根據2008年7月的互聯網統計報告，有81％的網民在互聯網上瀏覽新聞，可見獲取信息的需求依然是網民網絡生活的重要部分。奧運會期間，網絡媒體成了網民獲取奧運信息的最重要渠道之一，比例高達79.8％，其中56％的網民更是把網絡作為他們唯一的奧運信息渠道。由于網絡的及時性、廣容性、超鏈接以及強大的搜索功能，使網絡媒體在滿足網民獲取信息的需求方面極大地優于傳統媒體。首先，網絡媒體便于迅速獲取信息。由于其傳播時間上的自由性和快捷性，網絡媒體可以在任何時間發布、即時滾動發布各類信息等，去年汶川地震的信息就是由網絡媒體率先發布的。其次，網絡媒體便于大量獲取信息。由于網絡媒體信息存儲空間的優勢，使得其信息資源比其他媒體更加豐富，突破了傳統媒體由于時間和版面的限制造成的局限。再次，網絡媒體利于便捷地獲取信息。可保存功能以及可檢索功能為此提供了保證，特別是時間跨度大的信息檢索，這也是網絡媒體依靠媒體自身功能滿足網民需求的一個重要方面。

滿足緩解焦慮的需求。現實社會的復雜性和多元化，給社會成員帶來了越來越大的無形壓力，這是一個時代的焦慮癥。這種心理壓抑積累到一定程度時，就會迫切需要一個宣泄的途徑，而網絡媒體的各種娛樂平臺以及虛擬功能給網民提供了一個休閑娛樂、排解壓力和焦慮情緒的極佳平臺。首先，網絡媒體迎合了人們娛樂時間碎片化的需求，并提供了豐富的娛樂功能，除了傳統媒體可以承載的電影電視、音樂文章之外，還有大型的網絡游戲、聊天工具、視頻、博客等媒介功能，豐富了滿足的形式，加深了滿足的程度。另外，由于網絡的虛擬性。使網民在虛擬的世界中，沒有了“超我”所帶來的壓抑，可以充分滿足“本我”需求，實現“本我”欲望，在網絡空間中網民摘下人格面具，扮演著真正的自己，展示現實生活中無法實現的自我。“網絡的虛擬特征，有可能使人產生一種意識超越體驗，如同白日夢一樣，這種超越的感覺可以使人獲得一種從現實生活的規范和約束中解脫出來的快感、刺激和滿足。”

滿足情感交流的需求。網絡媒體除了傳統媒體能夠滿足的情感需求之外，更顯著的一點在于增進個人情感交流方面的優勢。網絡媒體提供的即時通信平臺發揮了不可忽視的作用，我國網民對即時通信的使用已經非常普遍，截至2008年6月用戶規模達到77.2％。即時通信平臺的應用使個人的情感溝通變得富有成效，網民的即時態度、情緒、情感等可以得到有效且快速的傳達，滿足了網民及時表達情感的需求。另外，由于網絡的匿名性，使得網絡人際關系呈現扁平化，現實生活中的外在條件，包括外貌、身份、地位等都不帶入網絡世界，人與人之間的平等感增強了溝通和互動的積極性。又由于零“旁觀者效應”使在現實溝通中影響雙方真誠程度的因素在網絡中淡化了，因此網民不需要過多的面具，可以在網絡中勇敢地、真實地表達自己的需要，不必擔心社會評價而去壓抑心里真實的感覺。“因為看不見對方，所以相對不會壓抑心里真實的感覺，心理學家表示，坦白表達心理的感受對人類的心智有正面的幫助。”因此，網絡媒體滿足了網民勇敢地表達真實情感的需求。

滿足自我實現的需求。根據馬斯洛的需求五層次理論，人在滿足了其他基本需求之后，總是有獲得自我實現的更高層次的需求。網絡媒體的博客、論壇、虛擬社區等交流平臺提供給網民自由發表意見和觀點的機會。目前，我國42％的網民擁有博客或個人空間來展示自我，23.4％的網民曾在網絡社區發帖表達觀點。網民的個人態度及觀念在得到了快速、廣泛傳播的同時，極大地滿足了網民被關注、被了解的需求。由于網絡媒體上的“虛擬社區”有相對固定的成員，具有同質化的現象，因興趣、觀念的相似而聚集在一起的網民之間的交流，必然使認同感和理解度相對提高，甚至使網民的某些觀點得到夸大了的重視。于是，網民在網絡中得到了更多的滿足自我實現的機會。另外，調查結果顯示，有將近80％的網絡領導者，包括版主、群主、管理員、網絡游戲中的族長、玩家GM等在現實生活中都并不處于領導角色。而在網絡上，他們可以通過自己在某方面優勢和技能的展現受到尊敬和重視，即“通過技能的發展來達到潛能的實現，通過這種潛能的實現，體驗到自我實現。”

滿足主導的心理需求。心理學認為：人們喜歡能夠完全支配自己行為的感覺，自主選擇做什么，何時做及如何做。而網絡媒體恰好給了網民更多的控制權，網民完全自主決定要訪問哪個網站、下載些什么資料等，這極大地滿足了網民控制環境的欲望。網絡媒體的這一滿足形態可以說是獨一無二的。首先，網民可以在時空上主導媒體。根據自己方便的時間和地點上網做自己想做的事情，大可不必去為了看20點的電視劇而匆忙趕回家，因為網絡隨時為您服務。其次，網民可以依己所好，訂閱自己喜歡看的新聞類別、郵件列表，定制或自己制作自己喜愛的頁面風格。如Google網站的主頁就有1800多個不同的主題風格供網民選擇；搜狗輸入法軟件也不斷推出新的個性主題，甚至可以導入個人照片來自己制作輸入頁面。網絡媒體顯得善解人意，提供各種真正個性化的服務，而這種個性化還將繼續深化。另外，與網絡媒體編輯的對話和溝通，網民本身的傳播機會等都極大地滿足了網民的主導與掌控的心理。

滿足工具的需求。網絡媒體不僅被作為信息的承載機構，同時也作為一種工具不斷便捷著網民的學習和工作生活。搜索引擎是網民獲取所需信息的重要工具，目前我國搜索引擎的使用率為69.2％，并且用戶量在持續增長。作為保存、傳輸工具的OICQ、電子郵箱等，也具有廣泛的使用率。其次，網絡作為商務工具已經成為一種趨勢，有數據顯示，2007年全國網絡營銷市場規模超過100億元人民幣，電子商務交易總額超過2萬億元，網絡經濟顯示出強大的生命力。目前的網絡購物用戶人數已經達到6329萬人，有25％的網民青睞網上購物，而網絡銀行、網上支付工具也隨之不斷成熟。水費、電費、電話費全部可以通過網上支付來實現，極大地便捷了網民的生活。另外，網上炒股／基金、網絡求職也是互聯網作為實用性工具的體現，我國利用網絡炒股的使用率已高于美國，而網絡求職也已成為我國高校畢業生的主要求職渠道。這些便捷都極大地滿足了當今快節奏生活之下人們的需求，已經成了不可缺少的工具。

滿足慎議的需求。網絡媒體承載一種平行、平等的傳播形式，是一個公共領域，不斷滿足著網民政治參與的需求。許多網民通過網絡新聞的網友評論、BBS論壇、各種社區等方式相互交流觀點，在網上形成強有力的輿論空間，這已經受到了政府和社會的強烈關注。由于電子政務的開展，使越來越多的老百姓可以通過網絡來舉報、投訴和參與政府決策。根據筆者對400名網民進行的問卷調查結果顯示，網民對網絡所能起到的公共事務參與作用大多持肯定的態度。68.2％的網民認為通過網絡有了更多的機會評論公共事務。可以看出，網民有希望評論公共事務的需求，而網絡發表意見的平臺正好適應了人們的這一需求。同時有61.9％的網民認為通過網絡可以更加了解公共事務，那么，《政府信息公開條例》的正式實施便可以將網絡的這一優勢凸顯出來，網絡可以為其受眾提供一個了解公共事務的有效渠道。另外，51.3％的網民認為政府通過網絡可以更加了解網民的意見和看法，網民在網絡上發表的看法更容易獲得政府方面的關注和了解。可以看出。網絡媒體已經成為政府和群眾溝通交流的一個重要載體，滿足著網民參與慎議的需求。

就這些滿足形態來看，有些是傳統媒體可以提供的，比如滿足緩解焦慮的需求、滿足獲取信息的需求、滿足情感交流的需求等，但是由于網絡融合了傳統媒介的文字、聲音、圖像的優勢為一體，以及超鏈接和互動性等新特點，使得滿足形態在內容上有了擴展，程度上得到提升。更重要的是，有些滿足形態，如滿足自我實現的需求、滿足主導的心理需求、滿足工具的需求、滿足慎議的需求等，已經從某種意義上超越了傳統媒體，他們不僅僅通過媒介信息來滿足需求，更通過阿民使用其媒介平臺或者說媒介本身來實施滿足的過程，網絡媒體中“使用”內容的擴展使得其滿足形態發揮了傳統媒體無法發揮的作用。

然而，在看到網絡媒體不斷滿足網民需求、方便網民生活的同時，還應看到，由于網絡的某些特性和管理的不足，還在制約著對網民需求的滿足，如網絡信息管理不足帶來的信息超載和可讀性差；網絡虛擬性帶來的虛幻的自我實現和情感滿足；網絡市場化帶來的娛樂化傾向和過重的商業味；網絡空間巴爾干化帶來的族群政治以及技術制約帶來的安全隱患等問題。要使網絡媒體真正成為為阿民服務的平臺，更好地為網民服務，還需要有更多的研究和探索。