媒介缺席：都市報節假日停減刊現象

摘要:這是中國都市報界的一個普遍現象——每逢節假日，報社或是削減版面或是徹底停刊，由此帶來節假日報業市場的冷清，以致受眾不滿、讀者流失、廣告減少、利潤攤薄……在媒介競爭白熱化的今天，報社卻自愿缺席，拱手相讓，這似乎不合常理。本文在查找原因的同時，也質疑停減刊的合理合法性。

關鍵詞:都市報 節假日 停減刊 廣告依賴 發行量

傳播鏈主體視野下的原因分析

都市報傳播鏈的主體構成包括:讀者——報社——廣告商，在這樣一個利益相關的主體鏈條中，到底是誰，制造了都市報在節假日市場的缺席?

報社及其產品聯系著傳播主體的兩端，分別對讀者和廣告商負責，而停減刊的決定也是由報社作出，因此，本文以報社為切入點，分析停減刊的原因。

報社。報社方面的解釋是:每逢節假日，讀者減少，特別是公費訂閱讀者退出讀報隊伍——廣告商能夠通過報紙吸納的注意力減少導致廣告投放銳減——在傳播鏈條兩端反應冷淡的情況下，報社如果堅持日常出版，必定導致虧損——因此，以廣告收入為經濟依賴的報社無奈選擇停減刊——問題指向讀者的節假日癥候和報社運營背后的經濟指揮棒。

1.負定價損失與廣告依賴。都市報是典型的市場報紙:為市場服務，從市場獲利。報社收入來源于兩大板塊:發行收入與廣告收入。從都市報經營現實來看，前者在報社收入中所占的比重，遠遠低于后者，實質上，發行收入的作用不在于獲利而在于補償部分成本投入。單一依賴發行經營的直接后果是發行越大，損失越大。只是比起贈閱發行，零售或訂閱客戶畢竟能夠帶給報社部分收入，而且畢竟是衡量報紙從數量到質量的一個客觀數據，相對而言，贈閱發行所引發的數量泡沫難以作為考量報紙的參考指數。另外，在與廣告商的業務洽談中，售價發行量是吸引廣告投入和保證廣告價位的重要砝碼。因此盡管存在負定價損失的壓力和風險，報社仍然不放棄發行市場，只是在實際運作中，隨行就市調整發行，節假日的停減刊就被報社解釋為這一策略的運用。

在發行與廣告兩個市場中，報社更加依賴廣告市場。當前，中國幾乎所有的都市報都實踐著單一盈利模式，即廣告盈利。因此，廣告的這種決定性意義普遍適用。廣告收入對于報社的意義不僅在于補貼剩余成本(實際成本-發行收入=剩余成本)，更重要的是，報社整體經營狀況的好壞幾乎全部取決于廣告收入的多少。

2.節假日出報成本上揚。一張報紙從前期的采、編到后期的印刷、運輸、發行都意味著人力勞動，而人力成本在節假日期間要高于平常工作日的幾倍，這在相關法律中有明文規定，《勞動法》第四十四條規定:“……休息日安排勞動者工作又不能安排補休的，支付不低于工資的百分之二百的工資報酬;法定休假日安排勞動者工作的，支付不低于工資的百分之三百的工資報酬”。

堅持節假日照常規出報，報社必須為節假日堅守崗位的員工支付數倍于平日的工資，將這筆開支計入成本，節假日的出報成本就會明顯提高。

3.節假日資訊獲取難度增加。節假日期間，黨政機關、各類企事業單位大都放假關門，對新聞報道的影響是，第一，新聞來源主體相對減少。各大職能部門和企事業單位及其員工通常是新聞聚焦的核心，而平日這些主體也是報紙要聞版、社會新聞版、國內新聞版的主要信息來源，由于放假，消息渠道不暢，造成部分新聞主體缺失;第二，新聞權威的印證機構缺席。新聞報道通常需要得到相關部門的配合、核實或解讀，以增加新聞的可信度和權威性，而節假日這樣的采訪要求難以實現而導致報道困難。如果要獲得與平日相當的信息，報社在節假日的投入必定增加。

讀者。讀者在節假日的流失被報社轉換為兩層意義:一是讀者少了，即使照常出報也沒多少人看;二是讀者少了，相應的，看廣告的人也少了，廣告商因此減少投放。但問題是:讀者為什么少?節假日的讀者不再需要信息了嗎?

普通百姓在節假日中的生活安排與工作日有所不同，最大的特點是豐富性、隨意性。物質生活水平的提高對度假方式的直接影響是多樣化、個性化的選擇，常見的度假計劃包括外出旅游、探親、親朋聚會、聚餐、睡覺、上網、充電、鍛煉身體、逛街購物等，如此豐富的安排占據了節假日的大半或全部空閑時間，為讀報留出的閑暇所剩無幾。同時，節假日因為無需工作，人們愿意隨心所欲、悠閑自在地度過假期，那種需要付諸專注和一定費力程度才能有所收獲的方式，比如讀報，往往容易被人們忽略和放棄。

節假日期間，讀者呈現出與工作日不同的心理特征:輕松、娛樂是人們普遍的心理訴求。工作日中緊繃的神經和繁重的壓力需要得到調節和緩沖，因此，人們更希望通過從內容到形式的全面放松來滿足節假日的特殊心理需求，體現在信息期待上便是傾向于非功利的“軟”性資訊和生動活潑的編排形式。

在報紙接觸方式上，表現出與平日大相徑庭的特征:訂閱和零售是接觸報紙的兩種途徑。訂閱又分公費與自費兩種，公費訂戶的接觸路徑被節假日隔斷，因為“人報分離”;自費訂戶也因為豐富的度假計劃和節日報刊的內容空洞、版面停減而降低有效接觸。從零售讀報隊伍來看，兩種因素影響著報紙接觸的通暢，一是老生常談的報紙內容和版面問題，二是零售攤點在節假日期間或關門或流動，難以保持買報讀報習慣。由此，從傳播鏈條分析，節假日的報紙接觸存在一定的現實困難。

顯然，當前都市報停減刊的處理方式回避了讀者在節假日的特殊行為與心理特征，而并未進行相應調節與這些特征適度對接。當特別的信息需求不能得到特別的關照，當接觸通道受阻，報紙讀者自然會轉向其他途徑尋求滿足，比如看電視、上網甚至聽廣播等，調查顯示，節假日中受眾對媒介的接觸率并未降低，并且穩中有升，只是在媒介構成的分配上重新洗牌，最大的趨勢是報紙讀者流向其他媒介領域。如此看來，節假日中，讀者的信息需求依然存在，由于報紙沒能很好地滿足這種需求，導致讀者忠誠度下降，數量減少。

廣告商。廣告商投放廣告的重要依據之一是發行量背后的讀者數量。上文分析表明，節假日讀者數量銳減是個不爭的事實，確切地說，主要是兩個讀者群體的數量減少:一是公費訂閱讀者，報紙留在單位收發室“休假”;二是零售讀者，停刊或減刊都會對他們的讀報興趣產生直接的負面影響。雖然還有龐大的自費訂閱人群不能自動退出讀報隊伍，但是如今明智的廣告商還有一個重要的投放參照，就是讀者的質量，即購買力。公費讀者被認為是強勢消費者，也是廣告商最器重的投放對象，這個群體的流失一定程度上擊退了廣告商的熱情。還有一個因素動搖了廣告商的信心，如前分析，各種因素導致的留守讀者的有效接觸率降低，即有報不看、看報不專、傳閱次數減少等現象，由此帶來廣告的千人到達成本增加、收益降低，這同樣作為不利因素阻止了廣告投放的腳步。

質疑停減刊的合理合法性

對報紙訂閱者利益的侵害。老百姓似乎習慣了節假日停減刊的現實，但是誰賦予了報紙這樣的自由和權利，是報紙的管理部門、讀者，還是報業集團本身?

新聞出版總署出臺的《報紙管理暫行規定》第二十二條:“報紙停辦，應由其主辦單位提前30天向登記機關提交書面報告及主管部門的證明文件，辦理停辦手續。報紙出版過程中，若報紙的主管部門沒有承擔或通過正式文件表示不再承擔相應責任，則該報即自行失去繼續出版的合法權利，新聞出版行政管理部門應及時注銷該報登記……”;第三十七條:“正式報紙需變更刊期、開版和發行范圍的，由其主管部門向新聞出版行政管理部門提出申請。中央單位的報紙，由新聞出版總署審批，地方單位的報紙，由所在地省級新聞出版行政管理部門審批，經批準后方可變更，并報新聞出版總署備案。”由此可見，停刊和變更刊期、開版都不是草率的自行行為，而必須提供充足的理由，經由上級部門審批。主管部門對停減刊的批準是建立在保障讀者權益前提之上的，而不是唯報社利益是從。

讀者，是報紙的消費者，屬于《消費者權益保護法》的保護對象。讀者與報社之間通過訂閱或購買建立起合同關系，同時受到《合同法》的保護。訂戶預定了報紙，在法律上就與報社達成了合同關系:訂戶有權利獲得、而報社有責任和義務為其提供保質保量的報紙。《消法》的《法律責任章》中規定:“經營者以預收款方式提供商品或者服務的，應當按照約定提供。”但節假日報紙的停減刊卻使約定無法兌現，訂戶的權利也無法實現。目前，我國的雙休日及年節紀念日已達114天，接近全年天數的1/3。如果報紙每逢節假日就“瘦身”、就“停工”，那意味著訂閱合同的1/3將不能得到履行，報社既有欺詐的嫌疑，同時，也是對讀者知情權的一種損害。

媒介功能缺席，有損媒介信用。報紙作為大眾傳媒的一種，必須承擔新聞機構所應具有的監視環境、協調社會、引導輿論等社會功能。而在節假日期間，社會眾多部門放假、停工，導致社會肌體的部分功能缺失，特別是信息傳導、社會協調的作用滯后或失靈。而與此同時，節假日集中出行和集中消費形成了社會的盲動與混亂，報社作為新聞機構的監督、協調與引導功能的實現就顯得尤為重要。報紙在節假日中實行停減刊處理，不僅不利于報紙社會功能的實現，同時必定有損報社的公眾形象和媒介信用，誰愿意信任一個在緊要關頭缺席的媒介呢?

設置報紙競爭的自身障礙。在大眾傳播的橫向鏈條上，與報紙共同爭奪受眾市場的還有廣播、電視、網絡以及接踵而至的各種新興媒體。在節假日注意力爭奪戰中，由于能夠與節假日特殊的行為和心理特征相對接，電視和網絡是報紙最強大的競爭對手，事實證明它們也的確比報紙更具優勢。電視的優勢在于消費回報高于報紙:1.電視以聲音、畫面為載體的視聽符號相比報紙的文字符號更加生動、形象，讀解輕松、簡單。2.電視的傳播方式為多頻道、全天候，并且“上門服務”，使得電視的接觸途徑直接、簡單并且廉價，這是報紙缺乏的優勢。3.電視的接受方式是家庭共享，便于營造闔家團圓的節日氛圍，同時符合節假日歡樂、祥和的心理訴求，而報紙個人閱讀、靜心閱讀的接受方式恰恰相反。4.節假日的電視節目精彩紛呈，在內容提供上恰當地關照了受眾心理。而報紙的不作為處理與電視形成鮮明對比。由此可以理解同樣是大眾傳播媒介，同樣在節假日，為什么一邊是欣欣向榮，另一邊則慘淡經營。網絡對報紙的比較優勢主要在于:迅速及時、多媒體性、海量內容、交互性、無遠弗屆、個人化、便于存儲……網絡被稱為“活力傳媒”，在青年一代中，缺少網絡信息獲取和傳播能力的人，往往會產生資訊焦慮，并由此敦促他們盡快努力改變這種狀況。客觀地講，報紙正面臨著橫向傳播競爭者的強大攻勢，而報紙堅持節假日的消極作為——停刊或減刊，將影響報紙在消費者心目中的形象和地位，使得消費者將目光轉向其他競爭媒體。最終，負面影響不僅僅表現在節假日的報紙，久而久之，非節假日的讀者市場也可能受到牽連，報社自身的利益以及整個報紙行業的發展也將受到影響。

參考文獻:

1.莉薩·泰勒、安德魯·威利斯[英]著:《媒介研究:文本、機構與受眾》，吳靖、黃佩譯，北京大學出版社，2005年4月版。

2.喻國明:《從“一老”滿意到“三老”滿意——我國報業生存法則的變遷》，http://academic.mediachina.net/article.php?id=3635。

3.張立偉:《報業壓縮成本三大杠桿》，《新聞戰線》，2006(3)。

(作者單位:何沂微，四川大學文學與新聞學院新聞系;雷凌航，四川大學文學與新聞學院電影電視系)

編校:施 宇