架起慈善的橋梁

宣傳慈善精神、傳播慈善文化、鼓勵慈善行為、增強公眾慈善意識、推動慈善事業發展，是慈善傳播的基本內容，也是新聞媒體在構建社會主義和諧社會過程中當仁不讓的責任。

專門開辟慈善版面、長期從事慈善傳播的媒體比較罕見，而《南昌晚報》就有一個慈善新聞版面，即“愛心·守望”慈善專刊。

“愛心·守望”慈善專刊創刊于2006年4月6日，至2009年2月18日共刊出128期，如今已在當地取得良好的社會效益，產生了良好的反響。

在全國上下努力構建社會主義和諧社會的時代背景下，《南昌晚報》“愛心·守望”慈善傳播的運作經驗，無疑值得同行了解和借鑒。

“愛心·守望”的版面定位

“愛心·守望”慈善專刊第一期被安排在A10版，非彩色版面，其“開篇語”(標題為《播撒愛，收獲希望》)點出了慈善專刊的內容定位、開辦原因:

“在這里，我們講述在艱難中堅強生活的故事;講述與悲慘命運抗爭的經歷;講述傳遞愛和希望的感悟。一起攜手打造愛與被愛、關懷和被關懷的溫情園地。

“生命難免有殘缺，生活總會面對困難。而它們是試金石，折射出生命的執著和情感的真摯。危難之中，真愛總是挺身而出，支撐著善良的人繼續生活。”

需要指出的是，自第三期(2006年4月27日)起，“愛心·守望”改為周刊，大多在星期四出版(有時是星期三)，時間相對固定，但不是完全規則的固定，其間隔時長不固定。

通過“為廣大市民走近慈善事業，參與慈善事業，提供很好的平臺”，新聞媒體不但可以成為“慈善事業的報道者和宣傳者”，而且可以成為“慈善事業的參與者和踐行者”。在第二期(2006年4月20日A13版，彩色版面)、第三期，“愛心·守望”版面的報眉與頭條之間，都有一幅鮮花橫長圖，上有文字“架起慈善的愛橋”——這正是該版功能定位的最好概括。

“愛心·守望”的版面安排

“愛心·守望”慈善專刊每期只有一個四開的版面，主要包括一篇數千字的主打稿件(通訊體裁，一般是2000～2500字)，以及“捐贈熱線”、“愛心榜”、“慈善數字”、“愛心追蹤”、“愛心搜援”等子欄目(這些子欄目不是期期都出現)。總的來看，“愛心·守望”的版面安排變化不大。

由于“愛心·守望”每周一期，不能及時刊出有關愛心捐助的信息，所以，該版主打稿件引起的反響性稿件，有時刊登在“追蹤新聞”等其他版面上。

“愛心·守望”的傳播效果

慈善傳播是《南昌晚報》的宣傳重心之一。該報專門開辟的慈善版——“愛心·守望”已刊出100余期，在這100余期的慈善稿件中，不乏一些引起了全社會廣泛關注的人和事，更有一些活動引發了全民參與的熱潮。

例如，在得知南昌一中高三學生鄭偉不幸身患白血病的消息后，“愛心·守望”立即對其情況進行了報道，隨后，向全社會發出倡議，為他舉行了一場大型募捐活動，在讀者中引起了強烈反響。通過努力，該報共為其籌得善款17萬余元。此外，患尿毒癥的好村官楊沂永，“玻璃男孩”帥帥，因患帕金森綜合征而臥床多年的喻定榮，身患鼻咽癌的上海知青吳來珠，因貧困支付不起孫女學費的曾仁香老人，家庭貧困想給孩子過個好年的饒玉海……都因“愛心·守望”的報道而受到了社會的廣泛關注和好心人的熱心幫助。

通過兩年多的運作，“愛心·守望”以其特殊的報道方式、特殊的報道內容，引起了讀者的高度關注，在社會上產生了較大的影響。現在，許多讀者會主動和本報取得聯系，有的提供信息，有的出主意，有的獻愛心，有的尋求幫助。而“愛心·守望”每次組織的活動，都能得到讀者的支持，產生強烈的共鳴。“愛心·守望”的報道線索由市民提供，來源很廣，不用愁沒有線索，求助的人很多，做都做不過來。

2008年4月，《南昌晚報》作為唯一入選媒體單位，入選南昌市“十大慈善單位”。《南昌晚報》獲此殊榮，“愛

心·守望”功不可沒。

“愛心·守望”的寶貴經驗

“愛心·守望”版已堅持開辦兩年多時間，積極倡導友愛互助、扶貧濟困的良好風尚，釋愛濟困，公眾反響強烈，社會效益顯著，很是難得，為構建社會主義和諧社會背景下的慈善傳播積累了寶貴的經驗——

經驗一:慈善傳播可以常態化，媒體可以和慈善組織合作，專版、定期刊出慈善報道。

在“愛心·守望”的日常運作中，協辦單位南昌市慈善總會除了提供刊于“慈善數字”等欄目的慈善數據外，還對被報道對象直接提供捐助。

依靠新聞媒體的強大影響力、新聞媒體和慈善機構的公信力，“愛心·守望”版的慈善報道顯得真實可信，因此，容易獲得愛心人士和機構的認可、信任和支持，慈善效果可以得到一定的保證。

經驗二:注意保護新聞當事人。

在慈善傳播中，接受救助的人，有時會因為傳播方式不當而成為受害者。“愛心·守望”注意到了這一點，特別注意保護當事人。

例如，第103期的主打稿件《安凱:拼盡全力也要上大學》配發的新聞照片，是剛剛高考完即將升入大學的貧困生安凱和母親張露蘭的合影，照片中安凱的眼睛和鼻子部位被處理成馬賽克，這樣做，可以使未成年人安凱免受不必要的傷害，保護安凱的自尊心和尊嚴。

再如，2008年6月26日第101期主打稿件《她病了，依然是可愛天使》報道的6歲白血病女童，其照片中的眼睛部位被電腦生成的灰條遮掩，使其不可被辨認，得到特殊保護。

經驗三:顯性募捐與隱性募捐相結合，盡量避免受眾的“愛心疲勞”。

雖然慈善事業是利國利民的好事，但經常募捐也不好，會引起“愛心疲勞”。所以，“愛心·守望”版的慈善傳播，并不都是赤裸裸的號召式募捐，還會做些“不是以募捐為主要目的”的報道(例如有關愛心的真情故事)。

有時(例如第一、二期)，“愛心·守望”版是無言式募捐，沒有一絲一毫的強迫，通過設法讓讀者對報道中的主人公產生好感、同情、敬佩，讀者在感動之下自發地參與慈善救助。這種技巧是非常高明的，可以避免“愛心疲勞”。

“愛心·守望”版并非一味地募捐，也報道感人的捐助者。例如，“愛心·守望”第一期刊登的《殘疾父女相依16年》報道了熊名權、熊時靜這對父女受到社會捐助的信息:“不少市民和團體自發給父女倆捐款捐物，到醫院去看望他們。最后各界捐款達到3萬余元，熊時靜順利接受了手術，病情得到了好轉……舊沙發是好心人送的。”在第二期，報道對象不是“希望得到救助”的人，而是一個“希望無償捐獻器官救助他人”的人。

此外，“愛心·守望”在報道技巧上“偏軟”而不失當、不煽情，以真實的細節、不屈的精神打動人心，也有效地避免了受眾的“愛心疲勞”。

經驗四:重視對“政府積極作為”的報道。

如果僅僅片面地向社會尋求幫助，而忽視政府在扶貧濟困中的責任與行動，難免有失公平。“愛心·守望”版則避開了慈善傳播的這一誤區。

如《殘疾父女相依16年》一文就報道了“政府不是社會救助旁觀者”的信息:“政府以廉租房的形式安排熊名權住了進來……政府原本給熊名權安排了上海路的房子，是兩室一廳，因為女兒的腿不方便，所以選了這里……一個月的房租13元，一年150元，只相當于以前一個月的房租。”

經驗五:媒體可與有意參與慈善事業的商家或機構合作，以活動帶動慈善，實現多贏。

公益營銷是商家發展壯大的一種手段，因此，許多商家會對媒體組織的慈善活動產生參與的興趣，愿意為慈善活動提供物質方面的幫助，借以提升本單位的知名度、美譽度。對新聞媒體的慈善傳播來說，這是難得的合作機會。

“愛心·守望”版就經常組織一些慈善活動，帶動商家或企業參與慈善事業(不另支付廣告費)，實現商家、媒體、社會、政府、被救助人的多方共贏。

例如，南昌地區的“王老吉·學子情”愛心助學活動，就是由《南昌晚報》“愛心·守望”版、南昌慈善總會和加多寶集團聯合開展的。

再如，“牽手希望”愛心助學活動，則吸引了湖北白云邊銷售有限公司駐南昌辦事處的參與。

(王衛明為南昌大學新聞與傳播學系講師;朱智勇、傅靜之為南昌晚報社記者)

編校:施 宇