數(shù)字化營銷時代：實現(xiàn)消費者需求是創(chuàng)新之本

數(shù)字化營銷時代：實現(xiàn)消費者需求是創(chuàng)新之本等

小 牧

“170年來，寶潔一直是市場營銷的創(chuàng)新者。”這并不是夸夸其談，早在19世紀80年代，寶潔就是率先在全美展開廣告投入的公司之一。上世紀30年代。寶潔在廣播劇中插入香皂廣告的做法導致了“肥皂劇”一詞的誕生。

在不同的歷史階段，寶潔始終采用消費者最喜愛的溝通方式和消費者進行對話。從第一個象牙牌香皂雜志廣告，到上個世紀30年代第一個電視廣告，再到贊助超級碗棒球比賽，寶潔使用各種營銷方式拉近了與消費者的距離。并取得了商業(yè)上巨大的成功。

隨著數(shù)字化時代的到來，媒體模式創(chuàng)新的速度越來越快，營銷手段的選擇也越來越多樣化。從基本的門戶廣告、郵件廣告、品牌網(wǎng)站到社區(qū)營銷、消費者關系營銷、搜索營銷……寶潔在數(shù)字化營銷領域投入了巨大的精力對溝通模式和溝通內(nèi)容進行創(chuàng)新，并整合到整體營銷策略中。

GBS(基于目標的學習計劃)是寶潔數(shù)字化營銷的倡導者和實踐者。作為GBS的核心，信息與決策解決方案部面向消費者、合作伙伴、內(nèi)部員工、研發(fā)和供應鏈提供多個對內(nèi)和對外共享服務及解決方案。由于寶潔采取的是獨立品牌經(jīng)理制。GBS的消費者解決方案部門成立了數(shù)字化營銷團隊，幫助品牌經(jīng)理針對各個品牌的數(shù)字化業(yè)務戰(zhàn)略，開發(fā)營銷IT支持系統(tǒng)，并將技術創(chuàng)新應用到品牌的商業(yè)實踐中。寶潔公司CEO雷富禮將GBS的這種模式稱為“寶潔公司成立170多年以來最大的組織創(chuàng)新之一”。

在數(shù)字化營銷領域，寶潔GBS的數(shù)字化營銷經(jīng)理和品牌經(jīng)理共同嘗試將這些新技術商業(yè)化，如果取得成功，那么這些新技術就會復制到更多的品牌和區(qū)域。一個典型的例子就是嬰兒尿布品牌“幫寶適”，通過網(wǎng)上媽媽社區(qū)——“媽媽幫”，和更多的年輕媽媽進行有效的品牌溝通，了解她們的需求，并記錄寶寶成長的點點滴滴。交流在育兒過程中的困惑。現(xiàn)在，寶潔在全球大部分的國家和地區(qū)都建立了類似的網(wǎng)上社區(qū)。

同樣，寶潔中國的官方網(wǎng)站也是公司親近、服務消費者的一個重要平臺。在過去的一年里，眾多的消費者通過寶潔公司官方網(wǎng)站了解寶潔信息以及反饋意見。國內(nèi)外重要媒體記者在網(wǎng)站上注冊并第一時間獲取來自寶潔的官方信息。去年10月23日，寶潔中國官方網(wǎng)站在“中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十年領袖峰會暨商業(yè)網(wǎng)站百強評選”中，獲得“2008年度最具媒體價值企業(yè)網(wǎng)站”和“2008年度中國商業(yè)網(wǎng)站百強”兩項大獎，在2008中國企業(yè)網(wǎng)站快速消費品分類排行榜中名列第一。

目前數(shù)字化營銷的創(chuàng)新更多關注形式上的創(chuàng)新而不是消費者需求的挖掘和實現(xiàn)，其結(jié)果是導致創(chuàng)新多為短視的和有限的。一個明顯的例子是門戶廣告的演變，“通常網(wǎng)民的第一反應是把網(wǎng)頁上的彈出廣告關掉或過濾掉，但創(chuàng)新的結(jié)果是出現(xiàn)了過濾不掉甚至關不掉的彈出廣告，顯然這些創(chuàng)新不是從消費者的需求出發(fā)來考慮的。”

創(chuàng)新的根基在于領悟消費者的需求，把握了這一點，在數(shù)字化營銷領域，我們的企業(yè)完全能夠大有作為。

網(wǎng)上開店的創(chuàng)業(yè)攻略

于海琴

一、讓商品找到“門派”

在上架之前就要考慮好商品的分類。選擇一個合適的分類有利于顧客快速從頁面導購中找到你的網(wǎng)店，這也是電子商務的主要訣竅之一。選擇之前先完整看看給你開放的所有分類，再仔細斟酌哪個最合適。如果商品有多種屬性，那么除了添加主分類外還應該為其添加從屬分類。這樣，客戶找到你這個寶貝的可能性就翻倍了。

二、好東西要放門口

店家要做好商品推薦，店鋪頁面缺省推薦是根據(jù)時間排序，推薦時間越晚。顯示的位置越靠上。如果你什么也沒推薦，就默認為顯示所有商品，自動分頁。花點工夫，盤點一下你的寶貝，讓最好賣的東西出現(xiàn)在最上面。

三、圖片，決定了一見能否鐘情

商品圖片是你給顧客的第一印象。圖片可以從網(wǎng)上搜索，現(xiàn)在大部分的廠家有自己的網(wǎng)站，可以從他們的產(chǎn)品介紹中擇取圖片；另外還可以掃描產(chǎn)品手冊。如果還不行。那最好找一個攝影技術較好的人來拍照，如果你花幾個周末學習學習PHO-TOSHOP之類的“化妝工具”，讓圖片出門前多少來點合適的美化，就更好了。

四、笑臉相迎，還要手腳麻利

終于有人定了你的寶貝，不用說，應該最快速有效地處理訂單。并提供良好的客戶服務。不僅如此，他很有可能為你帶來意想不到的收獲：口碑的宣傳效果不可小視。當然，如果客戶投訴他付了錢沒有及時買到東西，那么你不僅損失了生意，還可能拿不到該結(jié)算的貨款。

五、聯(lián)絡感情，搞好關系

對于曾經(jīng)購買過你的商品的顧客，你可以定期進行回訪，比如在發(fā)貨后不久就詢問顧客是否收到、在一個月后詢問顧客是否滿意，在兩個月后問是否有建議，或者有沒有其他需要的商品……讓顧客感受到你的重視，還可以培養(yǎng)他們的消費習慣。一旦習慣了在你這買東西，一個義務的宣傳員就有了。重要的是這樣的成本非常低。

六、做老實人

誠信是商業(yè)發(fā)展的根本，千萬別為了揀芝麻似的小利，丟了發(fā)展的大西瓜。不可能有上了一次當還眼巴巴來上第二次當?shù)模栽诮M織貨源、發(fā)貨時都要多加注意，杜絕假冒偽劣、殘次品流向消費者。