發揮“主場優勢” 做好生活服務節目

近期的央視索福瑞收視統計分析顯示，地域性正在成為影響觀眾收視的基本因素。從春節期間在全國熱播的電視劇《走西口》的收視情況來看，其收視率高低呈現出明顯的地域變化：越往北收視率越高，越往南收視率越低。這一現象說明觀眾對地域特色是相當敏感的，抓住了地域特色，也就等于抓住了牽動觀眾視覺的敏感神經。然而這一規律并沒有在業界得到充分的認識和運用。以生活服務類節目為例，目前大多生活服務類節目程式化、雷同化明顯，地方化特色不足。這也就意味著觀眾從我們的節目中獲得的信息有相當一部分也可以從其他頻道獲得。如果各地方臺的生活服務類節目普遍存在的這種狀況在短時間內得不到改善，那么觀眾對于地方生活類節目的態度也會形成定格，認為可有可無，或者干脆直接收看央視二套的生活服務類節目。其實，生活對于每個人來說都不一樣，對各個地方的人來說也是大相徑庭，元可比擬的地域優勢就好比我們與觀眾之間天生的“血緣”關系。因此立足實際，巧打地域牌，辦出特色，才能避免生活服務類節目千人一面的現象，使之成為當地百姓喜愛的節目。本文將從“傳者——信息(內容)——受眾”經典傳播模式的三個不同層面來解析地方臺生活服務類節目的“主場優勢”及發揮。

傳者戰略——打造多面型地方主持人

地方電視臺品牌形象的塑造，既要靠欄目，更重要的是靠主持人。主持人作為生活服務類節目的“臉面”，在電視節目與觀眾的互動傳播中起著重要作用，其素質和欄目駕馭能力直接關乎生活服務類節目的成敗。所以，如何凸顯主持人的魅力就成為重中之重。

包裝“新概念”主持人。對于地方臺來說，具有濃郁地方特色的生活服務類節目便是他們避免同質競爭的一條途徑。考慮到地方生活服務類節目的受眾多是本地人群，這種情況下，一個略帶地方口音的老鄉主持人要比滿口標準普通話的外來主持人更有人氣，在其介紹簡單的家鄉小吃可能要比央視的《天天飲食》更讓人垂涎三尺，就算是略顯俗氣的民間語調也會更有魅力。

塑造民間主持人。生活服務類節目讓主持人走出演播室，走進群眾中間，不僅使節目更加生活化、實用化，而且視野的拓展通常會使人淡出狹小的演播室，從心理接受上更加輕松。在播報過程中，主持人淡化記者身份，以大姐、大哥自稱，讓觀眾產生信任感和親切感。

“土生土長”的專家主持人。實踐告訴我們：要做好一期節目、主持好一類欄目，不僅僅在于時效、受眾關注程度、語言表達的親和力和情趣，更重要的是獨到的見解、深度的分析、權威的解釋。這些恰恰是服務類專題節目主持人的優勢，通常來說，作為主持人都擁有大專院校以上的學習經歷，但不可否認的是由于這一行業的特殊性，不可或缺的是針對本地文化底蘊有意識地積累知識，不斷完善自身的知識體系以勝任地方臺工作。

內容環節——服務本地，突出“民生”

傳播的內容是整個傳播鏈條中最重要的因素，更要發揮好“主場優勢”，在挖掘地域特色上下狠功夫。電視受眾調查表明，受眾的第一需要是服務性強的信息，第二是“三貼近”式的人文關懷，第三是以他們為主角的報道。基于此，我們將核心內容的打造指向兩大方面：

服務本土戰略和民生戰術。真正認識和發掘區域內獨有的歷史、地理、旅游、文化、民俗資源，并反映時代精神及區域民眾的價值追求，把一個充滿實用價值的、富有區域個性的地方媒體呈現在觀眾面前，這才有可能引起各區域內觀眾更廣泛的關注，這才會符合更廣范圍的觀眾對于一個地方媒體的期待。關注地方，瞄準百姓生活，捕捉地方生活特色，不放過百姓生活的細枝末節，不丟掉地方特色的點點滴滴。以生活服務做節目，在節目中融入濃濃的地方情懷，才會保住自己的受眾群。

在增強地域性服務的同時，還要注意我們提供服務信息的姿態不應當是迎合而是吸引；我們的視角不是俯視、仰視而是平視；我們提供信息的理念不是“追尾”而應當是引領。恰到好處地把握服務的尺度，以貼心的服務形成獨特的視角，在信息的傳播中形成自己獨特的風格，以帶有濃厚地域色彩的生活節目拉近與觀眾的距離，爭取進入觀眾心中必看節目的名單。現在一般每個家庭可以收看到三十多個頻道，可從收視習慣來講，最多有十三四個頻道被經常收看。怎樣在當地做“首選頻道”或“第一備選頻道”是非常重要的。這種地域性可以為媒體帶來先天的觀眾緣。做生活服務類節目不要貪多貪大，節目是否大氣也不只是單純體現在信息量上，而在于服務信息的質量及信息的實用性上。觀眾在看電視時，要獲取的是對他們來講有用、有價值的信息，要能夠對自己的生活、工作有指導意義的信息。抓住地域適用性做生活服務類節目，就能直接體現更貼近的服務意識，才是我們做生活服務類節目應當格外注重的。大到全國性行業政策的出臺，小到一種疾病的防治、一道菜的吃法都要圍繞地方特色、生活習慣去做，要從如何增強為本地百姓服務的意識出發。

生活服務類節目的“民生”內涵不可或缺。生活服務類節目的“民生”內涵和以“服務”為主的選材定位是不矛盾的。因為關注民生、研究民生問題，增強電視的服務功能和節目的服務意識，是強化電視職能的一個重要組成部分。按照傳統新聞概念，關于民生新聞歸不上新聞，但作為一種新的受眾心理選擇、判斷，它又是最契合民眾心理的新聞，民生新聞的核心價值隱藏其中——急群眾之所急、想群眾之所想、明群眾之所明、送群眾之所需。正因為如此，深受老百姓歡迎和喜愛的生活服務類節目恰到好處地滿足了受眾的這種需求。在這個平臺上，有關系到他們切身利益的意見、提示并有意通過這樣一個渠道來解決一些問題，為公眾搭建了一個便民的平臺，客觀上也多了一個解決問題的渠道，同時也使媒體的社會責任感得到強化，給民眾帶去了切實的利益，滿足了他們的心理需求。因此，未來的電視不僅是政府的喉舌，更應該是百姓的政策顧問、市場信息專家和咨詢服務專家。

受眾環節——讓反饋說話

現在，電視頻道越來越多，觀眾的選擇也多了。觀眾以自己的喜好挑選電視臺，電視臺的命運因此也維系在觀眾的選擇中。沒有收視率的電視臺就會面臨生存危機。電視媒體是不能不研究受眾的。受眾精神消費的理念在于獲取未知、感受震撼、啟發思維、激勵實踐。如何對受眾的“使用與滿足”有一個全面的了解，如何爭取觀眾、吸引觀眾眼球，是所有電視臺每天必須冥思苦想的問題。

觀眾為什么看生活服務類欄目，目的何在?只有抓住觀眾的收看心理，才能使節目內容與他們的需求更加貼近。那么，如何洞悉觀眾的想法呢?

建立順暢的反饋系統。開通地方博客。服務類欄目組通過開通博客的方式與觀眾聯系。熱線電話號碼、溫馨提示、主持人的日志、觀眾的留言，這一切構成了熒屏之外的另一個主持人與觀眾“約會”的地點。在這里，觀眾可以與其談需要、求幫助。

運用短信平臺。節目每期提出一個相關話題，并提供幾種解決方案或看法，讓觀眾實時參與節目，發表看法，主持人選取好的建議和意見在節目中反饋給觀眾。觀眾還可以和主持人通過熱線電話或短信平臺進行現場交流，并在新聞報道中發出自己的聲音，表達自己對民生問題的看法和觀點。這樣不僅可以及時了解受眾的想法、意見，還豐富了節目源，聚集了節目人氣。

問卷調查。選定抽樣受眾，鎖定一部分觀眾群，既可以是社區的代表，也可以是有代表意義的觀眾，定期聯系或發放問卷，從欄目的滿意度、實用性、提意見等方面人手，注意及時總結反饋信息，改進欄目質量。

健全完善的評估機制。專家評估。各電視臺聘請相關的專家學者對經營策略和節目質量以及社會效果進行定期評估，以檢驗定位的合理性和科學性，并及時修正。

收視率評估。收視率的高低顯示了定位的準確與否，收視率評估由電視臺自己組織研究人員展開，通過收視率發現問題，積極應對。

廣告收益評估。廣告收益是節目經濟效益的一個主要指標，廣告收益的高低和欄目的狀況有直接的聯系，所以定位是否準確，廣告投放率和價格直接就可以反映出來。健全完善的評估機制，在進行觀眾調查時，不僅能反映出節目、制作、傳輸收視等過程中的物理效果，更深層次反映了地方電視臺生活服務類節目是否實用、耐看，以便欄目組積極地作出戰略性的回應和調整。

編校：鄭 艷