以用戶(hù)為中心的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和市場(chǎng)的需求促使財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站迅速發(fā)展，設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重大課題。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的分析，結(jié)合財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站的自身特性及網(wǎng)站改版實(shí)踐，從“用戶(hù)中心”的視角，構(gòu)建了財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：以用戶(hù)為中心 財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站 網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

研究問(wèn)題的提出及意義

信息技術(shù)的發(fā)展催生了第一代互聯(lián)網(wǎng)公司——門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但需求的增加和市場(chǎng)的細(xì)分催生了專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站。目前綜合類(lèi)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究者及成果甚眾，但針對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)及研究卻非常匱乏，構(gòu)建科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)于指導(dǎo)和促進(jìn)財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)展具有重要意義。

目前財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站并沒(méi)有一個(gè)明確的定義，借鑒財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙的定義——提供財(cái)政和經(jīng)濟(jì)信息的報(bào)紙——筆者將之定義為提供財(cái)政和經(jīng)濟(jì)類(lèi)信息、產(chǎn)品及服務(wù)的在線媒體，即廣義上的財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站。

網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)研究綜述

早在1991年，Betsy Richmond就提出了“10C”指標(biāo)，其后眾多學(xué)者、從業(yè)人員從內(nèi)容、技術(shù)、導(dǎo)航、用戶(hù)滿(mǎn)意度等方面進(jìn)行了指標(biāo)的研究與設(shè)計(jì)，如MCIL Man-agement Centre International Limited的“網(wǎng)站評(píng)價(jià)十大標(biāo)準(zhǔn)”：第一印象、導(dǎo)航、內(nèi)容、吸引力、可檢索性、聯(lián)系我們、瀏覽器兼容、用戶(hù)知識(shí)、用戶(hù)滿(mǎn)意度、其他有用信息，并提供了較詳細(xì)的二級(jí)指標(biāo)。值得一提的是，Paolo Merialdo等人從用戶(hù)的角度進(jìn)行了網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究。

國(guó)內(nèi)也有眾多學(xué)者對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了研究，這些指標(biāo)主要集中在內(nèi)容、導(dǎo)航、信息組織結(jié)構(gòu)、用戶(hù)界面、檢索功能、內(nèi)外部鏈接、技術(shù)支持、用戶(hù)服務(wù)等幾個(gè)方面。顯然，不管分類(lèi)如何，基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)并沒(méi)有脫離國(guó)外研究的范疇。

雖然關(guān)于網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究及成果很多，但是對(duì)于具有特性的財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究卻甚少，當(dāng)前財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)展凸顯出該研究的重要性。

“以用戶(hù)為中心”的傳播理念及其對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站的啟示

“以用戶(hù)為中心”的傳播理念。隨著媒體的發(fā)展，受眾的概念不斷變化，以數(shù)字化為核心特征的新媒體催生了傳播對(duì)象的另一個(gè)概念——用戶(hù)(user)，通常指網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者，與以往的“受眾”相比較，用戶(hù)具有更多的自主性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性、參與性等。

“以用戶(hù)為中心”實(shí)踐了新聞自由理論。新聞自由并非僅指新聞機(jī)構(gòu)的傳播自由，而是指全民對(duì)新聞的參與及傳播自由。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體所具有的交互性、個(gè)性化、參與性使得這種理念成為現(xiàn)實(shí)。“以用戶(hù)為中心”也體現(xiàn)了民主參與理論，社會(huì)的發(fā)展使得人們對(duì)媒介的利用和要求不斷提高，人們不僅從媒介中獲取信息，還具有強(qiáng)烈的媒介參與意識(shí)，任何個(gè)人和群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)和對(duì)媒介的接近及使用權(quán)。

“以用戶(hù)為中心”的傳播理念對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站的啟示。首先，“以用戶(hù)為中心”真正使得財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站重視網(wǎng)站可用性。可用性包括內(nèi)容有效性、傳播效率、用戶(hù)滿(mǎn)意度、傳播內(nèi)容的易學(xué)性，信息可記憶性等；財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站用戶(hù)具有強(qiáng)烈的信息需求及使用目的性，凝聚該類(lèi)用戶(hù)的首要因素就是傳播內(nèi)容的有效性，傳播信息必須權(quán)威、客觀、公正、及時(shí)、深刻。

其次，“以用戶(hù)為中心”要求財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站體現(xiàn)用戶(hù)參與性，參與性已經(jīng)成為新媒體的重要特性。財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站的用戶(hù)不僅關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞和信息，他們更有強(qiáng)烈的參與意識(shí)，希望融入社會(huì)和與人交流，他們期望分享信息、得到關(guān)注、發(fā)表觀點(diǎn)。財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站必須本著尊重用戶(hù)，把用戶(hù)當(dāng)作合作伙伴的理念，為用戶(hù)營(yíng)造參與平臺(tái)，提供發(fā)布、交換、搜索、儲(chǔ)存等服務(wù)。

再次，“以用戶(hù)為中心”要求財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。個(gè)性化強(qiáng)調(diào)為用戶(hù)提供基于個(gè)人需求的、異質(zhì)的服務(wù)，包括網(wǎng)站界面、新聞定制、SNS等。財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)信息和服務(wù)的要求更具有個(gè)人特征，也希望得到更優(yōu)的響應(yīng)，財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站需要針對(duì)這些特征推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

基于“以用戶(hù)為中心”的財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

一個(gè)成功的財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站必須是站在用戶(hù)的角度，“以用戶(hù)為中心”提供信息和服務(wù)。科學(xué)、合理、有效的財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可有效確保財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)度和方向。

筆者參與了國(guó)內(nèi)某大型證券網(wǎng)站的改版工作，站在用戶(hù)的立場(chǎng)，結(jié)合網(wǎng)站的共性及該網(wǎng)站的特性，制定了改版評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。雖然本次大規(guī)模改版涉及運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品服務(wù)的轉(zhuǎn)變，摒棄了以往的界面，頻道、欄目也進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，但在該指標(biāo)體系指導(dǎo)下，該網(wǎng)站的全新改版贏得了用戶(hù)的認(rèn)可和喜愛(ài)，艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，改版后兩個(gè)月其訪問(wèn)量基本恢復(fù)到歷史最商水平。

該指標(biāo)體系從網(wǎng)站的整體印象、阿站導(dǎo)航、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站吸引力、信息可檢索性、技術(shù)性指標(biāo)、網(wǎng)站可用性等7個(gè)維度來(lái)構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)，并進(jìn)行了二級(jí)指標(biāo)及指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)(見(jiàn)表1)。指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為筆者結(jié)合文獻(xiàn)資料及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在用戶(hù)調(diào)查的基礎(chǔ)上針對(duì)該網(wǎng)站制定，該標(biāo)準(zhǔn)也同樣適用于其他財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站。

網(wǎng)站整體印象。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的整體印象是決定用戶(hù)是否會(huì)繼續(xù)使用該網(wǎng)站及服務(wù)的重要因素。財(cái)經(jīng)網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)界面的可讀性、網(wǎng)站的價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)等具有更高的要求。研究顯示進(jìn)入網(wǎng)站需下載軟件或插件往往導(dǎo)致用戶(hù)放棄訪問(wèn)；而太多的色彩、太大或太小的字體及不一致的頁(yè)面風(fēng)格都會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)上的疲勞，也會(huì)破壞網(wǎng)站的嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性。

網(wǎng)站導(dǎo)航。導(dǎo)航是用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站海量信息的向?qū)А９P者在對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)十家頂級(jí)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為網(wǎng)站導(dǎo)航必須包括以下內(nèi)容：網(wǎng)站地圖、返回首頁(yè)設(shè)置、站內(nèi)搜索、站內(nèi)內(nèi)容／圖像鏈接。清晰的導(dǎo)航能隨時(shí)、有效地幫助用戶(hù)找到需要的信息和服務(wù)。

網(wǎng)站內(nèi)容。“內(nèi)容為王”尤其適用于財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，是財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站留住用戶(hù)的首要也是最重要的因素，內(nèi)容的可信度是財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的生存底線。用戶(hù)使用財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站不僅要獲取新聞和信息，更需要信息解讀，網(wǎng)站立場(chǎng)、觀點(diǎn)和評(píng)論需要參與，獨(dú)立的評(píng)論和交互平臺(tái)滿(mǎn)足了這樣的需求FAO方便用戶(hù)了解本網(wǎng)，外部鏈接為用戶(hù)提供更豐富的信息和視角；而服務(wù)條款保障了網(wǎng)站和用戶(hù)雙方的權(quán)益。

網(wǎng)站吸引力。筆者將網(wǎng)站吸引力定義為網(wǎng)站特別內(nèi)容的提供及免費(fèi)的贈(zèng)品、服務(wù)。特別的內(nèi)容提供包括本網(wǎng)主推或者特別服務(wù)和產(chǎn)品，這是阿站的亮點(diǎn)和盈利焦點(diǎn)；而免費(fèi)贈(zèng)品可吸引大量用戶(hù)，拓寬用戶(hù)面和用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站及產(chǎn)品、服務(wù)的了解，進(jìn)而獲得更多的流量和盈利。

可檢索性。在海量信息和成百上千的網(wǎng)站中，讓網(wǎng)民迅速、有效地檢索到你的網(wǎng)站是開(kāi)發(fā)新用戶(hù)的有效途徑，可檢索性包括線上推廣和線下推廣，線上推廣包括搜索引擎、關(guān)鍵詞排名、合作伙伴／聯(lián)盟等，合作伙伴和交換鏈接可為網(wǎng)站增加更多入口。線下推廣也不容忽視，比如廣告或者合作活動(dòng)等。

技術(shù)性指標(biāo)。技術(shù)性指標(biāo)主要體現(xiàn)在網(wǎng)站的兼容性及網(wǎng)絡(luò)安全方面。兼容性指各瀏覽器及版本、操作系統(tǒng)的兼容性，必須確保網(wǎng)頁(yè)在不同的瀏覽器和操作系統(tǒng)下都能正常顯示；網(wǎng)站安全的要求主要體現(xiàn)在硬件設(shè)備、網(wǎng)站程序魯棒性、服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)等的安全，并做好相應(yīng)的數(shù)據(jù)備份工作。

網(wǎng)站的可用性。對(duì)于可用性，筆者設(shè)置了傳播有效性、傳播效率、用戶(hù)滿(mǎn)意度、操作易學(xué)性、信息可記憶性等評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)方法主要采用焦點(diǎn)小組形式的啟發(fā)性評(píng)估。研究顯示用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上肯等待的時(shí)間只有8秒，如果3次點(diǎn)擊無(wú)效，用戶(hù)極有可能放棄此次訪問(wèn)并影響以后的使用意愿；如果網(wǎng)站出現(xiàn)問(wèn)題或訪問(wèn)內(nèi)容不存在，一定要給出反饋以安撫用戶(hù)心理；網(wǎng)站的所有功能及服務(wù)都必須做到簡(jiǎn)單易學(xué)易操作。

結(jié)語(yǔ)

本文所討論指標(biāo)均為網(wǎng)站內(nèi)在評(píng)價(jià)指標(biāo)，是網(wǎng)站本身所具有的特征和功能，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站自身特征建設(shè)和發(fā)展?jié)摿Γ欣诰W(wǎng)站規(guī)劃和規(guī)范。對(duì)于把握網(wǎng)站定位和發(fā)展方向，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略具有非常重要的意義。

但滿(mǎn)足了內(nèi)部評(píng)價(jià)指標(biāo)的網(wǎng)站不一定就是受市場(chǎng)和用戶(hù)認(rèn)可的網(wǎng)站，只能說(shuō)明該網(wǎng)站具備了財(cái)經(jīng)網(wǎng)站應(yīng)有的要素，這是網(wǎng)站達(dá)到高流量和高轉(zhuǎn)化率的必要而不充分條件。網(wǎng)站是否為用戶(hù)所認(rèn)可，還是要通過(guò)用戶(hù)行為，通過(guò)外部評(píng)價(jià)指標(biāo)和數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)定。外部評(píng)價(jià)指標(biāo)是用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，反映網(wǎng)站的市場(chǎng)效果及用戶(hù)喜好。外部評(píng)價(jià)指標(biāo)包括頁(yè)面訪問(wèn)量、獨(dú)立訪客數(shù)、獨(dú)立IP地址、PV、平均日總瀏覽時(shí)間、瀏覽人次、退回率等。

網(wǎng)站內(nèi)部評(píng)價(jià)指標(biāo)雖然不直接反映用戶(hù)行為，但內(nèi)部評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿(mǎn)足是外部評(píng)價(jià)指標(biāo)表現(xiàn)良好的基礎(chǔ)。而且財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站不同于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或單純依靠點(diǎn)擊量生存的網(wǎng)站，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站除了重視流量，更要重視自身的品牌建設(shè)，重視信息的權(quán)威、準(zhǔn)確、時(shí)效和深度解讀。事實(shí)上單純或者過(guò)度強(qiáng)調(diào)外部評(píng)價(jià)指標(biāo)有可能損害網(wǎng)站的長(zhǎng)期利益，影響網(wǎng)站的健康發(fā)展。

編校：鄭 艷