日本電通轉型與我國媒體資源經營發展趨勢

摘要：電通的角色經歷了媒體、媒體代理、媒體伙伴的轉型，企業經營理念也從廣告公司轉變為溝通公司、創造溝通公司。在客戶投資回報的壓力下。中國的媒體資源經營企業正在借鑒日本電通的轉型之路。鑒于與媒體的親密關系和政策原因，媒體代理公司在建設媒體伙伴方面具有更多的優勢。但媒體代理公司無法滿足客戶的整合營銷傳播的需要。給專業媒體策劃公司留下了發展空間。兩者轉型所面臨的最大困難在于企業經營理念的創新。媒體資源經營企業的成功取決于企業能否為媒體、廣告主、消費者三方創造共贏。

關鍵詞：媒體資源 溝通 轉型 共贏

在媒體資源經營的鏈條中，大眾傳媒和廣告主處于媒體資源經營的兩端。大眾傳媒以版面和時段的形式將受眾的注意力出售給廣告主，廣告主通過投資媒體的版面和時段，獲得銷售力和品牌價值提升等回報。媒體代理公司通過代理媒體的版面和時段，幫助大眾傳媒經營媒體資源：專業媒體策劃公司則站在廣告主的立場上進行媒體投資。在其發展初期。媒體代理公司和專業媒體策劃公司分別進行媒體資源的作業，但當市場發展到一定階段時，必須超越原先的立場和視野才能繼續做大做強。如何超越呢?思路和方向在哪里呢?

本文將梳理百年電通在媒體資源市場中的角色變化，為媒體資源經營企業的未來發展提供更多思考的方向。

日本電通實現從媒體、媒體代理、媒體伙伴的轉型

日本電通的前身是1901年成立的日本電報通訊社，其主要業務是為報紙提供新聞，報紙以廣告版面的形式支付費用。日本電報通訊社必須把版面銷售出去，才能獲得回報。1936年。由于日本國家政策的調整，日本電報通訊社收購同盟通訊社的廣告部門，并更名為電通。重組后的電通專門負責報紙的廣告版面銷售，并從廣告主支付的廣告費中獲得傭金。至此，電通從媒體轉型為媒體代理公司。今天，電通仍保持著媒體代理費制的收費模式。2006年，四大傳統媒體的媒體代理費占電通全部收入的66％。

隨著電通業務的進一步發展，電通進一步發展為支援媒體建設的媒體伙伴。20世紀50年代，電通為民營電視臺培養廣播電視人才以支援其建設。今天，電通和大眾傳媒共同研究傳統媒體在互聯網時代的新課題。其中，電通的報紙推進局中最關心的課題之一就是塑造互聯網時代報紙廣告的價值。幫助報紙煥發新的活力。電通的電視局則著力開發新的電視內容和創新電視廣告形式，借以提高電視與消費者之間的溝通力。2002年，電通提出了“價值創造伙伴運動”，即電通是廣告主、媒體、生活者的合作伙伴，電通是為提升三者的價值而工作。可見，電通已由媒體代理商轉變為媒體伙伴。

電通深層媒體伙伴是成為媒體經營者。電通的媒體經營范圍非常廣泛。既參股日本富士電視臺、TBS、東寶電影公司等傳統媒體。也與電信企業合作，搶占互動新媒體的市場；此外，電通媒體經營的觸角還伸向公共汽車站牌、戶外廣告牌、商業設施等小眾媒體市場。盡管電通的媒體投資范圍廣泛。但并不意味著電通再次轉型為媒體，去拍攝電影，制作電視節目，參與內容的采編。相反，電通給自己的定位是“制片人”，而不是內容制造商。電通致力于整合資源，策劃內容。提升傳播的廣度和深度，為客戶提供更高質量的溝通服務。

日本電通企業經營理念的轉變

盡管電通從媒體轉變為媒體代理公司是國家政策變動使然。但電通轉型為媒體伙伴的根本原因卻是企業經營理念的嬗變。電通的經營理念經歷了廣告公司、溝通公司、創造溝通公司的轉變。

電通是世界上最大的單體廣告公司，但是電通的企業標志中卻沒有“廣告”二字。今天電通的定位是為客戶提供全方位溝通服務的企業。但是“溝通服務”并不足以體現電通的核心競爭力，電通用創造溝通的理念統領企業經營。所謂創造溝通。即創造性地整合各種資源。發現和挖掘客戶與消費者之間的溝通點。實現兩者之間有效的溝通。具體而言。溝通和創造溝通有以下兩個區別：

首先。溝通服務處于營銷的末端。而創造溝通則處于營銷前端。溝通服務所整合的是廣告、公共關系、人員促銷等各種溝通工具，這些溝通工具屬于4P中的促銷層面，處于營銷的末端。而創造溝通不僅涵蓋了促銷的工具，還覆蓋了產品、價格、渠道整個營銷鏈條。創造溝通主張從產品開始溝通設計。例如，電通的消費者研究中心提煉出日本未來健康市場的關鍵詞“解毒”(DETOX)，并指導客戶開發“解毒”概念的相關產品。或者為既有產品制定新的溝通策略。由于電通手中掌握了大量的“解毒”資源，當客戶需要進一步開發“解毒”的市場時，電通是不二的選擇。可見，創造溝通搶占了營銷的制高點，但溝通服務只能讓企業在營銷的末端等待客戶的召喚。

其次，溝通服務以客戶為中心，創造溝通則以消費者為中心。事實上。以消費者為中心。是電通邁向營銷前端的不二法門。在整合溝通工具的問題上，溝通服務以媒體為中心。謀求最大到達率的媒體組合策略。創造溝通強調管理消費者的接觸點，通過設計溝通導線，把各個接觸點連接成一個相互共鳴的信息傳播場。以飲料產品為例。溝通服務往往先驗地以電視媒體為中心，組合不同的時段和頻道。而創造溝通卻要研究消費者的生活方式。管理消費者的接觸點。電通消費者研究中心的調查發現，消費者的飲料消費場所主要在便利店，購買的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么溝通設計圍繞消費者上下班的生活方式而展開，便利店處于中心位置。戶外、網絡、手機等接觸點可將消費者推向便利店，而電視廣告在早上出門前、晚間回家后才能發揮作用。

綜上所述。創造溝通以消費者為中心，幫助電通邁向了營銷的前端。這使電通具備了和客戶對話的實質性資本。另外，創造溝通使電通成為消費者與客戶之間的不可或缺的橋梁。這樣一來，電通就同時掌握了媒體的兩條生命線：廣告客戶和消費者。這是電通轉型成為媒體伙伴的堅實基礎。

我國媒體資源經營企業轉型的電通之路

電通的轉型是為客戶創造價值服務的。在媒體資源市場，為客戶創造價值表現在提高投資回報上。所謂投資回報是指客戶進行媒體投資時，總是希望用較少的投資。產出更多的傳播力。因此，媒體資源經營企業可從減少媒體資源的投入和提升媒體品牌及其內容的傳播力兩個方面為客戶創造更多的回報。投資回報的壓力驅使媒體資源經營企業必須轉型成為客戶和媒體的增值伙伴。

首先。媒體代理公司的轉型既有自身發展的內在沖動。也有客戶投資回報的外在壓力。媒體代理公司與其代理的媒體之間是一種依附的。唯媒體馬首是瞻的伙伴關系。因此。媒體代理公司出于自身發展的內在沖動，需要發展平等的媒體伙伴關系。

其次。為了維護媒體和企業的根本利益。媒體代理公司很少會主動降低媒體價格，減少客戶的廣告投入，而是傾向于從提升媒體的傳播力來照顧廣告客戶的投資效益。因此。媒體代理公司在銷售媒體版面和時段的同時，更需進一步挖掘媒體廣告資源的深度和廣度。提升媒體品牌和內容的傳播力。只有這樣，媒體代理公司才能既實現媒體增值，又照顧客戶的投資回報。但媒體代理公司只有站在客戶的視角挖掘媒體資源，才能更好地幫助媒體實現增值，發展更深入的媒體伙伴關系。

再次，專業媒體策劃公司與媒體發展伙伴關系的動力也來自對客戶的投資回報的重視。在發展的初期。專業媒體策劃公司更多地從減少廣告投入來提高客戶的投資效益。專業媒體策劃公司通過整合廣告主，積累大量購買量，提高與媒體議價的能力。從而為客戶提供具有價格優勢的媒體資源。這樣，廣告信息傳播力的產出不變，但是廣告投入減少了，投資效益提高了。國家工商行政管理總局的統計數據顯示，廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告的總投放量為850億元。海外專業媒體策劃購買公司的份額占到中國媒體投放的30％～35％。海外專業媒體策劃公司之所以能夠在中國的媒體資源市場上占據一席之地，依靠的是集團強大的資本運營能力和廣告主的整合能力。兩者構筑了強大的行業壁壘。提高了市場準人的門檻。但媒體代理公司憑借著與媒體千絲萬縷的關系來占有特殊的媒體資源。突破了專業媒體策劃公司的價格優勢防線。北京未來廣告公司是這些媒體代理公司的代表。北京未來廣告公司是中央電視臺所屬唯一全資廣告公司，獨家代理大量央視頻道和節目的廣告發布。因此，在媒體資源價格方面。媒體代理公司與專業媒體策劃公司存在著競爭。面臨媒體代理公司的挑戰，專業媒體策劃公司繼續積累購買量，擴大企業在媒體資源價格上的優勢。繼續加強與媒體對話的資本。WPP整合旗下的傳立媒體和其他四家專業媒體策劃機構，成立群邑(中國)，從而成為媒體購買的巨無霸。2006年群邑在中國的營業額突破80億元人民幣。2006年5月，陽獅集團整合旗下的實力傳播與星傳媒體在中國的媒體購買業務，成立博睿傳播(China Media Exchange)，再度改變中國媒體資源交易行業的格局。根據全球權威媒體代理評估機構RECMA的數據，博睿年度媒體購買量達110億元。占中國年度媒體投放的13％左右，純利潤約為3.3億元人民幣。然而，當媒體資源的價格優勢壓縮到一定空間時，專業媒體策劃公司只能通過幫助媒體提升傳播力來提高客戶的投資效益。專業媒體策劃公司與媒體建設更深層次的伙伴關系是唯一出路。

我國媒體資源經營企業轉型的現實困難及其未來趨勢

盡管投資回報的市場壓力為媒體代理公司、專業媒體策劃公司的轉型注入了動力。但是兩者在轉型過程中也有不少的現實困難。

首先，專業媒體策劃公司轉型的第一個障礙是媒體代理公司。由于媒體代理公司和媒體之間的特殊關系，媒體代理公司更容易介入媒體資源的開發。例如，當一些專業媒體策劃公司還在等待機會的時候，北京未來廣告已經憑借其先天優勢，成功地開發了中央電視臺的媒體資源。

其次，專業媒體策劃公司的轉型還受到政策的限制。由于大多數的專業媒體策劃公司都有外資背景，因而無法進入媒體運作的核心領域。即使未來的媒體政策面有所松動，但由于媒體的特殊地位，國家仍然會出于各種考慮支持本土公司和媒體之間的聯姻。1998年國家工商行政管理總局突然下發停止核準登記媒體購買企業的舉措就是基于以上考慮而出臺的。該舉措導致了實力和傳立等外資專業媒體策劃公司在很長時間內沒有取得獨立法人資格。

盡管媒體代理公司在成為媒體伙伴方面具有各種優勢，但在提供跨媒體接合營銷服務方面卻處于劣勢。首先。傳統媒體還有很大的發展空間。媒體代理公司超越原代理媒體的動力不足。中央電視臺本身就是一個相當多的優質資源礦，還有巨大的發展空間有待挖掘。這導致了北京未來廣告公司整合其他媒體資源的動力不足。其次，受到媒體行業條塊管理的影響，跨媒體、跨區域的媒體資源整合受到各種地方行政或者政策的阻撓，這導致媒體代理公司只能在其代理的媒體資源范圍內實現客戶的增值，無法滿足客戶整合營銷傳播的需要。這給專業媒體策劃公司留下了發展空間。

但中國媒體資源經營企業轉型所面臨的最大困難是企業經營理念的創新。大多數的企業都以溝通公司自居，但創造溝通的意識淡薄。溝通策略還是以大眾傳媒為中心。媒體策劃以媒體組合為主。企業以媒體和客戶為中心，以消費者中心的理念還停留在紙上談兵的層面。此間的例子比比皆是。廣東衛視購買了英超足球聯賽的播放權，但消費者須每月支付300元才能觀看賽事。事實證明廣東衛視過于樂觀。媒體希望投資取得回報本無可厚非，但是媒體把壓力轉嫁到消費者身上是非常不現實的舉動。如何在已有資源的基礎上，開發更加廣闊的市場，一方面幫助媒體收回投資成本。另一方面幫助客戶實現品牌增值，同時給消費者帶來實惠，這需要一個大的創意，這個大創意是煤體資源經營企業的巨大機遇。因此，盡管媒體代理公司或者專業媒體策劃公司在中國市場上的發展備有優勢和劣勢。誰能夠在未來的中國市場取勝，關鍵在于企業能否創新經營理念，為媒體、廣告主、消費者三方創造共贏的局面。

編校：施宇