論“內容為王”的手機動漫發展策略

摘要：手機動漫是3G電信增值業務的熱門和亮點之一，同時它也是我國動漫產業的前鋒，爆發力和帶動力不容小覷。在手機動漫的發展中，內容成為制約其發展的關鍵瓶頸，要發展手機動漫業，必須內容為王。本文從手機動漫內容匱乏的原因分析入手，提出了發展手機動漫內容的六個具體策略。

關鍵詞：手機動漫 內容為王 發展策略

手機動漫市場前景誘人

所謂手機動漫，是指采用交互式矢量圖形技術制作多媒體動畫內容，并通過移動互聯網提供下載、播放、轉發等功能的一種服務。它和互聯網上流行的Flash比較神似，通過技術手段。可以以無線的方式直接在手機上接收。文件的內容可以壓縮到很小。能提供動畫屏保、來電動畫、動漫樂園、閃卡SHOW、火爆MV、影視瞬間等豐富應用。從而帶給使用者更好的使用體驗。

手機動漫被認為是3G電信增值業務的熱門和亮點之一，信息容量大、表現形式豐富、網絡負載低，其多媒體和娛樂性對現代人具有很強的“殺傷力”。從全球來看，手機動漫呈現快速增長的勢頭，在日本，手機動漫已成為動漫產業的主要形式，2008年，日本手機動漫產業的市場規模達900億日元。約127億元人民幣。在我國，手機動漫的發展形勢也相當不錯。易觀國際的調查數據顯示。目前我國手機動漫市場的年增長率達500％，至2009年3月，我國手機用戶已超過6.5億，其中30％愿意通過手機看動漫，預計到2010年，中國手機動漫市場規模將達到6.24億元。手機動漫產業發展前景巨大，爆發力和帶動力不容小覷。文化部已將其視為動漫產業的前鋒。期望它成為我國動漫產業發展新的增長點和提升我國動漫產業國際競爭力的突破口。

內容成為制約手機動漫發展的瓶頸

手機動漫是移動增值業務的一種。通信市場具有高度的關聯性，市場的均衡取決于價值鏈的均衡，而價值鏈的均衡又取決于價值鏈上的各個環節之間的均衡發展。某一個環節的畸形膨脹、萎縮或發展不好必然會導致整個價值鏈條從最薄弱的環節首先斷裂，最終導致整個價值鏈的連鎖反應，進而影響整個市場的穩定性。

在手機動漫的運營模式中，運營商在產業鏈中起主導作用，通信網絡質量、用戶的注冊、管理、業務費用的收取都由運營商掌控。服務提供商(SP)和內容提供商(CP)在產業鏈中起推動作用。由于SP／CP在產業鏈中目前還不是主導地位。所以SP／CP在產業鏈中發揮的作用非常微弱。在現有手機動漫的運營模式下，價值鏈中最薄弱的環節是內容提供這一環節，目前手機動漫產品內容相當匱乏，質量偏低。產品稀少，主題單一。這一環節的發展水平直接決定了整個手機動漫產業的發展水平。內容成為影響手機動漫發展的關鍵因素。

此外，手機已經漸漸成為公認的第五媒體，其媒體化趨勢注定了手機動漫的生存和發展也必須遵循媒體的生存和發展規律。媒體的生存和競爭主要是依靠傳播內容而非傳播媒介。內容建設上的成功必然帶來整個經營戰略的成功。要發展手機動漫產業，就必須將內容產品的開發放在產業鏈的第一位。用具有創新性的動漫內容來激活整個市場，在手機動漫這一增值服務當中，“內容為王”仍然是市場發展的不二法門。

目前手機動漫內容匱乏的原因分析

動漫產業自身存在的問題。中國動漫產業相對落后，傳統動漫基礎太弱。而且市場規模極其狹小。尚未實現商業化運作。這使得動漫在中國根本沒有達到美國甚至是日韓那樣的社會影響力和商業規模。DOCOMO采用i-MODO的業務模式推出手機動漫業務時，依托的是對日本國民經濟第六位的強大的動漫產業而取得成功的。而我國的情況是不同的，要讓一個相對落后的產業產生優質的內容而直接嫁接到手機上將是一件比較艱難的事情。

移動運營商對內容不夠重視。在手機動漫產業鏈中。移動運營商是主導者，占據優勢地位，其對市場投入的多少，直接關系到產業的發展速度。目前來看。移動運營商對手機動漫內容的重視程度不夠。沒有意識到動畫產品與彩信、彩鈴的質的區別，動畫的創意難度、制作難度都比彩鈴，彩信要大很多，應該給內容提供商更多的支持和收益，同時移動運營商對內容缺乏足夠的市場推動投入。沒有采取有效措施鼓勵優質內容生產，提高手機動漫內容原創性，致使手機動漫內容吸引力不強。

內容提供商分成比例低，缺乏誘惑力。艾瑞調查顯示，2006年12月之前，內容提供商的分成比例僅為40％。2007年以來，分成比例雖然得到了一些調整。但和國外同行相比。比例依然較低。分成比例層層剝離嚴重失調，大大抑制了內容提供商的生存。大部分中小內容提供商、內容提供商原創作者存在溫飽問題。CP分成比例過低直接影響到其開展業務的積極性，眾多的CP處于觀望之中。公司化運作的CP介入也不多。即使網絡完善終端普及，以此種運營分成比例。也無法發展手機動漫服務。

專業人才和公司缺乏。手機動漫的內容制作在誕生的第一天就帶有濃厚的個人色彩，在分成比例低不足以支撐生活、產業薄弱的形態下，造就了不少因為興趣與愛好成長起來的個人創作者，把手機動漫的制作、分享作為最大的愛好。因此手機動漫內容制作存在先天性的不足，基本上都是動漫發燒友以及動漫FANS依靠個人或團體的力量，憑著對動漫的狂熱愛好和自娛自樂的目的，把搜集的資料整理、制作成手機動漫發布到網上，同時大部分人對手機動漫特性、技術嫻熟程度不夠，再加上業余時間有限，還停留在小打小鬧的業余層面上，即便是略有優勢的團隊試圖結束個人英雄的生涯，以此作為創業的起點。聘請幾個專職人員或成立公司，但離職業化、專業化還有相當一段距離。中國目前絕大多數的手機動漫都是由個人制作的。也有少數進入企業化運作的手機動漫內容提供商，但運營經驗比較欠缺。

手機動漫內容為王策略

提高內容提供商分成比例。在手機動漫業的產業組織管理上，移動運營商必須重視動漫內容生產，提高動漫產品的質和量，只有以大量的內容作為支撐，才能真正吸引用戶使用。因此運營商必須為內容商提供非常優惠的政策，提高其分成比例。在這方面，日本為我們提供了范例。日本NTT DOCOMO、KDDI運營商以分成比例1：9的模式直接與內容服務商合作，極大限度地刺激了業務、內容提供商的應用開發、娛樂創作興趣，娛樂服務內容更新頻繁、創新服務形式層出不窮。從目前全球少數幾個數據業務業績突出的運營商來看，與內容提供商、業務提供商的利潤分享中。運營商從應用／內容部分提取利潤超過20％的商業模式就很難成功，市場和產業鏈也很難形成或維持下去。因此筆者認為，要想成功推動手機動漫產業鏈的發展，運營商從內容部分提取的利潤不能超過20％。

鼓勵傳統動漫企業從事手機動漫內容開發和經營。雖然中國的傳統動漫產業發展不盡如人意。但仍有一批非常不錯的傳統動漫企業，如上海美術電影制片廠、漫友雜志等。其之所以在傳統動漫領域發展得不好，很大程度上是因為傳統動漫盈利模式的問題，而手機動漫正好可以有效解決這一問題，因此兩者的聯合必定帶來雙贏。傳統動漫企業豐富的資源積累，如穩定的作者群、眾多的產品版權和豐富的產品內容，為手機動漫奠定了非常好的內容基礎。而手機動漫則給傳統動漫企業提供了很好的渠道和盈利可能性。此外，我國動漫企業一直實行嚴格的選題審批制度，對內容堅持三審三校。這些長期實行的內容質量控制措施，使現有的動漫企業在讀者心目中樹立了很強的品牌號召力和品牌影響力。這為手機動漫的發展奠定了品牌基礎。

專業SP和運營商應該尋求與傳統動漫企業的內容合作，提高自身的內容質量。SP要走多元化的“精品路線”，只有精品才能吸引用戶的眼球，才能夠讓自身的品牌在短時間內迅速建立起來，奠定自己在業界的地位。這也可以有效緩解手機動漫行業缺乏專業人才和專業公司的難題。

鼓勵扶持原創手機動漫作品。在中央財政專項資金的支持下，文化部可以通過專項資金來扶持優秀國產原創手機動漫作品和作者，具體措施有：一是扶持原創手機動漫作品，每年評估、遴選出若干優秀原創作品進行重點扶持；二是扶持原創手機動漫創作人才，每年扶持若干優秀創作者；三是推廣原創手機動漫作品，以多種形式向社會特別是青少年推介優秀原創手機動漫作品。培育一批具有活力、專業性強的手機動漫企業和具有中國風格、國際影響的動漫形象和品牌。

此外，國家大力舉辦“中國原創手機動漫大賽”和搭建一個為所有手機創作者服務的公共平臺。通過舉辦大賽，可以廣泛發動動漫專業作者、愛好者以及動漫企業、工作室等參與原創，增強手機動漫作品的感染力、生命力和傳播力。創作一批著名作品，推出一批著名形象，挖掘一批著名作者，提升我國動漫創意產業的核心競爭力。實現動漫產業的跨越式發展。

保護手機動漫內容版權。發展手機動漫的核心政策問題是對手機動漫內容的版權保護問題。動漫產品的核心是動漫原創創意的知識產權(版權)，如果動漫的創意版權不能被有效保護。那么手機動漫產業鏈就失去了存在的意義。目前解決數字內容在移動網絡中運營的版權管理的關鍵技術是DRM，但需要相關政策的支持才能促使各個環節一起將該技術引入并普及開來，才能真正從技術上解決動漫內容的版權保護問題。

基于用戶體驗的手機動漫內容創新。動漫內容創新是指手機動漫作為一個單獨的客體相對于傳統動漫必須進行創新。基于用戶體驗是指創新的基礎和方向，是以用戶的喜好和感受為目標。而不是以創作者的藝術感覺和沖動為目標。

手機動漫產品與傳統動漫產品在傳播、消費方式等方面存在著截然不同之處，這就決定了兩類內容產品在創意、策劃、開發和生產等環節的側重點以及方式、方法上也有本質的不同，傳統動漫主要面向大眾和熱點。而手機動漫則側重于小眾和個性化的東西，因此，手機動漫的內容消費，有三個方面的特點：

第一，內容分類方面。傳統動漫帶來的是內容上的體驗，但在手機動漫領域單一滿足大眾化的需求可能是不行的。手機是私有化的，我們必須對用戶進行細分。一是對用戶特征的聚合度的區別。二是對工作、情感方面的細分，這樣才能使用戶隨時需要隨時觀看。

第二，社會體驗方面。手機這種東西本身就是通信工具。任何產品做得如何都體現在與人的交流、溝通和個性化等方面，因此，手機動漫也必須滿足用戶按自己的消費方式便捷地進行消費和用戶私密等方面的要求。

另外，因為手機動漫被特殊的使用環境、技術環境和應用環境制約。從終端來講有屏幕、電池、處理能力等方面的制約，還有一個網絡環境的約束，2.5G也好、3G也好，最終還是要一個帶寬來支持我們的業務。這跟傳統媒體的應用環境是有區別的，手機動漫的應用環境和需求差別決定了我們提供的產品必須是跟傳統的動漫媒體有所差別。

鼓勵“用戶生產內容”。手機是一種交互性非常強的媒體，除了鼓勵傳統動漫企業、動漫創作者積極參與、改進、創新手機動漫的內容，同時，在內容方面，中國手機動漫未來的一個重要走向是UGC趨勢，即“user generated contont”，中文譯為“用戶生產內容”，即網友將自己DIY的內容通過手機平臺進行展示或者提供給其他用戶。每一個人都會成為一個創造者，沒有一個可統計量的渠道。人們可以是內容的創造者。也可以是內容的消費者，這種模式非常適合中國手機動漫，手機動漫的傳播者可能是專業的或業余的，受眾也可以是傳播者，因此，它給予動漫愛好者的舞臺會更加寬廣。比如說在電影院里，一部90分鐘的電影投資巨大、制作艱辛，業余作者往往很難實現自己的想法。而手機動漫不同，只要有創意，就可以通過手機動漫的方式編創出來，就像編寫短信一樣，編完還可以發送給朋友。從這個意義上來說，手機動漫更像平民動漫。對于工作繁忙、生活節奏快的人，手機動漫也是一種很好的娛樂方式，也是手機動漫豐富內容、提高內容吸引力的一個非常有效的策略。

編校：施宇