淺談廣播在媒體變革中的創新

新興媒體的出現，改變了人們傳統的視聽習慣。引發了新興媒體與傳統媒體、傳統媒體與傳統媒體之間的激烈競爭。作為傳統媒體的廣播要在這場競爭中立于不敗之地并且能夠做大做強，除了不斷創新外，別無他路可走，而且必須結合各自的實際情況進行全方位多層次的創新。

筆者認為，廣播創新應該把握好兩個重點：一是對傳統資源的整合和創新，二是對新增資源的整合創新。

建立靈活的體制機制，實現經營管理的創新

建立適合市場經濟規律的運行體制機制，實現管理創新，最大限度地整合內部資源和發掘社會資源，是廣播改革創新的重中之重。廣播業的改革，在體制機制、組織結構的改革方面可以說滯后于宣傳業務的改革，人員管理、節目管理、經營管理依然較為粗放。沒有用足新技術來獲得更多的發展動力，頻率多元化所需要的節目市場沒有培育起來。廣播業運營中的核心產業——內容的生產整體依然停留在各自為戰的低水平重復上。

廣播要改變重節目、重經營，輕管理的現狀，按照現代管理理念，在保障宣傳安全的前提下。探索建立符合中國傳媒業特點的現代企業制度，當務之急一是創新節目策劃、生產、推廣、播出全流程的運行機制，改變專業頻率雷同、創新乏力的現狀，推動全國廣播產品交易市場的發展。二是全面實施規范化的人力資源管理，營造公平、合理的競爭合作環境和公正有效的激勵機制，不斷開發新的人力資源，引進適合現代媒體運作的專業人士，如熟悉互聯網、手機、廣播的市場營銷人員等。三是實行嚴格的內部財務管理制度。借鑒現代企業成本管理模式。依靠先進的成本控制系統，實現低投入、高產出。四是積極穩妥地推進制播分離。但制播分離、轉企改制，都必須為電臺的主業服務、受主業控制，都必須確保國有資產不能流失、人員不能失業。五是繼續加強廣告經營，推進電臺各頻率資源的整合、開發，調整廣告運作的關注中心，把實現廣告主價值和受眾價值放在首位。

重視新媒體的多元化，實現傳播手段的創新

技術創造了新媒體。也創造了媒體的新價值，融合成為現代媒體的大趨勢。廣播本身就是科技發展的產物，它的發展必然依靠科技的不斷創新。重視新媒體，吸收新技術。兼容并蓄。是推動廣播產業升級，加速發展，在競爭中保持優勢的戰略選擇。廣播在視頻的借鑒和利用數字技術上有著得天獨厚的優勢，如何實現與互聯網、電視、移動通信的互動融合，積極發展數字廣播、數字電視、衛星廣播、網絡廣播、網絡電視、手機廣播電視等新媒體業務。實現由傳統媒體向現代媒體、單一媒體向綜合媒體的轉變。使廣播成為可聽、可看、可查閱的“超級媒體”。

由經營媒體向經營品牌轉變，實現品牌擴張發展的創新

在廣播電臺的廣播節目產品趨向同質化的今天。品牌的打造越來越成為一個生產單位的核心競爭力。國際傳媒巨頭的品牌運作非常成功，像我們大家熟悉的“迪士尼”的運作，還有韓國“大長今”的運作等都在媒體的品牌運營、擴張以及衍生產業上形成了一套成熟的戰略。利用媒體品牌進行產業擴張，成功介入其他產業經營領域是一種趨勢，打造品牌、經營品牌勢在必行。

廣播的發展模式也必須由經營媒體向經營品牌轉變，開拓在統一品牌和內容屬性框架下的媒體資源共享與互動，選擇多元化經營。可以在政策許可的范圍內，積極與業外資源、體外資源，甚至海外資源進行靈活對接。在廣泛的合作中拓寬生存空間。尋求新的經濟增長點，逐漸改變目前單一依賴廣告的經營模式。形成廣告收入、節目發行收入及新媒體、新產業開發并舉的盈利模式。廣播多元化經營應建立在依靠自身資源和能力基礎上，首先要做強主業，只有做強主業，培育好品牌，廣播才能真正擁有從事多元化經營的能力和優勢。才能把借助于主業優勢和品牌優勢進行延伸發展的相關產業經營好。

重視節目研發，推動播出內容播出形式的創新

廣播面臨著重大的調整轉折，而科學決策，解決好發展戰略是保持創新能力，實現可持續發展的前提和基礎。大到行業發展戰略。電臺、頻率的整體規劃，小到節目的形態、樣式，都需要運用科學和系統的思維來統籌。而目前只有少數電臺重視研發，大多數電臺投有專門從事媒體產品研究和開發的職能機構，對研究的投入遠遠低于電視、報業等，不能對發展環境作出理性判斷。不能有效地進行市場比較分析，決策依然建立在經驗的基礎上。思路決定出路，戰略決定成敗。加強戰略研究。加大研發投入，為發展提供科學規劃是廣播把握機遇的關鍵。

在廣播節目的播出內容和播出形式上，也要根據當前經濟社會的發展變革現狀，將目光投向受眾價值和廣告主價值，充分分析市場，了解受眾需求和廣告主的需求，并努力使之大幅提升。開創優秀、持久的品牌節目。大力宣傳品牌主持人和品牌頻率。培養一批名記者名編輯、名播音員主持人。創新播出形式。為傳統的廣播表現形式注入新的元素，催生新的廣播品種，推出人們喜聞樂見的新形式。不斷創造社會廣泛接受的新方法，從而走出一條屬于自己的嶄新的發展道路。

廣播創新，是一個十分復雜的系統工程。從宏觀上講。有一個技術成熟度、市場成熟度和國家政策法規允許和自身可調配資源具備的問題：從微觀上講，無論什么樣的創新，都需要建立一整套與之相適應的體制機制來提供保障。宏觀條件不具備，要進行相關的創新，只能是一廂情愿；而在微觀上，如果沒有相應的獎勵機制、人才機制、分配制度、資源共享機制以及責權利相結合的管理體制作保證，創新工作必然是坎坎坷坷，說得多做得少，事倍而功半。所以，廣播媒體面對當前的機遇和挑戰，面對各種媒介的激烈競爭。必須下大決心、下大力氣進行全方位多層次的創新，而要創新，又必須牢固樹立科學發展觀，用統籌協調的觀點，用系統工程的思維，為創新提供條件和基礎，為創新提供動力和保障。只有這樣，我們的創新工作才能順利地開展起來，才能達到預期的目的。

編校：施宇