飄飄龍：告別“工廠思維”出口轉內貿(mào)

“告別迪斯尼是一個時代的結束，但是我們的路才剛剛開始。”言語中并沒有失落之意，因為夏祖軍眼下要忙活的事情還很多。這位浙江富陽市嘉裕玩具有限公司(以下簡稱嘉裕玩具)的總經(jīng)理，曾經(jīng)是萬千外貿(mào)代工大軍中的一員，在嚴酷的市場“冬天”中，嘉裕玩具毫不意外地也受到了很大的沖擊，這迫使這個曾經(jīng)以為傍上“大戶”的外貿(mào)企業(yè)開始尋找新的出路。

從學會放棄開始

“能成為迪斯尼、沃爾瑪?shù)拈L期供應商，這幾乎就是中國外貿(mào)出口企業(yè)的最大理想。”一位同樣是做玩具出口的企業(yè)經(jīng)營者這樣說。的確，這意味著企業(yè)的產(chǎn)品和管理都是經(jīng)得起考驗的。但夏祖軍在幾年前，就已經(jīng)感受到了這樣的“大款”可不是那么好“傍”的。

2002年，主營毛絨玩具的嘉裕玩具接了一個價值250萬元人民幣的訂單，卻因為客戶提供的配件出了問題，致使出不了貨。“我們不敢得罪客戶，只能把這個損失承擔下來，一下子就貼進去七八十萬元。”夏祖軍說。

更讓他發(fā)愁的事情還在后頭。富陽市作為浙江省職工養(yǎng)老保險改革的試點城市，最早要求企業(yè)完善員工的社保福利，這對于靠低成本勞動力維系成本運作的嘉裕玩具而言，直接的后果就是用工成本上升了15％左右。到了2007年，玩具業(yè)的出口退稅率一度從13％下降到了9％，這讓不少基本指著出口退稅當做利潤的企業(yè)叫苦不迭，嘉裕玩具雖不至此，但是在夏祖軍看來，這種靠低價加丁做出口的境況已經(jīng)有些危險了。

“因為金融危機，很快來自國外的訂單大幅下降，不僅如此，很多客戶開始要求拉長賬期，這是個很危險的信號。”這個不愿委曲求全的生意人開始學著拒絕那些要求付款期限延長到90天的訂單。如何彌補由此而產(chǎn)生的損失?他的眼睛投向了國內市場。

告別“工廠思維”

然而，做內貿(mào)可不是件容易的事情。事實上，很多企業(yè)選擇做外貿(mào)的初衷都是因為國內市場渠道比較復雜，收款難，相比之下，做外貿(mào)只要能有幾個穩(wěn)定的客戶，自己只要操心生產(chǎn)即可。這種“工廠思維”是絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的典型思維方式。

“我們之前也做過一些開拓國內市場的嘗試，2003年，嘉裕玩具投資500萬元，和全國100家玩具商店聯(lián)營，很多地方的商場和專賣店都擺上了我們的產(chǎn)品，無奈自己沒有國內市場經(jīng)驗，又遇上那一年發(fā)生了‘非典’，經(jīng)營情況很不理想，一下子虧了300多萬元。”從那之后，夏祖軍還是把主要心思放在經(jīng)營外貿(mào)業(yè)務上，但他卻把為此注冊的品牌飄飄龍保留下來了。通過這次不甚成功的內貿(mào)嘗試，他也“摸”到了點做國內市場的特點：相比外貿(mào)出口歐美市場時，最核心的競爭優(yōu)勢是價格而不是質量，用外貿(mào)的質量做內貿(mào)的市場，設計和質量反倒是成功的關鍵。這讓夏祖軍開始有意識地規(guī)劃企業(yè)的相關能力提升。

作為一個專業(yè)制作絨毛玩具的企業(yè)，嘉裕玩具有150多人，但是他們卻能生產(chǎn)小到十幾厘米的手掌玩偶，大到1.8米高的超級卡通在內的上千款絨毛玩具。經(jīng)過10年的發(fā)展，嘉裕玩具的客戶，僅美國的就有迪士尼，反斗城、沃爾瑪，此外也為其他超級企業(yè)制作絨毛玩具。在與這些大企業(yè)的合作中，嘉裕玩具挖到了第一桶金，現(xiàn)在矗立在廠區(qū)的廠房和設備都由此而來，更重要的是，夏祖軍的企業(yè)學會了和500強企業(yè)合作，學會了質量控制，學會了實施企業(yè)管理。

“現(xiàn)在客戶只要通過郵件告訴我們他們的目標客戶群是什么，需求是什么，大致希望做出一個怎樣的產(chǎn)品，我這邊十幾個專業(yè)的設計人員就能夠幫他們完成這個產(chǎn)品設計，然后我的工廠再完成生產(chǎn)。”夏祖軍表示，他們一度給沃爾瑪設計了一個絨毛玩具和小睡毯相結合的產(chǎn)品，因而拿到了一個1000多萬元的訂單。

顯然，這時夏祖軍的企業(yè)已經(jīng)不是一個只做外貿(mào)加工的小企業(yè)。但是外貿(mào)出口仍然是他最主要的業(yè)務方向，直到2008年4月，來自美國的訂單一下子從原來的1000萬元下滑到100萬元。他有點慌了，也意識到是自己更徹底地告別“工廠思維”的時候了。

“做國內市場最大的挑戰(zhàn)是渠道建立，這也是之前專注于加工生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè)最頭疼的事情。但現(xiàn)在卻也不得不做。”夏祖軍說。

借互聯(lián)網(wǎng)進軍內貿(mào)市場

或許是因為有過涉水國內市場的經(jīng)驗，這一次夏祖軍并沒有把心思過多地放在傳統(tǒng)市場上。他看重了一個新的市場——互聯(lián)網(wǎng)。

迫于出口的壓力，2007年，他已經(jīng)在阿里巴巴注冊了中國供應商。然而在內銷市場上，他卻選擇了淘寶網(wǎng)作為突破口。“我很早就知道eBay了，所以淘寶網(wǎng)剛出來的時候我就已經(jīng)在關注了。尤其是2007年之后，我發(fā)現(xiàn)越來越多的產(chǎn)品在上面做出了名，這讓我覺得是一個打品牌的好地方。”他說。

為此，他招聘了大學生易姣專職負責淘寶網(wǎng)上的銷售，2007年的銷售量達到100萬元。這個數(shù)字和過去動輒幾百萬的訂單相比不算多，可夏祖軍卻發(fā)現(xiàn)，這個窗口帶來的效益絕不是表面的數(shù)字那么簡單。

“一方面，這個比較直接的途徑讓我們對真正的終端消費者有了個比較清晰的認識：22歲左右，購買主要是做禮品用途，看重設計以及質量。另一方面，這種一對一的銷售，對產(chǎn)品的質量考量比批量出貨的時候要高，原來我們的破損率在1％左右，這在批量生產(chǎn)時算很低，但是現(xiàn)在我們這個比率已經(jīng)是2‰，原因就是我們發(fā)現(xiàn)快遞過程中填充物容易受擠壓，為此我們把原先縫合的普通線換成了耐磨的牛仔褲用線。”顯然，這些信息促進了嘉裕產(chǎn)品的改進和整體效益的提升。

夏祖軍決定加大在這個新渠道中的推廣力度。僅2008年10～12月，他就砸下50萬元廣告費，只是精明的他不僅僅要做這種“硬”廣告，他還委托了阿里巴巴十大博客之一的指間柔沙為他做企業(yè)博客營銷，做“軟”宣傳。

“玩具消費是一種情感消費，企業(yè)博客積累了企業(yè)所有在互聯(lián)網(wǎng)上的內容，比如企業(yè)發(fā)布的信息、企業(yè)和客戶的互動、讀者的有價值的評論，都可能促成企業(yè)與潛在客戶溝通。”目前專業(yè)做博客營銷的指尖柔沙這樣說。

“飄飄龍還是一個新生的品牌，我們需要不斷地從各個角度去介紹我們，讓我們在消費者心目中成為一個有誠信度的企業(yè)。”無論是終端客戶需求評估還是品牌宣傳，這些都是這個做慣了加工的企業(yè)所不熟悉的，在這些全新的體驗中，夏祖軍對于什么是做企業(yè)感受又更深了一步。

什么都要試。嘉裕玩具前后將大、中、小三各系列絨毛玩具都拿到網(wǎng)店試銷，最后確定主打大型玩具、其中又以大熊的款式最受歡迎；于是他們又在1米的趴趴熊基礎上，設計了1.2米的開心熊，1.5米的暖暖熊，直到最后確定3款大熊玩具做主打產(chǎn)品。為了能吸引更多的消費者上網(wǎng)購買，他不得不仔細計算每一個環(huán)節(jié)的成本，不光是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至包裝、快遞等環(huán)節(jié)都要考慮到。“這些都是為了要把流量轉化為銷量。不然那么多廣告費就‘打水漂’了。”他說。據(jù)了解2008年，嘉裕公司在網(wǎng)絡上的銷售從100萬元增長到2000萬元，其中淘寶網(wǎng)完成1500萬元。

擺脫“工廠思維”是一件做比想更重要的事情。“外貿(mào)形勢嚴峻，進軍內貿(mào)市場是我們的必然選擇，但是這不意味著我們完全放棄了外貿(mào)市場。今年我們甚至順利地接到了來自東南亞以及非洲的不少訂單。但是做內銷的這個過程，促成了我好好地思考了應該做怎樣的企業(yè)：主動擁抱市場的變化，要敢于換一種思維來看待市場。”夏祖軍說。