ＯＥＭ企業品牌創建的５個誤區

面對國際貿易摩擦的壓力和國內市場的誘惑，業界已經有一批國內OEM企業走上了艱難的轉型之路，力圖創建自主品牌。外貿基本是訂單制，內銷則是一個復雜的體系。2009年，如果說做不做品牌是一個戰略的抉擇，那么能否做好品牌則在更大層面上取決于戰術的高下。

時下，許多OEM企業在創建品牌之時，雖然老板雄心勃勃，經理人躍躍欲試，但由于OEM企業并非市場經營出身，同于營銷組織、營銷人才、市場機制、品牌策略、營銷技能等的薄弱簡陋，產品、渠道、傳播推廣等組合貌合神離，致使市場和消費者反應淡漠，企業品牌建設舉步維艱。OEM企業創建自主品牌，主要存在以下幾個方面的誤區。

誤區1：商標就是品牌。很多企業簡單地認為，企業品牌就是一個公開的牌子，一個可以印制在自己產品上的商標。這聽起來好像是個愚人節的笑話，但是，抱有此類觀點的卻大有人在。因為OEM企業的產品，自出生起就沒有自己的商標，能在自己的產品上打上自己企業的商標，那就標志著企業轉型，夢想成真了。對此類品牌幼稚癥我們應該予以諒解。

誤區2：做廣告就是做品牌，簡單地將廣告和品牌建設劃等號。由此造成品牌定位與廣告訴求兩張皮，廣告核心用語與品牌的價值主張南轅北轍。譬如，企業的核心競爭力是“品質優良”，應該傳播的是“專業”、“工藝”、“設計”諸方面的能力，但往往傳播推廣的卻是企業規模、生產能力；再譬如產品定位在功能實用，價廉物美，而品牌訴求卻是科技領先，品質無雙；有的產品定位針對年輕時尚的白領女性，但訴求對象卻選擇了家庭主婦等等。

誤區3：將外銷產品直接投放國內市場。原有的外銷產品定位與國內市場需求大相徑庭。許多OEM企業轉營國內市場后，并沒有將原有的為國外市場設計制違的產品進行改造、研發、推出針對國內市場的產品，而是簡單地將外銷產品投放到國內，無論是樣式、色彩、材料、使用方式和價格等，都難以適應國內消費者的喜好。還有一些OBM(自有品牌代工)企業沒有將原先的國際品牌、外貿品牌進行轉換和再定位，而是簡單地在國內使用。一旦國內市場受損，牽連到原先的國際品牌，會影響其在國際市場的形象和銷量。

誤區4：產品與渠道隨意匹配。OEM類企業的渠道規劃、渠道開拓、渠道管理是其最短的短板之一。一些品相考究、包裝精美的中高檔產品進了傳統渠道，而包裝簡約、工藝簡單的低端產品卻進了新興市場通路。桌企業大力推行自營品牌連鎖經營，但并沒有根據連鎖經營的特點設計開發產品，只是將原外銷產品直接投放到自營或加盟店中，在與同業的競爭中，無論是產品的風格還是價格都喪失了競爭力。

誤區5：品牌管理職能可有可無。創建自主品牌最重要的基礎就是企業內部要有支持品牌建設的管理體系和能力；企業內部管理混亂，客戶服務體系單薄，致使品牌推廣產生反作用力，引起市場和企業內部的混亂，反而傷害了企業自身。

熟悉品牌建設的人都清楚，市場往往只給品牌一次生存發展的機會。OEM企業如何做好品牌創建，是要對企業的核心競爭力、產品價值定位和企業文化、老板風格等進行研判提煉；在此基礎上，依據行業現階段發展對品牌的要求，作好品牌的定位和DNA寫真；依據國內市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產品進行改造，完善產品線和價格體系；尋找適合產品定位的市場通路，制訂好適合的渠道政策；建立全員品牌意識，全員品牌管理，設立專門的品牌管理崗位，招募專業的品牌策劃管理人員；來做好日常品牌維護；最后才是選擇合適的媒體合作，進行適度的廣告投放，并及時進行效果檢測。