廣告中的中外女性形象比較分析

摘 要： 本文從中外兩種女性形象的廣告對比入手，分析了中外不同文化背景下所塑造的女性形象的在廣告中的表現及其優缺點，認為中外廣告中女性形象差異的兩個主要原因即制度規范與文化背景，最后提出在中西方文化融合的大背景下女性形象的走向。

關鍵詞： 廣告 中外女性形象 目標受眾

廣告傳播是一種商業宣傳、文化傳播，它會影響與引導人們的消費，并潛移默化地影響人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣、社會文明，所以廣告中女性形象的塑造會產生不可低估的價值導向作用及社會效應，會影響社會對現代女性的認識和評價，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導，影響女性地位的全面改善和提高。隨著現代社會的發展，傳播活動已滲透到社會的每一角落和人類的每一項活動之中，我們當然不能忽視在廣告中出現最多的女性形象問題。

一、兩則廣告的比較分析

廣告一：益達木糖醇—便利店篇

這是一則電視廣告，畫面中的男女主角都給人陽光、清新、健康的感覺，主要講述了女孩下班來便利店買東西，順便買了一瓶木糖醇，便利店員（男孩）說：“這個對牙齒好。”女孩就隨手又拿了一瓶放到一起，走的時候卻故意留下那一瓶，男孩叫住她說：“哎，你的益達？”女孩轉回頭說：“是你的益達。”就這樣通過一個簡短的故事暗述了一段甜美的戀情。最后廣告語是“關護牙齒，更關心你！”

廣告二：MALABAR泡泡糖廣告

一個穿著比基尼的美女坐在沙灘的椅子上吹泡泡糖。每次用盡力氣吹泡泡時，胸就變得越來越小，反之不吹時，胸就又恢復得很大。她就這樣反復吹著泡泡，旁邊的小女孩用神奇的眼神看著，當她再一次吹大泡泡時，突然發現那個小女孩在瞪大眼睛張大嘴地盯著她看，她嚇得把泡泡立即縮到嘴里，同時她的胸也恢復了原狀，這時小女孩跟著“哦”了一聲。最后出現產品的外形并將其名稱作為廣告語。

這兩則廣告都是關于食品的廣告。雖然功能不同，前者的功能主要是強調關護牙齒，而后者則是側重于娛樂休閑時吃的小零食，但兩則廣告的產品又有很多相同之處，尤其是針對年輕人的這一目標受眾與目標消費者是一樣的。但是透過這兩則廣告卻可以明顯看出中外女性形象的差別。

第一則廣告中的女性漂亮甜蜜、陽光清純，包括聲音都是甜美細膩的，整體塑造了一個典型的中國現代美少女的理想形象。雖然清新的畫面配上好聽的音樂讓觀眾耳目一新，吸引其注意力去關注產品，但是仔細分析便不難察覺廣告中所塑造的形象還是沒有擺脫出中國的傳統女性形象，即“賢妻良母”型。廣告中開始女孩因為男孩說了一句“這個對牙齒好”，所以就多拿了一瓶送給男孩，作為自己對他的關心，其實這是為了暗示本能的母性散發。近年來很多國內的廣告都圍繞著這個基礎形象來做廣告，如果是婚后的女性，一般則會在廣告中體現出其照顧家庭，依賴男性，嫻雅莊重的好妻子形象，也就是前邊所提到的“賢妻”。很多的家電廣告如日立洗衣機中好媽媽的形象，藥品廣告如三精雙黃連口服液中的好妻子形象，無一不是將女性形象進行了定型，因此廣告中的女性都是溫柔體貼的，衣著也很保守。此外，國內廣告中的女性總是被冠以被動的角色。如奧妮洗發水—劉德華篇電視廣告。畫面內容是劉德華邊走邊說：“我的夢中情人，有一頭烏黑亮麗的頭發。”與此同時臉上的表情夢幻般地神往，風吹起了他的頭發。“烏黑的頭發我覺得才健康……相信我，沒錯的。”這則廣告明顯暗示目標受眾過分地強調了女性“美”對異性的吸引，而不是為了自己。尤其是最后一句話可想而之女性被動的地位。

而第二則外國廣告中女主角則穿著性感的比基尼，而且對她的胸部給了數次特寫鏡頭，顯然塑造了一個獨立自信的現實形象。這則廣告雖然由于性感的女主角把注意力吸引走，不易引起目標受眾注意產品本身，但是其幽默的廣告創意卻讓人回味無窮，最終還是會回想到產品。一般國外的廣告都比較喜歡運用漂亮、性感的女性，一方面可以表現現代女性的獨立自信，另一方面也是為了迎合目標受眾的“鐘性感心理”。性感是人類最基本最強烈的情感之一，運用它可以形成人的心理積極情緒而有利于認知廣告。尤其是酒類廣告很喜歡用體態豐滿、眉目傳情的女性毫不避諱地對目標受眾挑逗來吸引其注意。此外，國外的廣告使女性形象擺脫掉被動地位讓其走向主動。如沙宣洗發水廣告的廣告語是：“頭發，像身體一樣，它反映了你怎樣生活，怎樣對待自己……”其塑造的女性形象與奧妮洗發水大為不同，它主要倡導女性為自己美麗、為自己生活的新理念。

二、中外女性形象差異的成因

1.制度規范對女性形象的規范。

中國重要的政府權威話語文本《廣告審查標準》中明確規定：“（廣告）婦女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位（泳裝模特不在此限）。”中國臺灣地區發布于1985年4月21日的，用來規范臺灣地區廣告的《電視廣告制作規范》中有規定不得“裸露半身、全身或擁抱接吻”。所以在國內看的廣告中女性形象一般都是趨向于保守被動的。

而外國相關的話語內容中就缺少這種量化的標準，所以國外的廣告中女性形象主動而性感。以加拿大為例。加拿大標準委員會1993年制定了“社會性別描述指導方針”（Gender Portrayal Guidelines，以下簡稱“方針”）。該方針在有關性角色定型規定的基礎上，根據20多年來處理有關男女性別角色描述的投訴經驗，本著對性別表現高度關注的原則，幾經修正而制定。毫無疑問，方針是加拿大關于廣告女性形象管理中最具權威性的話語文本。方針中的性別關鍵詞有三個：社會性別（Gender）；平等（Equal）；性/性行為（Sex/Sexual）。

2.倫理道德、社會風尚和精神文明對女性形象的影響。

中國長期受儒家文化的影響，沒有受到類似于廣告文化之類的思想洗禮，所以受中國民族傳統文化的集體無意識的影響。在中國婦道對于女性有時候比性命還重要，所以目標受眾的潛意識里接受的是中國傳統文化中女性意識的“羞怯”、“含蓄”和“被動訴求”，賢妻良母就應該是女子的分內責任，性的問題向來都是中國倫理道德的敏感區。正如洗發水廣告中經常出現的女性形象是一頭柔順且烏黑發亮的長發披肩。

在廣告文化的反思和“女權主義”沖擊下，國外廣告的女性形象自20世紀70年代以后發生了深刻的改變。性解放意識給人們帶來了巨大的思想和心理沖擊，所以國外的女性強調追求自我、獨立自信、很少有歌頌婦道的習慣。

三、中西方文化融合趨勢下女性形象的走向

科技的進步使地球變得越來越小，人們的交流溝通促使不同的文化逐漸融合在一起。人們的思想同樣也不會繼續被禁錮在小范圍里，女性將逐漸成為獨立者嶄露在生活中的各個領域，當然也包括在廣告中。

1.由“配角”變“主角”。

現代廣告中的女性形象一般都被塑造為“配角”的扮演者，而“主角”始終都會是產品。如護膚品廣告中的女性形象的出現只是為了體現產品的功能，做個產品的陪襯而已。隨著中外文化的交流與融合，尤其是受較多的女權主義思想影響，加之女性的地位日益提高，傳統廣告中的女性形象肯定不能繼續被女性受眾所接受。那么新的女性形象便會隨之建立，即“主角”的身份。所謂“主角”，就是讓女性可以在廣告中真正做自己，通過展現自己的自我價值或生活方式來間接地隱射產品，或者是展現良好的企業形象。比如說未來的汽車廣告中出現的人物形象可能不會再局限于成功男性駕車載著美女，而是女性自己駕車載著可愛的寵物去郊外兜風。雖然廣告中沒有直接介紹此車的優越性能，但是比起把汽車的性能等知識老套地灌輸給目標受眾，這樣的廣告更容易被接受。因為它不僅讓人享受到了視覺美，更讓人看到了一種理想的生活方式。

2.多形象化。

現代生活中女性越來越職業化，精明強干的女性隨處可見，長此以往，男性受眾勢必會產生審美疲勞，因此以后的廣告中肯定需要注入與目前不同的女性形象；而女性受眾本身肯定也想要改變自己一成不變的職業形象。人都有從眾心理，所以以后的廣告中所塑造的女性形象正是女性受眾可以學習的榜樣。此外，精明的廣告主與廣告制作者也會在相關的法律規定條文下找漏洞打擦邊球，尤其是國內廣告中的女性形象也會變得性感開放，使廣告效果能發揮得更好。以上這些原因導致的結果就是未來女性形象的多樣化。人們可以在廣告中看到精明干練的、性感的、乖巧可愛的、瀟灑的、時尚的等多種女性形象，她們通過廣告來滿足不同目標受眾的眼球。

參考文獻：

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基金來源：編號：08YBB293《面向湖南新型工業化的機械類應用型本科培養模式的研究與實踐》