櫻花：「優勢差異化」制勝

品牌不能急功近利，必須從重視產品的研發做起，繼而重視質量和服務，營造口碑，付出更大的努力。當技術、質量及售后服務都到位了，品牌的價值自然就彰顯出來，繼而就贏得了消費者的信任，競爭的機會就到了。

「運籌帷幄之中，決勝千里之外」，走進櫻花衛廚(中國)股份有限公司(以下簡稱「櫻花」)董事總經理廖金柱的辦公室，這幅對聯首先映入眼簾。對聯當中，掛著一幅插著很多櫻花標簽的中國地圖，地圖上一條貫穿南北、東高西低的藍色斜線十分醒目。

「這條線貫穿哈爾濱、北京、西安、成都四個城市，是地理分水嶺，也是櫻花的內部警惕線。」廖金柱說，15年前櫻花進入大陸，就是遵循以東南海岸線為弓、以長江流域為箭的「弓箭理論」布局，迄今已經占據了大陸東南半壁江山，「以這條線為界，西北半壁地廣人稀，我們通常交給代理商;而東南半壁有10億人，占世界人口的六分之一，是櫻花的精耕地帶，這半壁江山能做成功，就是世界第一!」

戰術下凡塵品牌在地化

櫻花的母公司1978年成立于臺灣，這家以臺灣中部地區特有的山櫻花命名的企業，從代工起步之初，就樹立了「要像山櫻花般絢爛綻放」的理想;隨著質量的提升，很快創立自有品牌「櫻花」，短短數年之內便成為臺灣衛廚行業的旗幟品牌，1988年成為業界第一家股票上市公司。

1994年，櫻花正式進入大陸市場，15年來迅猛發展，市場地位一路攀升。目前已發展成為生產「櫻花」整體廚房、吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、保潔柜、水槽、燃氣熱水器、電熱水器、龍頭、浴霸等眾多產品的廚衛知名企業，2008年營業額達到15億元人民幣。

從臺灣到大陸，在全然不同的市場水土中，櫻花如何「移栽」成功、再現異彩?

「入鄉就要問俗。品牌戰略需要高度，但戰術一定要下凡塵。」廖金柱說，廚衛產品與中華烹飪文化密切相關，櫻花在集聚了大陸各地文化的臺灣市場浸淫多年，在這一產品領域具有得天獨厚的優勢。然而，面對地域條件、消費水平落差巨大、審美品味大相徑庭的大陸市場，櫻花要取勝，就「要扮演一個會觀察的社會學家。第一要學會遺忘，把在臺灣的思維模式丟掉;第二要充分學習，融入大陸生活。」廖金柱指出，品牌營銷就是要打動消費者，并獲得他們的認同;要實現這一目的，就要在市場調查的基礎上，配合當地的文化民俗熱點開展營銷活動，撬動消費者內心的感情世界。

盡管短期行為也許可以迅速獲得利益，但面對大陸廣袤市場的挑戰，櫻花并未選擇節省成本贏取更大收益的大區域經銷商代理制，而是自起步之初就堅持分公司直營制，主要目的就是要精耕細作市場，發揮公司的組織力，加強執行力。「代理制主要是代理商鋪底，當代理商在當地市場做得越來越大時，很容易牽制品牌;而直營制度卻能夠做到對經銷商、消費者最終端的服務，便于執行公司的統一命令及政策。」

15年來，櫻花一步一個腳印的鋪設起50多家分公司，更先后密植了1000多家專業服務中心;同時，櫻花全力拓展自有的專賣店網絡，建立起260多家衛廚產品專賣店、930多家衛廚產品精品店，以及130多家整體廚房專賣店，在中國大陸版圖的東南半壁江山，插上了越來越多的品牌旗幟。

差異化打造競爭利器

廚衛行業一直被稱為家電業內的「隱性行業」，目前大陸廚衛家電的銷量每年以35%的速度成長。在廚衛市場，大陸本土品牌以珠三角為核心占據華南，進口品牌以長三角為基地，大展拳腳于華東。更有一些品牌則混水摸魚，以價格廝殺搶占尚不成熟的市場和消費者。面對處于敏感期的市場，「優勢差異化之路是制勝關鍵。」廖金柱認為，在品牌經營上，「差異化」主要體現在以下幾個方面:

一是公司形象的差異化。公司的形象是否突出了品牌的價值，可以通過企業手冊、企業標識來體現。「櫻花在大陸率先導入CI(企業形象識別)系統，對專賣店、精品店、專柜進行統一管理，帶給消費者一以貫之的質量與服務。」

二是產品本身的差異化。品牌產品在消費者心中必須定位明確。即使不看品牌標識，仍能辨別出特定品牌的產品，這才真正形成了差異化。比如，櫻花吸油煙機得特征就是設有兩個油網，由于實現了產品規格化，所有型號均可通用，這兩個油網也成為了櫻花產品的DNA。

三是企業文化的差異化。主要以滿足消費者的心理需求為導向，爭取把企業及品牌的文化散發出來。「方法不重要，貴在堅持，有堅持就有了文化。質量要堅持、服務要到位、承諾要永久。」于是，櫻花有了長達31年的吸油煙機「永久免費送油網」服務和23年不間斷的熱水器「永久免費安全檢查」服務。

在家電業「產品、營銷同質化」的大背景下，櫻花堅持「滿足消費者需求的差異化」理念，在市場和活動推廣方面獨辟蹊徑。「經過20多年的觀察，我們發現對銷量刺激作用最明顯的市場推廣，就是小區的安全檢查活動。每年的6~8月是櫻花的『安檢季』，23年來，櫻花一直堅持在『安檢季』推行免費的安全檢查活動，這對櫻花的口碑傳播起到了日積月累的推動作用。」

質量服務彰顯品牌價值

回顧31年的耕耘路，廖金柱把櫻花的成功歸功于「找出對的事情，并堅持做下去」的鴨子劃水般的持久努力。

當下，廚衛行業技術抄襲剽竊現象十分嚴重，很多品牌通過嘩眾取寵的促銷戰術來取得市場占有率，過度使用「概念營銷」手段，慣用「創造概念-促銷-降價」的「三板斧」，周而復始，整個行業呈現出過于浮躁的現狀，造成了品牌的空洞化。

「品牌不能急功近利，必須從重視產品的研發做起，繼而重視質量和服務，營造口碑，付出更大的努力。當技術、質量及售后服務都到位了，品牌的價值自然就彰顯出來，繼而就贏得了消費者的信任，競爭的機會就到了。」

廖金柱指出，櫻花從進入大陸時就引入了吸油煙機「免拆洗」概念，到今天已經將吸油煙機的優異性能與造型融為一體;櫻花燃氣熱水器，不斷觀察生活環境的變化，先后推出大立升、全智數碼、低NOx系列產品，順應高效、節能、安全、環保的未來生活趨向。

創新質量的同時，櫻花也彰顯具有自身特色的品牌服務。櫻花數十年不輟的「雙永久」服務，已經透過無數次的強化溝通深入消費者腦海。「我們做過調查，大多數消費者看到櫻花，首先想到的就是『雙永久』，這就是所謂的『記憶的儲存戰爭』。如何讓消費者記得櫻花?就是要透過持久鮮明的特色服務勾住消費者的記憶，讓消費者無法忘記。」廖金柱說。

為了構建更為完整的廚房專家版圖，近年來，以系統廚具為核心的整體廚房成為櫻花新的事業增長點。「整體廚房專賣店實行客制化服務，包括工程隊在內的工作人員都經過『廚藝大學』的專門訓練。」

提供整體優化解決方案，成為「滿足需求、解決問題」的雙向服務專家，櫻花正由「生產廠商」變身「服務方案提供商」，向品牌的縱深進發。(本刊記者江瀟對此文亦有貢獻)