論提高品牌EQ增強品牌競爭力

摘要：企業所提供的產品是產生消費行為的原動力，但在日趨同質化的今天，附加價值對消費者的作用越來越大，這附加價值就是品牌的情感價值。這種情感價值就是品牌的EQ，在市場經濟日趨激烈的今天通過提升品牌的EQ值來增加品牌的競爭力是非常必要的。

關鍵詞：附加價值 品牌的EQ 情感價值 競爭力

1 很多人會疑問品牌和EQ有什么關系

品牌產生的關鍵在于與消費者的互動溝通，如果不存在消費者，也不能稱其為品牌。所以，塑造一個品牌，首先要考慮的是消費者的特征，要明確消費者到底是在購買有情感寄托的東西呢，還是一個只有物理屬性的商品?企業所提供的產品是產生消費行為的原動力，但在日趨同質化的今天，附加價值對消費者的作用越來越大，這附加價值就是品牌的情感價值。這種情感價值就是品牌的EQ，當然品牌EQ越高就越能被消費者認同。因此品牌的EQ價值也被稱為消費者的認知價值。

1.1提高品牌EQ來增強品牌競爭力的必要性

1.1.1消費者對品牌的認知來看美國品牌管理大師大衛#376：愛格認為，消費者是從四個方面(即品牌認同)來認知品牌的，即產品、企業、符號、人等四個方面。消費者所認為品牌的情感價值主要來自于對品牌四方面的認同。因此提升品牌的EQ也就是提高了消費者對品牌的認可度。

品牌就是產品，品牌就是產品與消費者之間的關系。銷售產品其實是銷售一種方式，一種關聯。比如保健產品銷售的是健康，美容產品銷售的是美麗自信等等。也只有具有高品牌的產品才能和消費者之間建立良好的關系。

品牌就是企業。消費者對企業的信賴，可以延伸到其產品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，企業還可以讓消費者對產品的訴求產生信心。提高品牌的EQ也就是提升消費者對企業的信任度。

品牌就是人，當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產生感性聯想，聯想到具體的人或品牌個性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。通過消費者對品牌個性的認同，可以促成品牌的強勢。品牌的個性有時被解釋為企業的代言人，用擬人化的語言描述品牌的個性特征是許多廣告公司來進行品牌定位的方法。提高品牌EQ才能更大程度的讓消費者在對品牌感性聯想中產生正面聯想。

品牌就是符號，一個成功的符號(或標志)，能整合和強化一個品牌的認同。“五年內，你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象?”，這個印象將主導一切策略。提高品牌的EQ也就是提升品牌在消費者心中的好印象。

1.1.2從市場前景角度看中國有著巨大的市場和更巨大的市場潛力，而且有相當～部分人已經進入了中產階級，特別是80后消費者一族的崛起。他們受過高等教育，具備較強的創新意識和能力，渴望得到滿足個性化需要的產品，因此他們是要求提升品牌EQ的首要群體。

步入21世紀以后，中國進入了經濟繼續快速發展的時代，不斷創新的時代，我們的國民和企業充滿著創新的激情，每天都育新思想、新發明涌現。提升品牌EQ，無論是理論研究還是實際踐行，都有著巨大的發展空間。

2 如何才能將品牌的EQ得到提升。增強品牌的競爭力

2.1建立高EQ品牌的品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業一切營銷傳播活動圍繞的中心。當今需求多元化的社會，必須打造獨特個性的核心價值。浪琴表的品牌核心價值是“優雅人生”，青島啤酒的品牌核心價值是“激情成就夢想”只有獨一無二的產品才能給了目標消費者一個獨一無二的購買理由。

2.2打造高EQ品牌的品牌識別體系

2.2.1打造高EQ品牌的企業識別

2.2.1.1企業理念與文化一個品牌力量的強弱決定于其文化內涵，一個擁有文化的品牌就像一個有內涵，有深度，有故事的人，會奇妙地吸引他人的關注與興趣。好的品牌文化會讓品牌變的有思想，有生命力。因此一個好的有魅力的企業理念能夠吸引人的心，讓人忘記價格。正如大眾汽車的創始人當年說，我們要讓德國每個公民都開上車，于是甲殼蟲出現了，現在在中國竟然還賣30多萬一輛；正如汽車狂人李書福說道“造百姓買得起的好車”于是在中國出現了質量好性，價比高價格，便宜的國產好車。理念雖然已經不再被傳播，但最終真正能夠是以一個主義去領導消費者的心。

2.2.1.2企業領袖與品牌故事企業就是產品，企業領袖的形象也就是產品的形象。如人們能欽佩王石去等珠峰時，為萬科城市花園每個平方多付出500元錢是不在乎的：正如人們能欽佩柳傳志當初知識份子身份創業時還賣過白菜的勇氣時，為聯想電腦多掏出200塊錢也是一笑而過：正如當你知道史玉柱扛著幾億的債不破產而去隱姓埋名東山再起還債時，你欽佩的時候你也會對腦白金有點好感了：幾乎世界上任何一個大企業大品牌都在為自己書寫故事，因為企業本身就是產品最好的廣告代言。

2.2.2打造高EQ品牌的氣質識別一個高EQ品牌要具有某種象征性意義，這種象征意義也叫品牌氣質。即消費者通過選擇某品牌的產品可以表達其思想或代表其形象。如著名香煙品牌萬寶路，其代表豪放不羈的牛仔形象，使品牌個性深深地感染著無數男性香煙消費者，它激發了消費者內心最原始的沖動，一種作為男子漢的自豪感，因而萬寶路香煙深受煙民的推祟并用其作為展示男子漢氣概的一種工具。寶馬汽車，給人一種瀟灑與休閑感，現在社會活得很累的很普通的人是多數，而瀟灑與休閑感是很多人的一種向往，購買寶馬汽車更多的是再買而瀟灑與休閑感。每個品牌都要有一個專屬的象征意義，以便讓消費者對號入座。

2.2.3打造高EQ品牌的責任識別一個品牌存在的意義是什么?可以為顧客及社會創造什么價值?當一個品牌可以為顧客及社會穿造出價值時，這個品牌即使不做廣告，也會被消費者所銘記。例如汽車行業：汽車做為一種給工作和生活帶來便利的交通工具，同時也給社會帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發的環境污染和溫室效應，汽車與公交爭道引發的交通阻塞等都為廣大民眾關注的熱點問題。比如沃爾沃就通過撞車實驗等公關手段來實現汽車的安全品質，福特設立“福特汽車環保獎”，致力于推動經濟和社會的可持續性發展。奧拓微型車更是將環保、節省和善意等理念發揮到了極致。從公司的管理到汽車的設計，無不追求最優化經濟解決方案。這種卓越的社會責任感也為奧拓贏得了生存和發展的空間。

2.2.4打造高EQ品牌的符號識別品牌就是符號，一個成功的符號(或標志)，能整合和強化一個品牌的認同。也是產生品EQ價值提高的基礎。因此成功的品牌符號識別規劃是創也是產生品EQ價值提高的基礎。

“世界汽車中可稱為貴族的，惟有勞斯菜斯。‘飛翔女神’降臨到勞斯萊斯身上，整個世界都沉浸在清新的空氣和羽翼振動的美妙音樂旋律之中。”華貴的勞斯萊斯征服了包括英國王室在內的各國元首、貴族的心，也被稱為“帝王之車”。為實施國際化經營戰略打開方便之門吉利更是向全球懸賞360萬征集車標。對于立志走向國際化的吉利汽車來說需要一個更具審美觀、更簡潔的車標以吸引全球消費者的目光。

2.2.5打造高EQ品牌的服務識別有人提出一流的品牌賣的就是服務，只有三流的品牌賣的才是產品。好的服務可以贏得消費者對品牌的忠誠度。海爾就是靠售后服務打開了國內外市場。

在市場經濟競爭日益激烈的今天，甚至有人提出“賣產品就是賣服務”。例如廣州本田就是一個執行以服務為中心的營銷策略的企業。廣州本田在國內第一個引進“4S”專賣店，以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應、售后服務、銷售數據采集和信息反饋等機智，在售車過程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解。在維修過程中，則通過不斷舉辦“快修競賽”來讓客戶縮短等待的時間，同時，修車間用玻璃隔開，以便于用戶能看到車間運作的情況，等等。