淺析耶仕咖啡的市場經營策略及其特點

摘要：本文對耶仕咖啡進入中國咖啡市場領域后其經營理念、管理和組織運作進行了研究。在比較分析上島咖啡和星巴克咖啡的經營和管理模式的基礎上，肯定了耶仕咖啡所堅守的獨特經營風格與文化特色，是其獲得競爭成功的基礎。

關鍵詞：市場經營策略 經營模式 連鎖體系

0 引言

經營是企業根據所處的外部環境和條件，把握機會，發揮自身特長和優勢，為實現企業總目標而進行的一系列有組織的活動。企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的經營環境，為求長期生存和不斷發展，必須根據外部環境的變化和內部資源條件確立明確的經營策略。耶仕咖啡通過對市場的研究，制定出了各階段的市場策略及指導方針，通過對行業代表性的星巴克咖啡和上島咖啡的比較，建立了自身對咖啡市場有效執行的經營模式，從而在競爭激烈的咖啡市場上確立了自己的競爭地位。

1 耶仕咖啡的市場經營背景

根據國際咖啡組織(ICO)的統計，全球的咖啡年零售額2006年已接近700億美元。咖啡不僅創造了人們在心理上對某種事物需求的滿足，同時也締造了咖啡行業的供應環節在全球各地所取得的極為罕見的成功。隨著國民收入的提高及消費能力的加強，國外知名咖啡連鎖體系陸續進入中國，引起世界各地咖啡經營業者對這塊“咖啡處女地”的關注。耶仕咖啡在2001年正式對外發布開始經營自營店并接受加盟業務，現為全國咖啡品牌前三名。

耶仕咖啡是SPR控股公司下屬的全資子公司，在美國以經營咖啡貿易為主要業務的公司。在國內投資包括有：①SPR弄海園酒店。②SPR全球度假村。③耶仕咖啡，咖啡連鎖體系于2001年成立，并先后加入美國精品咖啡協會(SCAA)、美國國家咖啡協會(NCA)、歐洲精品咖啡協會(SCAE)及中國特許經營企業協會(CCFA)。

1.1 耶仕咖啡市場經營的有利條件 專家預計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到500億美金，整個產業鏈將產生上千億美金的市場。近年來在中國的飲品雖然日益多樣化，但中國的咖啡消費量卻逐年攀升，已形成了一個巨大的消費市場，其潛力無限。據調查，中國的咖啡消費量自1990年到1995年的5年時間里共增長了575%，到了2000年又比1995年翻了一番。中國的咖啡消費量逐年成倍增加，未來中國有望成為世界非常重要的咖啡消費大國。根據中國市場數據庫在2000年針對速溶咖啡產品所進行的調查指出：上海民眾的飲用比例是全國最高的，國內20個主要城市的居民在過去一年內喝過速溶咖啡的人口比例是24.7%，而上海的民眾卻高達到42.7%。就是說，在過去的一年內喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區，除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津。在20%以上的地區則有北京、南京、大連、深圳、福州、廣州、西安、鄭州、青島和武漢。

經研究速溶咖啡飲用率較高的地區或城市，就意味著當地居民對咖啡的接受程度應當較高，也就表示是開設咖啡店或咖啡連鎖進軍的好地點。隨著我國經濟的發展迅速發展，我國的咖啡市場也迅速活躍起來，各種經營主題不同的咖啡廳也應運而生，尤其是咖啡連鎖市場的不斷壯大，經濟的提升帶動了中國的旅游業的發展，人們接受新事物的觀點更加快速，這也給中西結合的咖啡餐廳提供了廣闊的發展空間。

1.2 耶仕咖啡市場經營的不利條件

1.2.1 咖啡行業盲目投資較多。根據創業紀錄的統計數據，能夠經營超過兩年的咖啡店所占比例大約只有兩成左右，另外的八成是無法維持長遠經營，不是關門就是轉讓，這個就是所謂的“二八法則”。按數值來看，咖啡創業者平均只有20%的成功機率，十家咖啡店有八家店在開店之后的很短時間，就因面臨困境無法支撐下去而關門或轉手，真正能夠經營超過五年的少之又少。

1.2.2 許多咖啡企業主缺乏可持續發展觀。咖啡店業主只注重短期效益，眼光放的不夠長遠，對市場變化不加以分析，沒有發展觀念，對企業的長遠規劃和戰略目標沒有定位。

1.2.3 國內的咖啡店在企業文化建設方面缺乏核心竟爭力。國內咖啡店對自身經營特色以及咖啡文化的宣傳不夠重視，沒有突出自身特點，與國外連鎖咖啡店企業相比在文化上缺少核心競爭力，只能跟風照搬。

總之，咖啡連鎖企業沒有統一標準的管理模式，管理人員參差不齊，同時有部分連鎖企業抱著大賺加盟商的加盟費心理，根本不管加盟后加盟店的經營效益，致使許多加盟店不能贏利等問題，最終導致企業經營失敗。一方面是因為我國的法律規定還不完備，另一方面是經營者欠缺誠信及負責的態度，還有其他的各項原因造成了國內加盟市場的混亂情況。

基于以上問題，國家行政部門推出了《商業特許經營管理條例》，在條例中對從事加盟的企業做出了嚴格的規定，抬高了從事特許經營的門檻，從而引導了這個行業健康發展。

2 耶仕咖啡的市場經營策略及方針

耶仕咖啡針對上述市場現實狀況的分析，結合自身的經營發展情況，制定出了符合自身經營特色的市場策略。

2.1 耶仕咖啡各階段的市場策略

第一階段(1991-1997年)：建立企業形象。由母公司在國內興建國際型社區(高檔別墅、集合住宅及大樓)。推出一系列宣傳書籍及刊物，并在海內外發行。通過母公司對市場的宣傳及影響力的擴展來帶動耶仕咖啡“以咖啡為中心”的文化策略，實踐“五官皆醉”的咖啡文化，從而達到推廣企業形象及品牌的目的。

第二階段(1998-2000年)：建立休閑產業。憑借優勢的地理位置及發達的服務產業，母公司建立了酒店及度假村，并分別加入了相關的國際性組織，標志著公司邁入了國際休閑產業領域，從而給耶仕咖啡的整體實力提供了有力的后勤保障。同時耶仕咖啡摒棄了原有中文字樣且區域化的商標，而采取了以英文字體為訴求且國際化的商標形式，更具有國際化企業的色彩。

第三階段(2001-現在)：建立物流通路，成立了耶仕咖啡加盟連鎖物流體系。通過在重點城市設立物流及服務中心，加強對連鎖體系的后備支持。運用多種運輸方式的集成，把海、陸、空各個運輸手段按照科學、合理的流程組織起來，使各個城市加盟連鎖店之間獲得最佳的服務。通過供應鏈的建立對企業供產銷全過程的計劃和控制，使企業整體上完成最優化的體系和運營，利用現代信息技術，實現貨物流、資金流和信息流的有機統一，降低企業生產總成本，從而使總部、加盟店、直營店達到完備的物流體系。

耶仕咖啡通過緊跟市場脈絡，在各個階段實施不同策略，加強了個人投資者對企業的信心，企業自身實力也相應增強，在經營上嚴格按照政策實施規范化的發展，從而在復雜的市場中發展壯大。

2.2 耶仕咖啡的市場指導方針 耶仕咖啡的決策方向隨著市場變化不斷做出調整，并根據市場情況制定出了指導性方針。

①以具有高消費能力的年輕人群為目標。年輕族群是消費的主要對象，其消費能力驚人，對新興事物較易接受。②選擇咖啡意識較高的城市作為突破口。每個城市的咖啡消費量都有所不同，發達的一級城市在咖啡及意識高消費方面較二、三級城市高，易推廣。③做負責任的加盟連鎖企業。根據國外成熟加盟體系的經驗及數據，個人獨立開店的成功率一般只有20%左右。但加入較為知名且負責任的加盟連鎖體系，成功率則可高達80%左右。④做富有特色風格的加盟連鎖企業。加深投資人對公司的信任，所開每一家店都富有特色，且門庭若市、業績突出。⑤員工必須講誠信、負責任。員工的形象品德和誠信是企業發展的關鍵和無形資產，直接影響著著企業今后的發展。

通過耶仕咖啡對市場策略的把握及指導方針的準確，堅守誠信的作風，使得企業在“紅海”的市場競爭中異軍突起。短短五年間，已躍升為全國咖啡品牌前三名，加盟數量第二名的好成績，并將其標志分布在了中國的60多個城市之中。

3 耶仕咖啡的市場經營模式及特點

目前在中國的咖啡品牌及從業者不計其數，其中包括國外獨資，如第一品牌星巴克咖啡；代理海外品牌及自創品牌企業，如上島咖啡等，其經營形態各有不同。此外，還有來自歐美的知名餐飲連鎖店Subway、Peets Tea Coffee等品牌陸續開店。耶仕咖啡與星巴克咖啡和上島咖啡比較有其自身的市場經營特點。

3.1 星巴克咖啡的經營模式 美國星巴克咖啡是世界排名第一的咖啡連鎖品牌，它在全球開設的一萬家咖啡店根據不同市場情況定出不同的商業組織結構。目前可歸納出四種形態的經營模式：① 獨資自營模式；②合資公司模式；③許可協議模式；④授權經營模式。不論上列的哪一種模式，星巴克咖啡總部都有權直接介入各店的經營管理，而且其設計、設備、物品、裝修等的任何硬件都必須由位于美國的總部提供，其目的是為了與總部的精神、風格統一，并保證其產品及服務質量達到要求的標準。所以，不論在世界各地星巴克總部均不同意對外開放任何加盟業務。星巴克咖啡在進入中國后，分別在華北、華中及華南三大區域開始進行咖啡店經營業務，由于許可協議模式及授權經營模式在中國實際經營運作中存在大量急待解決的問題，美國星巴克咖啡對中國市場策略進行大規模的調整，將許可協議模式及授權經營模式全面轉換為自營模式。

以上可以看出，星巴克咖啡雖為第一品牌但經營模式以自營為主(直營模式)，國內投資者若要參與則需要有大財團向美國總部申請區域代理經營權，除要向美國總部支付高額代理費外，營業限制也較多，即使開放加盟也將采取類似于麥當勞的加盟模式，門檻高，投入高。

3.2 上島咖啡的經營模式 上島咖啡源于寶島臺灣，主要從事種類咖啡產品的生產與經營。它在全國采取區域代理的方式來擴展經營店面。將中國劃分數十個區域，每個區域給予獨家的經營代理權并收取一定的加盟費用，向總部繳納相應費用后買斷該區域的獨家經營權。公司對各區域按“城市”劃分，按其城市的不同級別制定不同的收費標準。同時，凡獲得區域獨家經營權的加盟商，將獲得上島咖啡區域終生獨家代理商資格。成為某一區域的獨家代理商之后，有權代表上島咖啡中國連鎖總部在本區域發展加盟商業務，所開設的連鎖店的加盟費全部由區域獨家代理商收取。同時，加盟商所交的管理費也由代理商收取。總部僅書面要求各區域的代理商必須按照總部的管理規范管理好、服務好其區域的各加盟商。

上島咖啡的區域代理方式是一種明顯的短期投資行為，對市場的掌控及管理能力較弱，總部與各區域的代理商之間容易產生矛盾，并產生所謂“善意第三人”(不知情而加盟的投資人)的法律問題，尤其在法律界面上，這種經營模式被認為是變相的吸金方式。投入一般在120萬人民幣以上，店鋪以面積為150～600m2的獨立門面為基本要求，人事成本較高，經營模式較老套。

3.3 耶仕咖啡的市場經營模式及特點 根據以上對星巴克咖啡和上島咖啡經營模式的介紹與分析可以看出，作為咖啡連鎖店的著名品牌，有品牌認知度和規模上的優勢，但耶仕咖啡做為一個發展較快的新銳品牌，也有自己的突出特點和優勢。在經營模式上，星巴克咖啡以直營為主，投資者若要加盟需要投入大量資金，門檻很高。上島咖啡雖然采取開放加盟等方式，但在內部管理模式和加盟模式方面有所欠缺，同時在資金投入、店鋪面積、人事成本等方面要求較高，中小投資者對此是無法承受的。在這方面，耶仕咖啡根據競爭對手和投資創業者的分析研究，在一無品牌優勢，二無規模優勢的情況下，自主開發出了適合中小投資者的經營模式和咖啡運作系統，契合咖啡的流行風潮，迎合美式風格的流行趨勢，使開咖啡店變得快速、簡便、低投入、高收益。

3.3.1 耶仕咖啡經營模式的兩種類型 ①咖啡店模式。這種類型是作為咖啡市場的推廣店型，該類型的咖啡店以全新咖啡概念和設計模式，將現代休閑方式和異域文化理念融入咖啡之中，較適合于城市的繁華商業區、居民區、寫字樓、院校聚集地、市民娛樂休閑等地段的獨立門面經營。②咖啡廳模式。以此類型作為咖啡市場的旗艦店型，該裝修強調格調高雅而且還兼備浪漫的休閑情調，并與多元文化相互滲透；標榜體味美式時光。適合于城市中心的鬧市區、密集商務區、高檔消費品集散地等區段從事大規模的立體式經營。

3.3.2 耶仕咖啡的經營特點 耶仕咖啡店可共享總部各項資源及完整的后勤支持。獨創耶仕咖啡智能型和專賣型咖啡店運作系統，特創加盟“四免”優惠：免加盟金、免考察費、免培訓費、免保證金，大大降低了加盟者的投資金額及風險。

耶仕咖啡堅持走“專業化、規范化、國際化”的經營道路，鮮明地提出了“回歸咖啡本質，倡導文化經營，彰顯人文關懷”的咖啡文化主題，積極探索多元化、復合型、具備鮮明休閑文化特色的咖啡店作為經營特色。

①獨具特色的文化經營。在中國想開咖啡店的投資人比較偏好美式風格。美式速食店如麥當勞、肯德基在國內經濟效益良好，讓投資者對美式的咖啡店有了直接的好感。此外，與當時市場上的日式后臺式咖啡店作一比較，更突顯美式咖啡店在造型、風格、氛圍上更勝一籌的優勢。基于此，耶仕咖啡在經營的風格設計、氛圍創造、產品口味及服務模式等各方面，定位在美式風格的經營形態上，建立了“以咖啡為中心”的文化策略，實踐“五官皆醉”為核心的咖啡文化。在五官齊備的策略下，讓顧客從踏進咖啡店門口的那一刻起，接觸到的只有咖啡。咖啡文化是以味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺的“五官皆醉”為核心建立起一套獨特的文化體系。同時出版發行書籍，將該企業的經營形態透過咖啡的本體，從播種篇、源頭篇、土壤篇、苗株篇、成林篇、果實篇、到附錄篇，將耶仕咖啡的企業背景、加盟體系及經營信念都做出了詳細的描述，為該企業奠定了良好的基石。

②充分利用本土人力資源。人力資源以本土化的人才為主，因為本地人才熟悉國內市場且在人力成本上也可降低。企業以獲取內部的“管理利潤”為主，盡可能地減輕加盟業主在經營上的經濟壓力，采取降低加盟價格以加強在市場上的競爭能力。

耶仕咖啡的企業文化始終堅持與耶仕人共同創造和共同分享咖啡事業所獲得的成就，為客戶提供最大價值的商品和服務、與連鎖體系的加盟店共榮共生共贏、為解決運營所遇到的問題、與供應商定位為戰略伙伴、資源信息共享，從而達到互惠互利雙贏的目的。耶仕咖啡企業的經營目標是通過連鎖體系向社會傳授咖啡知識與文化，在咖啡行業處于領先地位，建立客戶滿意度忠誠度，通過大家的口碑相傳，使耶仕咖啡品牌植入到消費者的心理而形成強勁的品牌美譽度。

4 結束語

根據以上分析，我們可以看到，耶仕咖啡根據其所面對的市場狀況，結合自身優勢，確定了合理的市場定位，及時把握了進入市場的時機，堅持誠信負責和特色文化的經營理念，其科學的市場經營策略為耶仕咖啡的成功奠定了良好的基石。

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