讓企業網站不再是擺設

摘要：中國擁有大量的企業網站，但其中大部分應用效果不佳，有些企業網站由于長久不更新、很少有人訪問，已逐漸成為擺設。本文分析了企業網站淪為擺設的主要原因，探討了新形勢下如何充分利用企業網站這個平臺，達到企業宣傳、品牌塑造、在線營銷以及客戶服務的目標。

關鍵詞：企業網站 網站管理 網站推廣 網站更新

1 企業網站現狀

近幾年來，隨著互聯網絡的逐漸普及、企業信息化的深入開展，越來越多的企業建立了企業網站。截止2008年6月底，中國的網站數量為191.9萬個，其中大部分是企業網站。雖然數量相當龐大，但企業網站的應用效果和訪問情況很不容樂觀。調查結果表明：超過50%的企業網站每天訪問的獨立IP不到50個，95%的企業網站沒有達到最初建站的目的，甚至幾乎沒有給企業帶來實質性用處。企業網站現存的一些主要問題有：頁面結構和網站欄目設置方面有著較多的雷同；過于追求頁面美觀，flash動畫使用得太多，忽視了訪問者的訪問速度和接受程度；網站內容有限甚至可以說是貧乏；更新不及時。由此來看，國內有相當數量的企業網站已成為重外表不重內容、有外觀但無內涵、中看不中用的“花瓶”網站。

2 企業網站為何成了“花瓶”

2.1 網站定位模糊、先天不足 大多數企業雖然知道網站是現代企業的必需品，但沒有把企業網站放在重要位置上，用網站裝點門面的企業居多，用網站做營銷的企業少。還有部分中小企業，其網站是在相互攀比中上線的，看到別的公司—特別是自己的客戶或競爭對手有了網站，于是感到了緊迫性、匆匆上馬，完全沒有考慮企業特點和營銷需要，事先也沒有認真地做規劃，導致網站的功能與企業的定位與營銷目標有很大偏差。還有些企業在建設網站時，沒有提出自己的要求，就像訂購生日蛋糕一樣，完全是由賣方做主，造成網站在效用上先天不足。

2.2 責任不清、管理不善、更新不及時 有些企業網站做得很好，但網站管理和維護工作沒有跟上，這方面原因主要有以下幾種：①中國大多數企業沒有設立專門的信息部門或網絡營銷部門，網站管理工作由誰來負責是個問題。有的企業把網站管理工作放在企管部或老總辦公室，有些企業把這個任務放在營銷部或外貿部，甚至由私營企業主親自掌管著企業網站的登錄賬號和管理賬號，別人無法插手，這些都給網站管理帶來不便。②沒有專業、專職的網站管理員。網站管理工作通常由企業內部員工兼任，這導致兼職員工很難有時間、有精力關注網站內容更新和網站推廣。此外，由于是非專業人員，他們對網站管理知識知之甚少，無法承擔起企業品牌宣傳、網絡營銷的任務。③網站內容更新不及時。根本原因是，企業沒有設計好內部信息管理流程，網站管理員也沒有得到明確的授權。企業運營中產生的大量經營性及管理性信息，分散在不同的職能部門，如何搜集、由誰搜集、對方配不配合、哪些可以公開發布、哪些需要保密、信息最終由誰審核……對這些問題很多企業沒有制定一套規范的流程，導致網站信息更新不是日常性、而是偶然性的工作。從深層次上來講，這個問題實際上涉及到企業信息化改造過程中的內部管理流程的變革，這也是當前很多企業實施信息化時所面臨的一道坎。④上網熱情冷卻后，企業網站成了棄兒。對不少企業來說，網站上線原本就帶有沖動色彩、寄托著過高的期望，當最初的興奮感逐漸消退，特別是發現企業網站對單位經營管理并沒有來帶實質性改變之后，單位上下都把網站拋到了腦后，或干脆視之不存在。

2.3 網站推廣不夠，藏在閨中無人識 單個企業網站對整個互聯網來說就像汪洋大海中的一葉扁舟，要使潛在客戶或陌生消費者準確快速地定位到企業網站，這通常要靠網站推廣。但目前很多企業對網站推廣的作用不夠了解，對網站推廣不夠重視，甚至有人認為網站就像門牌一樣，只要掛起來還怕客戶不上門？由于沒有安排人負責網站推廣事宜，也沒有制定和實施針對性的網站推廣方案，最終導致企業網站成了信息孤島，鮮有人訪問。還有些企業對網站推廣效果，特別是對網站推廣能否產生直接經濟效益懷有疑慮，導致對網站推廣的資金投入不足。而且，網站推廣一般需要企業持續投入，這對大多數中小企業來說，也是一個不小的負擔。

3 企業網站如何變“花瓶”為“搖錢樹”

對一家志在信息時代創出一片天地的企業，企業網站這個網絡平臺是不容忽視的。企業完全可以通過認真規劃和設計，充分考慮企業發展需要，以企業營銷和服務目標為導向，重視顧客和消費者的需求，把企業網站做成一個優秀的營銷平臺和服務提供中心，培養出一批忠誠客戶，讓企業網站成為企業的“搖錢樹”。

3.1 完善網站功能，提供多種服務 通過服務為客戶創造價值是企業的目標，能夠通過企業網站為客戶提供便利的服務就是贏利。因此要努力改變企業網站現存的欄目簡單、內容單調等現象，充分發揮其價值。企業網站除了企業介紹、產品列表、在線訂購、聯系方式等常見欄目，還要考慮增加產品問答、用戶解答、產品背景知識介紹、售后服務、企業技術實力、認證資質和信用等級展示、用戶討論組等欄目，使企業網站成為一個綜合性的在線客戶服務中心。要盡量做到網站后臺系統與企業內部管理信息系統的有效對接，這樣不但可以提高服務效率、降低服務成本，還能把各職能部門廣泛調動起來，對外提供一站式服務。比如，不僅質量部門、技術支持部門的員工要定期上網解答消費者的疑問，銷售部門、物流部門員工也要提供及時的客戶服務。企業網站還要提供友好的用戶界面，增加互動性，實現人性化、平民化的溝通，要使訪問者體驗到企業所傳遞的親切感。比如，一條有關企業員工文體活動的消息通常比領導講話、領導視察類的信息更讓顧客感到親近。

3.2 專人負責網站管理，及時更新網站內容 企業網站一定要保持日常性更新，不斷以新內容、新資訊來吸引顧客的光臨。因此無論是服務型的、營銷型的、還是宣傳型的企業網站，都要重內容而不是只重美觀。通過網站的更新和維護，可以非常方便地將企業產品升級、服務內容及價格信息傳遞給客戶，從而獲得更多的商機。千篇一律的頁面、桓古不變的內容只會起到負面作用，讓顧客望而卻步。企業還要制定好內部信息收集和發布流程，通過構建高效的信息管理流程，為企業網站內容的實時性更新打下基礎。企業網站的管理和維護是一項繁重的工作，企業最好安排一名有專業技能和從業經驗的員工專人負責，確保責權明確、便于提高管理效率和管理效果。

3.3 重視網絡營銷、做好企業網站推廣 從長遠來看，企業網站的功能不能僅限于展示企業形象、宣傳企業產品，要重視企業網站的網絡營銷作用，比如通過網上商店、網上訂單管理、客戶管理、在線支付等功能來支持網上交易，以實現真正意義上的電子商務，做到傳統營銷與網絡營銷的并行。要借助企業網站開展電子商務，網站推廣更是必須進行的工作。為此有必要制定一個詳細的推廣方案，投入一筆資金來完成這個工作。網站推廣有很多途徑，可以使用搜索引擎競價排名、關鍵詞推廣、點擊率付費等投入大、見效快的方法；還可以借助自身條件進行宣傳和推廣。比如，在企業產品包裝盒上印刷企業網址，在掛歷、茶杯等贈品上印制公司網址，給員工發放帶公司LOGO和網址的T恤衫，還可以在專業論壇或QQ群中把自己的網站推向潛在的客戶群體。

總之，以上種種努力都是為了讓企業網站吸引更多顧客，且粘住已有的訪問者。因為網絡經濟中有如下定律：在網絡上如果能把人氣聚集起來，說明離成功和贏利已經不遠了。

參考文獻：

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