CIS系統(tǒng)之聽覺識別系統(tǒng)

摘要在當今紛繁復雜的廣告環(huán)境中，聽覺識別的重要性日益突顯:廣告語、廣告音樂等等通過聽覺傳達的商品信息潛移默化的影響著人們的消費心理。

關(guān)鍵詞CIS系統(tǒng)聽覺識別

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A

聽覺識別系統(tǒng)(Audio Identity System)簡稱AIS，是通過聽覺刺激傳達企業(yè)的理念以及品牌形象的識別系統(tǒng)。

聽覺識別系統(tǒng)是后來引入到CIS(Corporate Identity System)系統(tǒng)之中的。現(xiàn)代社會上流行CIS系統(tǒng)的包括MIS理念識別系統(tǒng)、BIS行為識別系統(tǒng)和VIS視覺識別系統(tǒng)，這比CIS系統(tǒng)出現(xiàn)之前有了較為完善的發(fā)展。當今有人在此基礎(chǔ)上增加了AIS聽覺識別系統(tǒng)和EIS環(huán)境識別系統(tǒng)，這使CIS系統(tǒng)更加完善、更加科學。

心理學上顯示:人所感覺接收到的外界信息中，有83%來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%通過觸摸，另有1%來自味覺。可見人通過聽覺得到的信息量僅次于視覺，這也是一個比較重要的傳播途徑。在當今視覺廣告紛繁復雜的環(huán)境中，隨處都可以感受到一些企業(yè)的聽覺傳播手段，也許在我們感到視覺疲勞的時候可以閉上眼睛不看廣告，但是卻阻止不了廣告語傳入耳朵中。比如路過麥當勞時總會聽到:“麥當勞歡迎您來，歡迎您再來!”;在聽武漢廣播時會聽到:“群光廣場，在您生活的每一天”。這些廣告語重復出現(xiàn)在身邊，慢慢就會在腦海里留下痕跡，每當我們有相似需求時，它們就會第一個蹦出來，比如過節(jié)或朋友聚會時會考慮是不是去麥當勞搓一頓?逛街時會猶豫要不要去群光看看。可見廣告語加強了我們對企業(yè)的認知度并潛移默化的影響著我們的購買行為。

聽覺識別系統(tǒng)主要包括產(chǎn)品名稱的選擇、廣告語、企業(yè)歌曲(例如廣州視唱文化傳播有限公司為€%[3專業(yè)演出音箱系統(tǒng)做的宣傳歌曲等)、廣告音樂(例如馬自達2的廣告音樂、康師傅礦物水的廣告音樂等)、企業(yè)特殊聲音(例如:本田公司生產(chǎn)的摩托車發(fā)動機聲音)、企業(yè)特別發(fā)言人的聲音(例如李玟的“好迪真好、大家好才是真的好”)等內(nèi)容。

在定位企業(yè)、產(chǎn)品及商標的命名時，要考慮到其商業(yè)名稱的可讀性，一是要注意用字的發(fā)音是否清晰易辯，好能悅耳動聽、朗朗上口，如“科龍”、“紅豆”、“浪奇”、“健力寶”、“娃哈哈”等等，義及發(fā)音都不錯。二是要注意其諧音所導致的一些聯(lián)想，該盡量啟發(fā)正面聯(lián)想，竭力消除負面影響。例如“柯達”讀起來讓人仿佛聽到照相時按動快門的聲響;“金利來”相信大家都比較熟悉，它的原名叫“金獅”，只因在香港“獅”字的發(fā)音與“輸”字的發(fā)音相似構(gòu)成了負面聯(lián)想，而更名。三是要考慮到國際語言的通用性。例如美國馳名商標“艾克森”請語言學家參照了多種語言，無負面影響才得以定案。中國的企業(yè)在這方面也有不少杰作，如“四通”的英文是Stone(寶石);“聯(lián)想”是Legend(傳奇);“雅戈爾”是Younger(更年輕)。它們的中英文含義及發(fā)音照顧得都很周全。

廣告語有廣義和狹義之分，廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。廣告語是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。所以在設計廣告語內(nèi)容時要密切注意消費者的心理傾向，切不可一廂情愿。廣告語的設計要簡潔凝練，抓住重點，要新穎獨特、富有情趣，做到力排其他競爭者;廣告語的承諾要清晰明了，不能含糊其詞。讀起來要朗朗上口才可達到較好的傳播效果，例如，“味道好極了”(雀巢咖啡);“一切都有可能”(李寧);“海爾——真誠到永遠”(海爾);“溝通就是愛”(愛立信手機);“just do it”(耐克)等等。

企業(yè)、公司歌曲，能夠起到教育員工、凝聚員工、陶冶情操的宣教作用，還是企業(yè)文化的重要組成部分，在CIS中它還具有被分辨識別的功能，歌曲一響就可以判斷是哪個組織，便于提高企業(yè)的宣傳力度。

企業(yè)歌曲的制定首先是要根據(jù)企業(yè)的文化、理念特色來設計歌詞，如果能嵌進品牌或理念便更利于識別與宣傳。其次是根據(jù)企業(yè)的類別和風格來譜曲，例如一般人較多的工業(yè)企業(yè)，最好選用進行曲;如果是賓館、飯店等企業(yè)，可以采用抒情一些，歡快一些的，總之一切要具體情況具體分析。目前好多企業(yè)制定歌曲后很少進行傳唱，忽略到了歌曲的認知宣傳功能，企業(yè)歌曲作為教育內(nèi)容，應當經(jīng)常傳唱。

廣告音樂里面可以分為兩個方面，一是廣告歌曲，也就是指有詞有曲的廣告歌。它的作用非凡，1999年的時候《新周刊》的第6期刊載了《比流行歌曲還流行的廣告歌曲》。這十首歌曲可謂是膾炙人口，有的還用于聯(lián)歡演出。例如《愛是LOVE》(正大集團)等，估計現(xiàn)在都還有人熟記于心。廣告曲在制作時一定要有特色，因為它往往很短，如果沒有個性就會一滑而過，最終淹沒在紛繁復雜的廣告海洋中;第二個方面是廣告樂曲，也就是指沒有歌詞的廣告樂歌曲。樂曲往往是以以旋律取勝。

企業(yè)的特殊聲音，上面提到過本田公司生產(chǎn)的具有特殊音效的摩托車發(fā)動機音響，認識到這一音效的特殊性，該公司就對其進行注冊加以保護，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，并加以宣傳。

特殊的發(fā)言人的聲音，特殊的發(fā)言人的聲音往往與固定的形象代表相統(tǒng)一。例如:北京的小鴨圣吉奧請?zhí)评哮喌呐湟粞輪T李揚為其廣告配音。大家不用看電視，一聽聲音就知道是什么企業(yè)。

總之聽覺系統(tǒng)識別的功效是不容忽視的，不論是企業(yè)還是設計者都應當充分了解認識到聽覺識別的重要性，從而達到更好的宣傳效果。