高等職業(yè)教育的市場(chǎng)營(yíng)銷分析

摘要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)對(duì)資源的生產(chǎn)和配置起基礎(chǔ)性作用，高等職業(yè)教育在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，其運(yùn)作必然受到市場(chǎng)規(guī)律的制約，因此要利用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法對(duì)高等職業(yè)教育的運(yùn)行進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞高等職業(yè)教育市場(chǎng)化市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):G718文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

高等職業(yè)教育市場(chǎng)化是指市場(chǎng)在高等職業(yè)教育資源生產(chǎn)和配置中起基礎(chǔ)性作用。這其中包含兩個(gè)層次:從宏觀上看將高等職業(yè)院校作為獨(dú)立辦學(xué)主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響和反映整個(gè)國(guó)家的高等教育體制及運(yùn)行機(jī)制;從微觀上看是指高等職業(yè)院校內(nèi)部管理體制，具體表現(xiàn)為引入市場(chǎng)機(jī)制或借用部分市場(chǎng)方式處理高等職業(yè)教育活動(dòng)中的關(guān)系，在教學(xué)、科研、管理等活動(dòng)中引入市場(chǎng)調(diào)節(jié)方式，提高高等職業(yè)院校內(nèi)部運(yùn)行效率。

1 我國(guó)高等教育市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1.1思想認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題

一是認(rèn)為高職是高等教育中的“次等教育”，在水平上要低于其他類型的高等教育。二是認(rèn)為高職只能是短學(xué)制的?？茖哟谓逃Ｈ窃谡呱喜荒芤灰曂?。在高等職業(yè)教育的辦學(xué)過(guò)程中，如何處理好高等職業(yè)教育和普通高等教育的相互關(guān)系，也是高職教育在人才培養(yǎng)過(guò)程中的一個(gè)認(rèn)識(shí)上的困惑。

1.2學(xué)校定位上的問(wèn)題

《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》曾明確指出，“高等職業(yè)教育必須面向地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展，適應(yīng)就業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際需要，培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、管理第一線需要的實(shí)用人才”，即高等職業(yè)教育是培養(yǎng)面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)第一線的、具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神、具有必備的基礎(chǔ)理論知識(shí)和專門知識(shí)、掌握高新技術(shù)應(yīng)用并具備較強(qiáng)實(shí)踐能力的實(shí)用型人才——高級(jí)“藍(lán)領(lǐng)”人才，這類人才在地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展中有著不可替代的作用。

1.3實(shí)踐環(huán)節(jié)上的問(wèn)題

一是實(shí)驗(yàn)教學(xué)目標(biāo)不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。二是實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。三是教學(xué)方法和教學(xué)手段不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。四是實(shí)驗(yàn)教學(xué)條件不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。五是實(shí)驗(yàn)教師隊(duì)伍不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。六是實(shí)驗(yàn)室管理體制不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。部分高職院校產(chǎn)學(xué)結(jié)合不緊，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)難以得到保證。

2 中國(guó)高等職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷分析

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足目標(biāo)市場(chǎng)的要求。因此必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，即進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研。

2.1重視市場(chǎng)需求調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研即有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析需求市場(chǎng)的各種信息，客觀地測(cè)定、評(píng)價(jià)及發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，摸清目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境，提供相當(dāng)準(zhǔn)確的決策依據(jù)，以提高營(yíng)銷的效用和效率。高等職業(yè)院校市場(chǎng)調(diào)研的目的在于通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)上哪幾類人才具有潛在需求，然后提供給學(xué)校的決策機(jī)構(gòu)進(jìn)行決策參考。高職院校市場(chǎng)調(diào)研工作包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容:

第一，需求市場(chǎng)調(diào)研。建立人才需求動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)機(jī)制。隨著中國(guó)人才市場(chǎng)的建立和逐步規(guī)范，有利于高職院校掌握社會(huì)對(duì)人才的需求信息，高職院校利用這些信息，運(yùn)用科學(xué)的手段對(duì)人才需求的趨勢(shì)進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)。如運(yùn)用便捷的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，預(yù)測(cè)人才需求趨勢(shì)。

第二，供給市場(chǎng)調(diào)研。在市場(chǎng)需求調(diào)研的同時(shí)，做好市場(chǎng)供給研究也是至關(guān)重要的。某種專業(yè)人才社會(huì)需求雖然很大，但若供給量已經(jīng)超過(guò)或接近需求量，高職院校開(kāi)設(shè)這種專業(yè)就應(yīng)非常慎重。重視供給市場(chǎng)調(diào)研，可以采用龐大的網(wǎng)絡(luò)信息，統(tǒng)計(jì)各個(gè)高職院校各種專業(yè)的招生情況。要在研究社會(huì)對(duì)人才需求的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)人才供給市場(chǎng)的研究，努力在促進(jìn)人才供求平衡中提高自身的效益。

第三，畢業(yè)生適應(yīng)性分析。深入細(xì)致的調(diào)查研究是畢業(yè)生適應(yīng)性分析的基礎(chǔ)。通過(guò)調(diào)查研究，掌握詳實(shí)的第一手資料，如調(diào)查了解畢業(yè)生的基本情況，這些情況包括:畢業(yè)年度、任職情況、工作業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)情況、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位、進(jìn)修學(xué)習(xí)情況、面臨的困難(包括工作與生活方面)、對(duì)學(xué)校辦學(xué)建議等。通過(guò)調(diào)查研究，仔細(xì)分析畢業(yè)生的優(yōu)良方面是得益于學(xué)校的哪些教學(xué)、管理做法，以便在教育管理工作中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，同時(shí)也要調(diào)查了解畢業(yè)生存在的問(wèn)題，找出自己辦學(xué)方面存在的差距。提出切實(shí)可行的改進(jìn)意見(jiàn)，以使自己培養(yǎng)的人才更受社會(huì)的歡迎。

2.2采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足需求為中心的，市場(chǎng)調(diào)查是其活動(dòng)的起點(diǎn)。在充分的市場(chǎng)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，就需進(jìn)一步明確目標(biāo)市場(chǎng)，在明確目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)特征和高職院校自身的特征比競(jìng)爭(zhēng)者提供更合適的產(chǎn)品、更合理的價(jià)格、更恰當(dāng)?shù)那篮透行У臏贤ㄅc促銷手段(即4P要素組合)來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)在高等職業(yè)教育系統(tǒng)中不僅決定培養(yǎng)什么樣人才的問(wèn)題，而且決定如何培養(yǎng)的問(wèn)題。前一方面是指高職院校(生產(chǎn)組織者)與外部市場(chǎng)的適應(yīng)問(wèn)題。這里的外部市場(chǎng)有高教消費(fèi)市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)，高職院校培養(yǎng)什么樣的人才也就是受到這兩個(gè)市場(chǎng)的制約。一方面要考慮高教消費(fèi)市場(chǎng)的需求，即學(xué)生對(duì)高職院校和專業(yè)的選擇性，受到學(xué)生偏好的影響;另一方面還要考慮勞動(dòng)力市場(chǎng)的需求，即社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要什么樣的人才。雖然高等教育消費(fèi)者的需求在一定程度上也反映了勞動(dòng)力市場(chǎng)的需求，但由于教育培養(yǎng)過(guò)程的遲緩性及消費(fèi)者需求的主觀盲目性，它們之間總會(huì)存在不一致的地方。也就是說(shuō)僅靠學(xué)生的偏好并不能決定高校提供什么樣的專業(yè)或教育服務(wù)，現(xiàn)存可利用的教育資源及勞動(dòng)力市場(chǎng)對(duì)人才的選擇構(gòu)成了對(duì)高等職業(yè)教育活動(dòng)的另一種約束。

“如何培養(yǎng)的問(wèn)題”則是高職院校(生產(chǎn)組織者)內(nèi)部運(yùn)行(生產(chǎn))效率問(wèn)題，它的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在不同的高職院校(生產(chǎn)組織單位)之間。在既定的教育資源與條件下，能夠有效組織管理、能夠?yàn)楦叩冉逃M(fèi)者提供最大可能的服務(wù)的高校將在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，并淘汰低質(zhì)高耗的低水平高職院校。由此可以說(shuō)，在教學(xué)、科研、管理中運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制和方式則是提高效率的有效途徑之一。