基于微笑曲線的動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈研究

摘要本文從動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度入手，通過對動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的特性和結(jié)構(gòu)進行分析，提出我國動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的微笑曲線。

關(guān)鍵詞動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈微笑曲線

中圖分類號:C93文獻標(biāo)識碼:A

1 引言

在財政部、教育部、科技部、信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部、文化部、稅務(wù)總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署于2006年4月聯(lián)合制定的《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中對動漫產(chǎn)業(yè)作出如下定義:以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式、包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)定義非常之多，表述也各不相同，但本質(zhì)大同小異。從產(chǎn)業(yè)角度看，動漫產(chǎn)業(yè)主要有三個特點:第一，動漫以文化和創(chuàng)意為產(chǎn)業(yè)之源。這一點體現(xiàn)了動漫產(chǎn)業(yè)從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。第二，動漫產(chǎn)業(yè)具有廣闊的外延。即動漫產(chǎn)業(yè)是包含以動畫、漫畫為基礎(chǔ)的核心產(chǎn)品和以玩具、服裝等周邊產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)合產(chǎn)業(yè)。第三，動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)之間的層次性和關(guān)聯(lián)性。動漫產(chǎn)業(yè)由動漫及其相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2 動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈

2.1 價值鏈與產(chǎn)業(yè)價值鏈

價值鏈的概念最早是由邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》①一書中提出，將價值鏈定義為分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的一項重要工具。通過價值分析，可以將一個企業(yè)的經(jīng)營活動分解為戰(zhàn)略相關(guān)的各種活動，包括基本價值活動和輔助價值活動。企業(yè)通過創(chuàng)造超過“價值活動”本身的“剩余價值”來獲利或者贏得相對競爭優(yōu)勢。波特論述的“價值鏈”理論包含一個基本的理論假設(shè):一個企業(yè)擁有眾多的價值相關(guān)活動，但并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，而實際上只是某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值。這些特定的價值活動即構(gòu)成了企業(yè)價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)侵冈谝粋€產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔(dān)不同的價值創(chuàng)造職能，產(chǎn)業(yè)上下游多個企業(yè)通過價值鏈的方式把有關(guān)聯(lián)的但又互相獨立的企業(yè)聯(lián)系在一起共同向最終消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)時形成的分工合作關(guān)系。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)價值鏈并不是穩(wěn)定的企業(yè)集合，而是一種企業(yè)間的動態(tài)協(xié)作，并且由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)資源能力稟賦的差異，因而產(chǎn)業(yè)價值鏈往往表現(xiàn)出一種動態(tài)的和非平衡的特性，即產(chǎn)業(yè)價值鏈各個組成部分是一個有機整體，相互依存和制約。這種企業(yè)間的相互聯(lián)結(jié)融合是建立在各個價值鏈環(huán)節(jié)存在著增加值與盈利水平的差異性的基礎(chǔ)上，正是基于各個價值鏈環(huán)節(jié)對要素條件的需求存在差異，不同的價值鏈環(huán)節(jié)對于技術(shù)、人力、資本、規(guī)模等要求不同，才使得價值鏈的存在極為必要。

2.2 動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈

動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)侵敢詣勇a(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)和增值為根本目的，將有關(guān)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)如影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)、影視作品的播出和放映、動漫圖書、音像制品的發(fā)行、產(chǎn)品和形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品開發(fā)等加以有機整合而形成的價值創(chuàng)造鏈條。動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈不僅反映了動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)層次，也反映了其資源的加工程度，顯示了各自在產(chǎn)業(yè)整體中的相互關(guān)系和地位結(jié)構(gòu)，除了反映動漫產(chǎn)品的價值構(gòu)成和價值創(chuàng)造本身，更反映了動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部基于資源和能力稟賦，不同企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈條上的分工和協(xié)作。產(chǎn)業(yè)價值鏈的重要特征就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)與協(xié)作。而在關(guān)聯(lián)和協(xié)作背后有一個潛在的邏輯:為什么需要產(chǎn)業(yè)協(xié)作以及怎樣展開企業(yè)協(xié)作。對于任何經(jīng)濟活動，資源都是稀缺的，如何更加有效率地運用資源創(chuàng)造出更大的效應(yīng)，這是任何經(jīng)濟活動主體都必須關(guān)注的話題。所以，僅僅憑借一個企業(yè)或者有限的幾個企業(yè)是無法承載一個完整行業(yè)的有效發(fā)展，因此產(chǎn)業(yè)協(xié)作是唯一選擇。

3 我國動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展模式

3.1 美國及日本動漫產(chǎn)業(yè)模式

當(dāng)前全球動漫市場呈現(xiàn)美、日、韓三足鼎立之勢，尤以美國、日本最為突出。美國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全美最大的文化產(chǎn)業(yè)，動漫及其衍生品年產(chǎn)值2000多億美元，相當(dāng)其文化產(chǎn)業(yè)總值的三分之一。日本通過動畫片、漫畫和電子游戲三者的商業(yè)組合，大力推行工業(yè)化生產(chǎn)、構(gòu)建動漫產(chǎn)業(yè)鏈，使動漫產(chǎn)業(yè)成為了日本重要的支柱產(chǎn)業(yè)。美國和日本在動漫產(chǎn)業(yè)上的成功經(jīng)驗已經(jīng)成為國內(nèi)研究動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要方向。

(1) 美國模式。以美國著名動漫企業(yè)迪斯尼為例，迪斯尼以自己漫畫中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國——迪斯尼樂園。在迪斯尼的價值創(chuàng)造中，動畫及影視作品作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)依然有很大程度的發(fā)展，但在全部價值創(chuàng)造中的比重卻在減少，而主題公園和授權(quán)產(chǎn)品成為迪斯尼企業(yè)價值鏈中的主體環(huán)節(jié)。在迪斯尼的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)意義的動畫僅僅10%左右的份額，而主題公園和品牌形象授權(quán)則占據(jù)著價值鏈的高端，分別有30%和40%左右的利潤份額。 這從側(cè)面映證了價值鏈的一個重要特性，即價值鏈中各價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)效率的不平衡性。如何實現(xiàn)投入產(chǎn)出效率的最大化是動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建的一個重要考量。

(2)日本模式。同樣作為動漫產(chǎn)業(yè)大國的日本也有其獨有的特性，就是以出色的漫畫產(chǎn)業(yè)來推動整個動漫產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)漫畫是其產(chǎn)業(yè)根基。日本動漫產(chǎn)業(yè)以漫畫為創(chuàng)作核心和文化樞紐，將一系列的動漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚其中，形成一條健全的動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈條。從美國和日本的成功經(jīng)驗我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管它們的產(chǎn)業(yè)價值鏈在前期研發(fā)和后期的經(jīng)營方式上有所不同，但是它們價值鏈的主線還是一致的:漫畫等文化資源—設(shè)計研發(fā)—原創(chuàng)生產(chǎn)—播出放映—周邊產(chǎn)品開發(fā)—收益—再生產(chǎn)。這是一個完整的產(chǎn)業(yè)價值循環(huán)鏈。

參照國際慣例，動漫產(chǎn)業(yè)包含三個價值層次:第一，漫畫、動畫的制作，這是整個價值鏈的基礎(chǔ)環(huán)節(jié);第二，動漫作品的傳播環(huán)節(jié);第三，動漫產(chǎn)品的延伸環(huán)節(jié)，即衍生品的開發(fā)與市場營銷。產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間以價值創(chuàng)造和實現(xiàn)為紐帶，以價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的邏輯聯(lián)系為序，以各自在價值創(chuàng)造和實現(xiàn)過程中的重要性和地位而切割利潤。

3.2 我國動漫產(chǎn)業(yè)的微笑曲線

(1)微笑曲線。“微笑曲線”理論是由宏基集團領(lǐng)導(dǎo)人施振榮先生提出，他用一條開口向上的拋物線來描述個人計算機制造流程中各個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的附加值。微笑曲線將一個產(chǎn)業(yè)價值鏈分解為三個大的環(huán)節(jié):位于拋物線左側(cè)的是技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)，包括創(chuàng)意研發(fā)等環(huán)節(jié)，其價值附加值出于逐漸上升趨勢;位于拋物線底部的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤空間非常小且競爭慘烈，是價值鏈中附加值最低的區(qū)域;位于價值鏈右側(cè)的是市場營銷環(huán)節(jié)，包括物流分銷、品牌及服務(wù)等環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)的價值附加值與盈利率也是不斷提高的。

事實上，微笑曲線不僅在IT產(chǎn)業(yè)中具有較大研究意義，而且尤其在創(chuàng)意經(jīng)濟中普遍性更加突出。因為，一方面以動漫為代表的創(chuàng)意經(jīng)濟其產(chǎn)品的內(nèi)涵更加廣泛，創(chuàng)意研發(fā)對產(chǎn)品的支撐性越來越重要，品牌的作用更加凸顯，產(chǎn)品的盈利渠道和模式更加多元化;另一方面以美國、日本等國動漫產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗為鑒，動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的附加值已經(jīng)越來越明顯地呈現(xiàn)出微笑曲線的特點。

(2)我國動漫產(chǎn)業(yè)的未來之路。從國內(nèi)動漫行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國動漫產(chǎn)業(yè)同美國、日本等國有不小的差距。反映在價值鏈上主要表現(xiàn)為:第一，我國動漫行業(yè)的價值實現(xiàn)更多的集中在制作，動漫的原創(chuàng)和動漫衍生品等環(huán)節(jié)的營銷很難實現(xiàn)價值增值，而這兩方面作為動漫價值鏈增值的高端環(huán)節(jié)在動漫發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為價值鏈的核心。第二，我國動漫行業(yè)價值鏈存在斷層或者脫節(jié)的現(xiàn)象，價值鏈環(huán)節(jié)沒有得到有效地整合，比如動漫作品同市場的脫節(jié)。第三，原創(chuàng)性不足。這是我國動漫產(chǎn)業(yè)的“硬傷”。原創(chuàng)性的缺失，直接導(dǎo)致我國動漫市場上呈現(xiàn)出日本和美國主導(dǎo)的局面，孱弱的原創(chuàng)能力導(dǎo)致我國動漫產(chǎn)業(yè)80%以上的盈利流向歐美和日本。第四，市場化運作能力不強。作為動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，授權(quán)經(jīng)營模式市場日趨成熟，而我國動漫品牌授權(quán)和形象授權(quán)還存在市場規(guī)模小、授權(quán)商品結(jié)構(gòu)不合理等不足之處，遠(yuǎn)未形成必要的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，極大影響了動漫產(chǎn)業(yè)的盈利能力。另外，市場運作能力的不足也很大程度上遏制了動漫衍生品的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)延伸，而這些領(lǐng)域恰恰是動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈中具有高附加值的環(huán)節(jié)。

因此，根據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的固有特點和美國、日本等動漫強國的成功經(jīng)驗，我國動漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展應(yīng)當(dāng)把握動漫產(chǎn)業(yè)的“微笑曲線”規(guī)律，切實提升我國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)附加值。首先，在動漫方案的設(shè)計環(huán)節(jié)，著力培養(yǎng)動漫文化，提高我國動漫作品的原創(chuàng)性，改進動漫設(shè)計制作理念。其次，在動漫產(chǎn)業(yè)的市場化運作方面，極力打造豐富的動漫形象，培養(yǎng)優(yōu)化動漫產(chǎn)品以及動漫行業(yè)品牌。再次，在動漫衍生品的開發(fā)方面，有效整合行業(yè)資源，以動漫形象為依托，以動漫品牌為后盾，以市場化運作機制為保障，開發(fā)出具有層次感而且形象鮮明的動漫衍生品。最后，由于動漫產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意本質(zhì)，在動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)都必須關(guān)注動漫產(chǎn)業(yè)的文化力和動漫產(chǎn)業(yè)的社會價值，確保動漫產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)之間加強合作，取長補短、共享原創(chuàng)，通過動漫產(chǎn)業(yè)宏揚民族精神和文化傳統(tǒng)，提高文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

4 結(jié)語

當(dāng)前，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了極大的重視，尤其在很多省市已經(jīng)將譽為“無煙重工業(yè)”的動漫產(chǎn)業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，提出建立文化產(chǎn)業(yè)高地。但從實際效果來看，目前的動漫產(chǎn)業(yè)仍然處在發(fā)展的初始階段，換句話說，相對于動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展熱情和動漫產(chǎn)業(yè)的投入，動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出比較有限或者還不充分。因此，站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，抓住動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)在矛盾，把握價值鏈微笑曲線是非常必要而緊迫的。本文主要是從定性角度提出微笑曲線的問題，缺乏定量分析，在說服力上稍顯不足。在后續(xù)研究中，筆者認(rèn)為運用數(shù)據(jù)包絡(luò)等模型方法分析我國當(dāng)前各省市動漫發(fā)展和主要動漫企業(yè)的投入產(chǎn)出有效性，進而探討動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，對于研究工作更為嚴(yán)謹(jǐn)有效。