體育用品商標的一般翻譯技巧與方法

摘要： 由于各國文化背景、風俗習慣、宗教信仰、審美情趣等方面存在的差異，在體育用品商標翻譯中常會出現不恰當的翻譯現象，有時甚至會導致對該商標所代表意義的曲解與誤解。解決此問題的有效途徑在于對原商標有正確和貼切的理解并遵循等效翻譯原則，采用各種不同翻譯技巧與方法，確保文化信息和運動信息均不丟失，從而使體育用品商標譯名產生和原商標詞相等或接近相等的宣傳效果。

關鍵詞： 體育用品 商標 翻譯

引言

隨著國際商貿往來的日益頻繁，大量商品進入國際市場，大量商標名稱亦須翻譯。商品商標翻譯的好壞關系著商家的生死存亡。北京奧運的成功舉辦和世人對體育運動的執著熱愛，使得體育用品行業越來越被國際商家看好，因此體育用品商標的翻譯顯得尤其重要。優秀體育用品商標的翻譯不但要考慮語言學方面的因素，而且要充分顧及到國內外的文化差異、風俗習慣、宗教信仰、歷史傳統、審美情趣等。本文意在探討體育用品商標翻譯中應遵循的翻譯原則與應注意的翻譯方法，以確保商品的文化信息和運動信息不丟失，從而使體育用品商標譯名產生和原商標詞相等或接近相等的宣傳效果，使不同文化背景下的體育用品購買者均得到相同或相近的商標內涵的體驗。

一、商標翻譯研究領域的現狀

在商標翻譯研究領域中，很多研究者已經取得了豐碩的研究成果。其中，金惠康指出：“在漢英商標翻譯中，應盡量避免帶有文化禁忌色彩的詞語和形象。”除此之外，“應盡量避開容易產生歧義或不愉快聯想的詞語，以免形成信息誤導而引起消費者的誤解”。他的觀點較全面地闡述了在跨文化背景下，商標翻譯應注意的問題及其對策。比如李瑩在《英漢商標詞之等效翻譯》（西南民族大學學報·人文社科版，2003（6））一文中，通過對英漢商標詞的異同的分析，結合英漢語言文化的特點，探討了取得商標譯名與原商標詞等效的翻譯方法。

然而目前比較獨特全面地論述體育用品商標的研究并不多，而且在體育用品商標翻譯領域內還存在著一些不容忽視的問題，比如刻意采用與馳名商標名相近的譯名，缺乏翻譯的原創性和獨創性；再如只重視字面意義、表層含義等淺層次的翻譯，缺乏深層次文化內涵的互通，諸如此類，不一而足。

本文擬在前人商標翻譯研究成果的基礎上，專門就體育用品商標翻譯所存在的問題及應采取的對策作一探討。

二、商標的定義及優秀商標的特征

1.商標的定義。

商標（Trademark）即商品標記，俗稱為“品牌”和“牌子”，是商品生產者或經營者為使自己生產銷售的商品區別于其他商品而使用的一種顯著標志。我國《商標法》將商標定義為：由文字、圖形或者其組合構成使用于商品，用于區分不同商品生產者或者經營者所生產或者經營的同一種和類似商品的顯著標記。商標作為一種標志，絕大部分是由商標詞組成或由商標詞與商標圖案組成的。商標的本質特征是區別同類商品或類似商品，借助于這種標志，消費者可辨別商品的質量和用途并認牌選購。

體育商標作為一種標志，應該是由充滿運動氣息的商標詞組成，或者與能傳遞出體育信息的商標圖案共同組成。人們通過體育商品的不同標志能夠感受到不同國家不同品牌所帶來的體育的特殊魅力和生命力。

2.優秀商標的五大條件。

根據袁光亮在《商標權訴訟實務》一書中的研究表明，優秀商標應具備五大要素：顯著的標記性、廣泛的適應性、巧妙的象征性、高度的藝術性、宣傳的便利性。

顯著的標記性即商標要簡單、標記性強，使人一看就懂，過目不忘，如耐克（Nike）作為商標能使英語國家人士聯想到勝利、吉祥。因為耐克（Nike）一詞在希臘神話中是身上長有雙翅、拿著橄欖枝、給人帶來勝利的女神。此外，我們可以把它音譯為“耐克”，暗示耐克（Nike）牌體育用品經久、耐用、克敵。Reebok（銳步）的譯名，既反映出運動服裝及鞋類產品結實耐用的特征，又使人產生穿上此類產品即能步履輕盈、健步如飛的豐富聯想。

廣泛的適應性是指商標的名稱或圖形，要適應各個國家的商標法律、消費者的心理、文化認同等。如新百倫（NewBalance），新百倫公司認為運動鞋最重要的品質就是舒適合腳，舒適合腳的鞋可以讓你更好地展現運動潛能。NewBalance運動鞋具備優良的避震吸震、穩定系統和方向控制功能，名副其實地擁有“慢跑鞋之王”的美譽。目前，NewBalance是全美第二大、世界第四大的運動品牌。以這類品牌為代表的商標側重于其紀念意義和社會價值，并不具備特定的含義，因而具有較廣泛的適應性。

巧妙的象征性即商標既不能直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途及其它特點，也不能帶有夸大宣傳或欺騙性，但商標也不能遠離商品的根本屬性。如安踏（Anta）運動用品則傳達出安全、使用踏實可靠的信息。

高度的藝術性即商標的造型要優美、新奇動人、具有獨特的藝術風格，給消費對象一種藝術美的享受，如彪馬（Puma），表現出駿馬奔騰的意境。

宣傳的便利性即便于呼叫、便于書寫、便于結合巧妙的語言作為廣告主句進行廣告宣傳。如匹克（Peak），在英語中是“頂點、顛峰”的意思，很好地傳達了鞋類產品永攀高峰、永無止境的追求，使人聯想“奧林匹克”的運動精神，令人印象深刻。

由此可見，如果一個商標所契合的條件越多、越全面，也就意味著該產品越優秀、越有市場競爭力，越能得到消費者的認可。

三、體育用品商標翻譯應采取的策略

根據奈達的等效翻譯原則或功能對等理論，翻譯的過程就是將原語（Source Language）轉換成目標語（Target Language），“翻譯就是譯意”。由于各國在文化背景、風俗習慣、歷史傳統、宗教信仰、審美情趣等方面存在諸多差異，如何將原語所代表的真實含義準確、有效而又不失真地傳達給目標語的使用群體就成了值得人們認真思考的問題。奈達認為，翻譯成功的關鍵就在于：“謀求譯文讀者對譯文的反應和原文讀者對原文的反應一致。”具體應用到體育用品商標的翻譯中，就應該設法使原文和譯文在信息內容、說話方式、文體、文風、語言、文化、社會因素等諸方面達到對等。由此可見，這類翻譯應該最大程度地追求譯文信息所隱含的價值和審美觀，以此來迎合消費者的購買心理。

從語言角度分析，商標詞的構成比較簡單，一般是由一個詞組或一個單詞組成。商標的翻譯實際上就是商標詞的翻譯。盡管商標詞的構成簡單，但商標也是語言的一種，它是一種特殊的語言，同樣也存在著如何有效傳達商品所蘊涵的深層信息的問題。故而奈達的等效翻譯理論同樣適用于對體育用品商標的翻譯，應該既要考慮體育商品的性能和特點，又要注重消費者的心理感受，因此還必須遵循一定的原則和規范，不可任意為之。

四、體育用品商標翻譯應采取的原則

體育用品商標在翻譯過程中，必須充分顧及不同文化背景下接受主體的感受，避免在風俗習慣、宗教信仰與禁忌等方面犯錯。具體而言，可遵循以下三個方面的策略與原則：

1.兼顧語言信息與文化認同的和諧統一。

商標的譯者“處理的是個別的詞，面對的則是兩大片文化”。奈達曾指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要，因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義。”當語言信息的發出者是一種文化成員而信息的接受者為另一種文化成員時，必然發生跨文化交際。跨文化交際面臨的一個問題是：由一種文化語言符號編碼的信息必須用另一種文化語言解碼發出信息，這一信息發出之后，帶著編碼人所要表達的某種意義離開了它被編碼的那個文化，當它抵達將被解碼的文化時，至少其信息含義已受到解碼文化的影響，即解碼文化或多或少已輸入編碼文化的信息中。這一事實已使原始信息的內涵意義發生了變化，原來的信息已經不是原初之物，加之文化差異的編碼者與解碼者的個人思想因素，原來的信息將會發生進一步的意義改變甚至丟失。換言之，不同文化背景下的消費者對同一個商標可能擁有不同的觀感和體驗，有時甚至會出現與原先商標意義完全相反的反應。

因此為有效地規避此類現象，需要我們兼顧語言信息與文化認同的和諧統一。要盡可能確保語言信息不改變不丟失，盡可能關注不同文化的差異性，在商標翻譯過程中從“字面意義”和“文化意義”上多下功夫、細加斟酌。要做好商品銷售地的調查研究工作，尤其是做好當地文化與商標擁有者所在地文化之間的比較，在不明顯改變原商標蘊涵意義的前提下，以商品銷售地接受的語言形式和文化內涵進行商標翻譯。

2.保留原商品性能特征，彰顯體育商品運動氣息。

不同類別體育用品有著不同的規格、性能和用途，可分為體育服裝、體育器械、體育裝備等不同類別，其所針對的消費對象和消費層次也存在顯著差異。即使同類商品中，在商家希望傳達的商品理念上，在相同市場消費主體的細分上，在商品的銷售范圍上，也同樣會有不少差別。因此，采用符合商品性能特征的詞語或單詞作為商標，將更有效地反映商品信息，促進商品銷售，占據更多的市場份額。在現今的體育用品市場上就有不少成功的范例，像耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）、Reebok（銳步）、匹克（Peak）、安踏（Anta）、特步（X-Tep）、彪馬（Puma）等品牌的翻譯就十分生動形象地保留了原商品的性能、特征、功能，還將體育運動的力量與技巧、速度與優美、力量與精神完美結合起來，彰顯出體育商品的運動氣息。

3.靈活運用各種翻譯方法和技巧。

目前比較常用的商標翻譯法有音譯法、直譯法、意譯法、音意結合法、轉譯法與縮寫法等。音譯法中又有純音譯法、諧音取意法；意譯法中又分為直接意譯法、臆想法等。這些方法各有千秋，如音譯法最大的好處就是保留了原商標的韻律之美，體現了商品的異國情調和原本特色，有利于激起消費者的好奇心和購買欲望，如李寧（Li-Ning），安踏（Anta）等。意譯則是將原商標的含義轉換成商品銷售地消費者明白易懂的內容，這需要充分理解文化和消費心理，如彪馬（Puma），匹克（Peak）等。當不同文化中存在相同或相近概念和信息時，則可考慮使用直譯的方法。

為使體育用品商標譯名產生與原品牌名一樣或近似的功能，做到音、形、美的完美統一，就應使用不同的翻譯技巧，不必拘泥于某種特定方法，應當根據實際情況，靈活把握。同時，還應堅持以原商標所承載的信息和功能最大限度地在目標語中體現出來為原則，切不可為了尋求刻意的市場效應而忽視原商標的最初意義。

結語

今天的體育用品市場競爭日趨激烈，一個品牌能否在國際市場上打響，能否讓國外消費者接受，決定著該品牌今后的命運。準確、生動、形象、新穎的商標翻譯顯得尤為重要。盡管商標翻譯工作難度頗大，但只要我們善于揣摩消費者的消費心理，深入了解目標市場相關文化背景知識，遵循必要的商標翻譯策略與原則，靈活運用商標翻譯的各種方法和技巧，就一定能譯出經典商標來。

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