關于小企業產品定價策略的探討

摘要：隨著我國市場經濟的進一步深入與發展，小企業的經營管理與國際接軌的重要性日益顯現，使得小企業的市場營銷活動面臨更加復雜的市場環境和營銷決策困惑。而小企業的市場營銷活動的關鍵問題之一就在于產品定價決策。正確的產品和服務的定價是是擺在企業決策者面前最活躍、最難確定的敏感的問題。當今小企業紛紛以傳統的定價策略為主。小企業這些產品定價策略存在著隨意性大、缺乏可行的定價目標等方面的不足。因此，小企業必須把握尺度和時機，全面認識影響小企業產品定價因素，制定出科學的產品定價策略，最終使企業能在激烈的市場競爭中贏得長遠而高質量的發展。

關鍵詞：小企業 產品定價 市場分析 營銷策略

0 引言

扶持和發展小企業，已在我國形成廣泛共識，在國有企業改革和農村剩余勞動力轉移的時期，小企業以其投資少、吸收勞動力多、經營靈活等優勢，在我國經濟和社會發展中發揮了巨大作用。但隨著我國市場經濟的進一步深入與發展，小企業的經營管理與國際接軌的重要性日益顯現，使得小企業的市場營銷活動面臨更加復雜的市場環境和營銷決策困惑。而小企業的市場營銷活動的關鍵問題之一就在于產品定價決策，因此，建立適應小企業經營發展要求的產品定價決策，制定被市場及消費者所接受的產品價格，實現小企業整體的經營戰略，是擺在小企業決策者面前最活躍、最難確定的敏感問題。

1 小企業傳統的產品定價策略簡述

當今社會中，無論是專門從事商品生產、產品流通還是以提供服務為主要營銷活動的企業，無一例外都面臨著價格決策。當前小企業產品的定價策略的現狀可謂五花八門，下面主要介紹以下幾種情況：

1.1 成本導向定價

1.1.1 傳統的成本導向定價 這是一種以企業為中心的定價策略，主要是以產品成本為制定價格的基準點。它的產品成本是價格區間的最小值，重在確定企業價格接受區間，企業才能收回成本并賺取利潤，它是一種以成本為導向的價格制定方法。采用這種定價方法的小企業忽視了市場上存在的可替代產品和同類產品，同時也沒有考慮市場中客戶的接受能力，易在今天這樣的競爭環境中面臨生存和發展的考驗。

1.1.2 現行的成本導向定價 面臨現在激烈的競爭環境，現在大部分小企業已從傳統的成本導向定價中解放出來，采用了一種新的成本導向定價策略。這種定價策略把市場接受的價格作為定價的前提，根據這個前提來確定小企業需要維持什么樣的成本水平才能賺取取預期的利潤并實現企業的營銷目的。采用這類定價策略的小企業往往以市場客戶的利益作為降低成本和企業定價的出發點，受到市場的認可和支持，最終獲得市場占有率和預期利潤。這類小企業容易在現代市場競爭中取得較快較好發展。

1.2 以產品為中心定價 這種定價策略將小企業的價值放在首位，以小企業產品為中心。目前，市場上有采用這種定價策略小企業，往往在準確的細分市場，發現市場的空白點后，迅速將產品技術改良或研發新產品，制定出小企業認為合適的價格，從而進軍市場，取得市場利潤。這類小企業定價往往比較主觀，忽視市場和消費者的反應和接受能力。

1.3 以客戶為中心定價 這種定價策略重視客戶價值，從客戶角度來確定產品的價值，為客戶提供貨真價實的產品。目前，市場上大部分企業都在努力營造客戶至上，以客戶為中心的氛圍，但直到今天仍只有一部分小企業在努力以客戶為中心定價，制定出顧客愿意支付的價格。小企業應通過市場調查了解市場消費者的偏好、需求、消費文化后，細分市場制定消費者可接受的價格。

1.4 競爭導向定價 競爭導向定價法是指企業主動應對市場競爭采取的一種以同行業或主要競爭對手的價格為主要依據來制定價格的方法。競爭導向定價法主要包括參考行業定價法和參考競爭對手定價法。這種定價方法有利于增強企業應付或避免競爭的能力，擴大或維持市場份額，此方法也是目前小企業應對競爭，采用最多的一種定價方法。

1.5 需求差別定價 需求差異定價是指同一產品對不同顧客或不同細分市場采用不同的價格。小企業往往根據市場上存在著不同的顧客群體、不同的消費需求的偏好，建立這種多價位結構，實施差別定價策略。

1.6 折扣定價策略 折扣定價策略是一種給予顧客折扣優惠的定價策略。小企業一般在產品銷量下降或市場委縮時，直接或間接地降低價格，以爭取顧客、擴大銷量。小企業常采用的折扣折讓價格調整戰略有：現金折扣、數量折扣、批量價格折扣、季節折扣、交易折扣和回收折扣。

2 當前小企業產品定價策略存在主要問題分析

2.1 定價的隨意性大 一些小企業過度競爭導向和顧客導向，小企業定價隨行就市，為了爭奪訂單，不顧游戲規則和企業成本，隨意報價、定價，價格太活，嚴重擾亂市場價格體系，使行業處于無序和惡性競爭狀態，使得既不利于自己也不利于行業的發展。

2.2 價格混亂 一些小企業價格決策沒有協調統一，多部門決策，一些小企業產品或某個時段由營銷部門定價，一些產品或某個時段由財務部門定價，還有一些產品或某個時段由生產部門定價，目標不一，必然價格混亂；一些小企業沒有建立一套完善的價格體系，產品價格間互相沖突，市場顧此失彼，價格經常調來調去，顧客、分銷商、銷售人員怨聲載道，營銷效果很差。

2.3 缺乏可行的定價目標 企業定價目標是企業通過定價策略參與市場競爭最終要達到的目的和效果，有什么樣的定價目標就制定什么樣的價格。然而，有些小企業的定價目標是存在于決策者腦海中的一個模糊的設想，沒有明確論證，可靠性自然要打折扣；一些小企業目標很高，一廂情愿，為了某種目的而定標，寄希望于運氣，缺乏可行性，結果可想而知。

2.4 產品定價與企業戰略割裂 它是我國小企業普遍存在的現象，是小企業的通病。小企業戰略是企業的大政方針，關系到企業的長遠利益，小企業定價必須與之適應，以促成企業戰略目標的實現，如一些小企業往往緊抓眼前的高額利潤不放而忽視了戰略需要的適時降價、擴大市場份額，一些小企業戰略定位為高端，但在實際工作中，小企業在制定定價策略時更多的考慮眼前，如一些小企業往往緊抓眼前的高額利潤不放而忽視了戰略需要的適時降價，擴大市場份額，一些小企業戰略定位在高端，但在市場動作中逐步走入低端，定位模糊，不可能長遠，還有一些小企業戰略定位非常宏大，大膽設想，超越實力，企業定價也難與之匹配。

2.5 缺乏定價決策的基礎數據 一位學者講過，西方營銷決策的科學性達到80%，而我國營銷的科學性與藝術性之比為2:8，決策缺乏科學性，其根本原因在于小企業缺乏營銷的基礎數據。絕大多數小企業并不重視基礎數據的保存、統計和建設，小企業有的只是內部銷售報告，營銷調研、營銷情報偶爾有之，也沒有建立數據庫，沒有長期的市場研究數據積累。限于時間、人力和物力的壓力，倉促完成的定價決策所需數據，其信息的準備性和可信性是有限的，以此為依據的定價決策的科學性也是限性的。

2.6 定價僵化 一些小企業過度的成本導向，定價死板，價格體制僵化，價格不能依據市場變化及時調整，市場丟失，錯失發展機會。如一些做全國市場的小企業，對所有的客戶一視同仁，沒有根據各地區顧客需求的差異性進行調整和整體定價優化，造成一些地區的市場難以進入或喪失；還有一些小企業總是跟在市場變化的后面趕路，競爭對手降價奪去大量訂單后才不得不跟著降價，客戶多次提出價格調整，也總是充耳不聞，直到出現問題后才不得不為之。

2.7 對需求價格彈性缺乏認識 根據西文經濟學理論，需求價格彈性是企業定價模型中最重要的因素。然而多數小企業對需求價格彈性沒有研究，有些小企業對需求價格彈性甚至一無所知，對需求價格彈性缺乏的產品進行降價競爭而失敗的案例屢見不鮮。

2.8 對市場結構認識不清、競爭意識淡薄 一些小企業對行業內市場結構認識不清，過高或過低估計了行業內企業競爭狀況，對自身在行業內的競爭地位把握不清，常常忽視競爭對手，做出錯誤的定價決策。價格是競爭行為的強信號，因此，易招致到競爭對手的報復和攻擊。

2.9 時機不當 現在市場競爭日產激烈，市場形勢錯綜復雜，變化很快，商場如戰場。因此，小企業在制定定價策略時要注意對形勢、時機和專區的把握，才能取得應有效果。而一些小企業經常犯這樣的錯誤：在錯誤的時間、錯誤的地點做出了不該做出的錯誤的定價決策，給企業造成了不該有損失。

2.10 對影響小企業產品定價的影響認識浮淺 當前，大部分小企業對影響產品的定價因素還很浮淺，有的了解也只是當時的一種靜態的，而市場環境時刻在變化，這樣往往會使小企業制定出過時的價格決策，對小企業的營銷造成不利影響。

3 進一步改進與完善小企業產品定價策略的對策

3.1 建立組織保障措施 有力的組織保障是科學定價決策的前提，小企業應建立由高層管理人員牽頭負責的團隊，其組成人員由相關部門如營銷、財務、生產、研發、采購等部門的負責人、經理組成。整個組織保證系統具有信息收集、信息處理、決策支持、執行決策、反饋控制等子系統或功能。可采取價格委員會的形式，必要時可下設價格管理部門，由高層和價格委員會統一協調企業的定價決策；其內容也可采取分級授權管理，以提高對市場的反應速度，對于特別重大或重要的定價決策還要報請董事會批準。這樣，從組織上保證定價決策的統一性、權威性，嚴肅性和科學性。

3.2 選擇合適的定價目標，并與小企業戰略定位一致 小企業定價目標可以是：以獲取最大利潤為目標、以提高市場占有率為目標、以實現預期的投資收益為目標、以適應市場價格競爭為目標、以維持小企業生存為目標、以維護小企業形象為目標。不論小企業選擇哪種定價目標，必須保證小企業定價目標的制定要以小企業戰略為依據。小企業戰略是企業的長遠規劃，是小企業長遠目標實現的根本保障。因此，小企業定價目標的選擇應最大限度地保障小企業戰略目標的實現，只有這樣才能高效整合小企業內外資源去實現小企業的定價目標，從而最終實現企業的戰略目標。否則，將造成小企業內外資源沖突、低效，嚴重影響小企業戰略目標的實現。

3.3 完善營銷信息系統，建立營銷數據庫 銷售區域的擴大、顧客需求的多樣化和快速化、信息技術的發展使得營銷環境日益復雜，營銷信息變得越來越重要，開發好的簡單信息系統就能使小企業仔細評價面臨的機會和選擇目標市場，做出最佳定價決策，獲得最大利潤，超越競爭對手。因此，小企業應完善內部銷售報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷決策系統，長期收集所需營銷信息，及時補充更新顧客數據庫、價格數據庫、需求彈性數據庫、內部財務銷售數據庫等，定期對信息進行分析評估，及時提供決策參考，提高定價決策的科學性。

3.4 把握好時機與尺度 法約爾講過，“在管理方面，沒有死板和絕對的東西，這里全部是尺度問題”，“由機智和經驗合成的掌握尺度的能力是一個管理人員的主要才能之一”。人的需求是多方面的，人的欲望是豐富多彩、永無止境的，這就決定了顧客需求的多樣性、易變性和不確定性。小企業面對眾多的競爭，對競爭對手的把握、對競爭信息的掌握是有限的，如今已進入信息時代，全球采購、全球生產、全球營銷、全球競爭，市場變化日新月異，“慢魚”一定會被“快魚”吃掉。所有這些加大了小企業定價決策環境的不確定性和復雜性，增加了定價決策的難度。這就需要決策者的智慧、經驗和掌握尺度的能力，小企業定價決策必須在充分掌握信息的基礎上，預見未來、把握好時機、掌握好尺度，才能達到預期的效果。

3.5 全面深入的認識影響小企業產品定價因素 一般情況下，影響小企業產品定價的主要因素有市場需求、成本因素以及行業環境。小企業在全面深入的認識影響小企業產品定價因素應采取如下措施：首先，所有參與價格的營銷人員應了解及理解影響小企業產品定價的主要因素。其次，建立定時定量的動態且量化的影響因素數據庫。最后，分析形成報告并反饋產品價格制定部門。

4 小結

綜上所述，小企業要想在持續經營的過程中不斷求得進步，就必須明確影響小企業產品定價的各種因素，制定出適合小企業發展的營銷戰略和定價方法。而要制定出科學的產品定價方法，小企業就必須綜合考慮各定價策略的優勢與不足，充分發揮其優勢，不斷改進其不足。只有從本企業的實際出發，結合其整體發展目標，制定出合理而科學的定價策略，才能保證小企業的經營不斷邁上新的臺階，使自身有機會和實力與其他企業抗衡，以謀求更大的市場，從而使小企業在加快經濟增長的基礎上不斷提高其綜合實力，最終能在激烈的市場競爭中贏得長遠而高質量的發展。

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