談學校品牌的建立

摘要在如今的社會環境中，學校間的競爭越來越強。如何增強學校的競爭力，那就應樹立學校的品牌。筆者從學校品牌的概念、品牌的構成要素及學校的品牌定位等幾個方面談了自己對學校品牌建立的看法。

關鍵詞學校品牌建立

中圖分類號:G47文獻標識碼:A

1 學校品牌的概念和構成要素

(1)符號說。這類定義著眼于品牌的識別功能，從最直觀的外表出發，將品牌看作是一種富有個性、具有區別功能的特殊符號。

(2)綜合說。這類定義從品牌的信息整合功能入手，將品牌置于營銷乃至整個社會的大環境中加以分析，認為品牌不僅有標志等外在有形的東西，而且包括如歷史意義、社會文化心理意義等無形的東西。

(3)關系說。這種定義強調品牌是在與消費者互動的過程中形成的，并且最后的實現由消費者來決定。

(4)資源說。這類定義著眼于品牌具有的價值，突出品牌作為一種無形資產為組織帶來的財富和利潤，以及給社會帶來的文化與時尚等價值意義。由此，我們可以認為品牌包涵三種基本要素:第一是物資層面的顯性因素，如品牌標識、名稱等;第二是精神層面的隱性因素，指品牌包涵的價值文化帶給消費者的傾向性心理;第三種是互動因素，傳遞與接受的互動，品牌形成于消費者的認可。

學校品牌三個構成要素:第一，顯性要素包括學校名稱、校徽、校訓以及學校特色建筑設計與環境裝飾等，這些都可以被教育消費者直觀地觀察到。第二，隱性因素主要指學校的質量觀、人才觀、教學觀、師生觀、管理觀等，具體地體現在教育質量、文化內涵、校風校紀、學生的身心狀況等方面，它們是學校在長期的育人過程中形成和積淀下來的，是學校品牌的生命線。第三，行為因素是指學校與社會各界的互動關系狀態，通過不斷地與上級組織、學生家長、友鄰單位、新聞媒體、專家學者、生源學校、歷屆校友等互動聯系，將自己的品牌文化傳遞出去，獲得社會各界的認可，最終得以建構與實現。

2 學校品牌的定位

第一，絕對優勢，首席定位。由于歷史傳統不同，有些學校的軟件、硬件具有絕對優勢，在當地人的心中已經有很高地位，甚至在國內外也具有相當聲譽。這些學校在過去辦學中是成功的，已奠定了學校未來發展強大基礎，處于同類學校的絕對優勢地位，它的下一步主要任務是確保、擴大這種優勢地位。因此，這樣學校的品牌定位就可以完全采取這種首席定位方式，以追求學校成為本地區教育行業中領導者地位。

第二，相對優勢，對比定位。處于絕對優勢的學校畢竟是極少數，哪怕是在一個很小的區域內也是如此。因此，第一種定位策略的即通過與競爭品牌學校的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經濟發達的國家和地區，各類學校成百上千，學校要發現市場空檔不是一件容易的事情。此時，學校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設法改變競爭者品牌在人們心目中現有的形象，找出其弱點，并用自己的品牌進行對比。

第三，拓展創新，理念定位。學校理念定位就是學校用具有鮮明特點的經營理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在本質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高學校品牌的價值，光大品牌形象。

第四，提升內涵，文化定位。將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高學校品牌的品位，使學校品牌形象更具特色。

3 學校品牌的推廣和維護

學校優質的服務和良好的組織氛圍是贏得公眾信任和美譽的基礎，是對外推廣品牌一系列活動的基礎。學校品牌是深入學校師生價值觀之中的，在教師和學生持之以恒的踐行過程中，通過自然而然的行動表現出學校的辦學理念和精神風貌，它是學校的整體文化氛圍。創造良好的品牌形象需要全體學校成員的共同努力。

學校形象的塑造與整合，對外的公關也必不可少。適當的品牌宣傳，如成立專門的宣傳機構，利用各種機會，如校慶、交流會、總結表彰大會、教研改革、招生和畢業信息發布等，可以使社會了解和關心學校。并使學校的成績等為政府和公眾所知曉，贏得更大的知名度與聲譽，從而獲得學校建設所需要的各種資源，以及政府和公眾的更多的認可和支持。學校品牌的宣傳包裝要多種媒體、多種方式共同進行才能達到預期的目標，除了要充分利用大眾傳媒的報紙、廣播、電視之外，還要使網絡平臺凸現其傳播優勢。

品牌維護就是要打造“學習型組織”。所謂學習型組織，圣吉指出就是“在其中，大家得以不斷突破自己的能力上限，創造真心向往的結果，培養全新、前瞻而開闊的思考方式，全力實現共同的抱負，以及不斷一起學習如何共同學習。”