我國運動鞋企業出口戰略研究

摘要我國運動鞋的出口在穩步增長的同時，出現了產品結構單一、缺少自有品牌、技術含量低、信息不暢通等問題，因此，本文將對運動鞋企業出口戰略的選擇進行探討。

關鍵詞運動鞋出口特征比較優勢戰略

中圖分類號:C93文獻標識碼:A

目前，我國運動鞋的生產、研制已經形成了以福建、廣東、浙江、山東、江蘇等省為代表的產業集群。顯示了我國運動鞋出口的強勢勁頭。然而，隨著我國比較優勢的逐漸弱化，運動鞋出口的結構矛盾和競爭劣勢突顯了出來，在日益復雜的出口競爭環境中，我國運動鞋出口企業又將如何進行選擇成為了關注的重點。

1 我國運動鞋企業出口的內外環境分析

1.1 供求因素

在改革開放后，我國實行了以出口創匯為導向的外向型發展戰略，運動鞋的出口一直是我國體育用品出口的主要優勢項目，我國運動鞋的出口量占到了世界出口量的絕大多數。然而，生產成本更低的東南亞一些國家和地區最近幾年出口勢頭強勁，給我國運動鞋出口“一枝獨秀”的供應格局帶來了較大壓力，與此同時，國外的運動鞋需求結構也正在向專業化、高品牌的產品方向發展，因此，加緊開拓國外新興市場和提高出口產品的質量和檔次是我國運動鞋企業的當務之急。

1.2 競爭分析

我國運動鞋在國外市場上主要面臨著兩大集團的挑戰。一是與世界頂級體育品牌如阿迪達斯、耐克、銳步、彪馬、美津濃、紐巴倫、茵寶等展開“近身”競爭。雖然現在世界運動鞋的生產基地已轉移到亞洲、拉美等發展中國家，但美、歐、日本、意大利等發達國家仍掌握著制鞋技術的絕對優勢，這些頂級品牌仍然壟斷著各自的運動鞋市場。阿迪達斯、耐克、銳步這三大國際品牌控制著全球運動鞋55%的市場份額。二是現在面臨著與世界上成本更低國家和地區的挑戰。

2 我國運動鞋企業出口的基本特征

近年來，我國運動鞋的出口一直呈上升趨勢，與國外體育用品公司對華商品出口不同，我國運動鞋出口呈現出新的特征。

(1)外資企業是出口的主力軍。過去的幾十年里，耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、美津濃、紐巴倫、茵寶等一大批世界制鞋業頂級品牌相繼在中國落戶，其中阿迪達斯在華簽約廠40多個，耐克有120多個，據統計，外資企業出口量占到我國運動鞋總出口量的60%左右。在約有21億雙運動鞋容量的國際市場上，50%以上的產品標有“MADE IN CHINA”。

(2)產品結構以中低檔為主。國內大量的運動鞋生產企業依附于外貿定單進行生存，很少進行技術革新和品牌打造，難以在價格之外形成優勢，走低端路線，以量取勝，成為眾多企業的營銷手段。

(3)產品以一般貿易為主，資本和技術大規模輸出尚未形成。我國運動鞋制造業在技術、管理、資金上與發達國家企業相比還有一段距離，但是與一些國家和地區的企業相比仍然呈現出一定的比較優勢，因此進行適當的資本和技術轉移，有助于獲得較大收益。然而，我國的運動鞋企業至今還停留在對外產品貿易的層次上，進行大規模的對外直接投資情況還不多。

3 我國運動鞋企業出口存在的問題分析

3.1 出口產品品種單一

我國運動鞋出口產品以勞動密集型和來料加工產品為主，從而導致了我國出口的運動鞋多集中在技術含量較低的一般休閑意義的普通鞋上，對于技術要求較高的專業運動鞋，目前國內只有李寧等少數企業進行了研發并投入國際市場。我國體育用品標準老化，不能與國際標準接軌，也是影響我國運動鞋對外出口結構單一的重要因素。

3.2 缺乏自己的品牌

國內有部分企業它們沒有自己的商標和品牌，主要承擔著國外品牌產品的貼牌生產，通過國外品牌在海外的銷售渠道進入國外市場。還有一部分企業，它們雖有自己的商標，但很少進行自主創新和品牌打造，憑借比較優勢，通過廣交會、華交會等形式進行對外的一般商品貿易。而真正進行自主研發和投入大量資金進行品牌建設的企業卻很少。而像李寧、安踏這樣成立自己的研發中心并與國內外著名研究機構進行技術合作、花重金贊助國內外體育賽事、成立專門的品牌管理機構的國內體育用品企業更是鳳毛麟角。

3.3 技術投入不夠

技術進步和技術革新已經日益被越來越多的運動鞋企業所關注，在一個特定的運動鞋領域的生產技術方面具有優勢的國家通常也在這一產品的市場上占有更大的份額。然而，我國的運動鞋企業技術投入嚴重不足，產品的科技含量太低。這種狀況嚴重地削弱了我國運動鞋出口的國際競爭力。

3.4 信息渠道不暢通

我國許多運動鞋企業對國外體育用品市場信息了解不夠，這種狀況使得企業盲目生產現象較為嚴重。目前，國際體育用品協會是國際體育用品行業最重要的國際組織，然而，我國沒有一家運動鞋企業或其它組織加入該協會。

4 我國運動鞋企業出口戰略的構想

4.1 堅持比較優勢，培育競爭優勢是戰略中心

我國運動鞋的比較優勢與運動鞋制造業所依賴的資源稟賦密切相關。所以，充分發揮運動鞋制造業傳(下轉第171頁)(上接第150頁)統的比較優勢仍然是我國運動鞋出口的明智選擇。從競爭優勢的階段性特點與產業競爭力的關系來看，為了適應國際市場激烈競爭的環境，產業競爭優勢應逐步從資源競爭優勢階段向營銷競爭優勢階段、資本實力競爭優勢階段和技術創新競爭優勢階段過渡。

4.2 產品輸出向資金、技術、品牌輸出方向轉變是戰略重點

對于正在成長的我國運動鞋企業來說，要充分利用國際比較優勢的大好機會將資金和成熟的技術轉移到生產成本更低的國家和地區，以減少貿易風險，使利潤達到最大化。同時，加大對企業自主創新和品牌建設上的投入，把高附加值的品牌輸出作為對外出口新的戰略目標。