互聯網背景下企業的定制營銷策略

摘要：互聯網時代，人們的消費呈現個性化，為了更好的滿足消費者，提高企業的競爭力，利用網絡實施定制營銷成為許多企業的一種競爭方式。本文在對定制營銷的含義和特征概述基礎上，提出了互聯網背景下企業的定制營銷策略。

關鍵詞：互聯網 定制營銷

1 定制營銷的含義

定制營銷(Customized Marketing) 是指企業根據每個消費者的意愿為其定做產品，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式，又稱為定制化營銷、顧客化營銷、“一對一”營銷。

2 定制營銷的特征

一般來說，定制營銷應該包括以下四個方面的特征：

2.1 定制營銷重視與顧客的雙向溝通 定制營銷強調與顧客的溝通，這種溝通不是單向的，而是以“雙向信息交流”的方式進行的。通過雙向溝通以及信息反饋機制可以克服傳統市場營銷的“單向信息交流”方式中營銷者與顧客之間無法溝通的致命劣勢，在企業與顧客之間形成互動，獲得通過傳統的營銷調研活動所無法獲取的信息。

2.2 滿足顧客個性化需求是產品生產的出發點 市場營銷活動應該以消費者需求為出發點同時以消費者需求的滿足為歸宿。定制營銷活動中，企業按照顧客的個性需求為其產提供量身定做的商品或服務。

2.3 產品結構模塊化、核心產品標準化 定制營銷要實現企業成本節省與顧客個性化需求滿足的最佳狀態，企業只有依靠產品結構的模塊化、核心產品標準化，進行柔性生產。柔性化生產是企業既滿足消費者個性化需求，又能降低成本的一種有效的生產方法。

2.4 定制生產以大規模生產為基礎 為了滿足消費者個性化需求，定制必然會帶來企業成本的提高。要減少這些成本，開展定制的企業必須將生產建立在大規模的基礎之上，即把一系列具備高度特殊性的產品分解為可預先獨立存在的模組。通過對不同模塊的組合，從而為客戶提供量身定做的商品或服務。因此，定制營銷并非適合于每一種產品或服務，企業必須根據產品特性等來選擇自己的營銷方式。

3 互聯網背景下企業實施定制營銷的具體策略

3.1 產品策略

3.1.1 網上定制產品設計 通過網絡定制營銷，顧客可以通過互聯網直接參與企業的產品設計過程，提出自己對產品規格、款式、顏色等的特殊需求，企業按照顧客的要求組織生產。對于一些定制程度高的顧客而言，也可以設計他們的產品購買過程，消除傳統營銷中顧客由于信息不對稱產生的顧慮。

3.1.2 產品模塊化設計 模塊化設計是將產品的部件設計成許多產品都可以共用的通用部件，最終產品的特色通過這些通用部件的不同配置和適量修改得到體現。為了實現最低的成本、最高的個性化定制水平，企業一般是建立能配制成多種最終產品和服務的模塊化部件。而規模經濟則是通過在不同產品中反復使用模塊化部件而不是產品獲得的；定制化是通過能夠被配置的眾多產品實現的。構建模塊化將制造業的可互換零件發展到一個新的水平：貫穿產品和服務的模塊化、可換的零部件。

3.2 價格策略 對企業而言，企業可以通過設立網上顧客調查系統、顧客信息數據庫以及網上的顧客反饋資料，把握顧客對產品價格的需求信息，制定差異化的產品價格。可以采用幾種定價策略。

3.2.1 多維定價策略多維定價策略是指企業采用兩個或多個價格參數來制訂產品的價格。

3.2.2 多人定價策略這種定價策略中，企業只對團體中的第一位顧客收取全價，而向其他顧客收取折扣價。

3.2.3 捆綁定價策略捆綁價格是指企業為成套產品制定的一個低于各個產品成分價格之和的總價格。

3.2.4 拍賣 這為企業實施以顧客為中心的定價策略創造了一個信息平臺。在拍賣過程中，每位顧客都按自己愿意支付的最高價格出價。

3.3 渠道策略

3.3.1 建立網上直銷渠道 在互聯網技術迅猛發展的今天，企業可以通過網絡渠道，直接銷售自己的產品和服務，以更快速、更經濟、更有效的方式，提供顧客所需的信息。顧客通過企業的網站下訂單，企業按照訂單組織生產，根據不同顧客的需求進行產品和服務的定位。以直接銷售為基礎，不經由專賣店或零售渠道，不經由任何中間環節，節省了中間流通環節的費用，節省了企業成本。

3.3.2 優化供應鏈管理 大規模定制是指一種能夠通過高過程敏捷性、柔性和集成來對每一個用戶提供個性化設計的產品或服務的能力。克服這種組織協調的困難，可以借助供應鏈管理（SCM）。供應鏈管理所強調的快速反應市場需求、戰略管理、高柔性、低風險、成本—效益目標等特點，正好滿足大規模定制的要求。供應鏈管理的作用主要體現在以下兩個方面：第一，協調供應鏈成員之間的關系，以協調的供應鏈關系為基礎進行交易，同時增加供應鏈各方的利益，使供應鏈整體的交易成本最小化，收益最大化。第二，用及時、準確的信息代替實物庫存，即企業持有的是“虛擬庫存”，只有到供應鏈的最后一個環節才交付實物庫存，大大降低了庫存成本和風險。

3.4 促銷策略

3.4.1 建立自己的網站和搜索引擎 企業與顧客溝通的關鍵是建立一個互動和有效的信息交流平臺。企業通常可以建立自己的網站和搜索引擎與顧客交流。企業可以建立自己的網站，在網站上公布他們企業的信息，消費者就可以利用網絡了解產品和服務信息，同時，可以與企業進行互動，定制適合自己的個性化產品以及獲得售后服務，既方便又快捷，。通過搜索引擎，顧客可以輸入企業網站的名字，快速地找到他們所需信息。

3.4.2 有效利用顧客數據庫 顧客數據庫通常由顧客的個人屬性、企業與顧客間的業務交易、顧客需求及需求特點、顧客的偏好及行為特點等構成。關于顧客對企業采取的營銷溝通或促銷活動等所做的反應方面的信息必須包括在顧客數據庫中，這一點非常關鍵，因為企業可以根據消費者對溝通或促銷活動的反應來展開針對性的溝通和促銷活動，更好的進行宣傳。企業通過建立顧客數據庫，可以向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，實現與顧客雙向的即時溝通。

3.4.3 發布網絡廣告 網絡廣告是以互聯網為媒體，廣告主以付費方式傳播信息、提供產品銷售的一種信息傳播活動。企業可以通過在那些主要提供商業在線服務的企業為他們提供的特定欄目部分粘貼分類廣告，也可以在特定的因特網新聞組中粘貼廣告，這些新聞組都是為了商業目的而創建的。當訂閱者們在網上沖浪時，這些在線廣告就會彈現在用戶面前，擴大企業信息的宣傳。

3.4.4 利用電子郵件促銷 一般情況下，在企業的顧客數據庫中，都有顧客的電子郵箱地址。企業通過電子郵件可以更好地開展營銷活動。利用這種方式，不但成本低、快速高效，而且針對性強。此外，電子郵件還應該包含報價和各種優惠政策。報價是電子郵件營銷設計的關鍵所在。

此外，企業也可以通過論壇、新聞組、布告欄和網絡社區發布促銷信息，加強產品和服務的促銷。

總之，在互聯網背景下，實施定制營銷將成為很多企業滿足顧客需求和提高其競爭力的一種有效戰略。

基金項目：安徽省教育廳高校青年教師科研資助計劃項目（2008jqw041）