Ｗｅｂ ２．０平臺下企業博客的管理

摘要：2004年木美子事件的發生，讓中國民眾了解到博客并應用博客。近幾年來，我國博客規模得到不斷擴大，博客不僅是個人信息積累和傳播的有效途徑，許多企業也在此時選擇了——企業博客這—“擬人化”的形式展開了新一輪的公關活動。博客傳播具有著人性化、可互動性的優勢，但在某些情況下暗藏著突發性的公關危機。建立良好的監督機制、不斷增強企業博客的公信力等方式都是企業應用博客這一重要傳播途徑需要注意的問題。

關鍵詞：博客 公關 企業博客

0 引言

當今中國，博客作為一種新的媒介現象，雖然發展如其他網絡革命一樣存在著滯后性，但逾億的數量足以證明其顯赫的影響力。博客已成為大眾的精神家園，博客已成為企業的公關新路。

1 博客與公關傳播

博客(weblogorblog)，即網絡日志，作為新型的個人互聯網出版工具，使互聯網迅速發展下的應用之一。博客傳播(“自媒體”傳播)作為互聯網時代新型的傳播方式，其自身具備適合公共關系傳播的特點在于：①博客具有非盈利性的特征，同時彌補了專業媒體組織科層結構的弊端，更易博取受眾的信任。②博客作為一個個性化基礎上的社會化媒體，通過他人引發交流和討論，從而會對一個相互關聯的群體產生影響，而通過這個群體的關聯散發出去及其本身的影響會影響到媒體和公眾。③博客是虛擬社會中的個性化主體，博客領袖的影響力和公信力就如社會生活中優秀領導的影響力，而且每個人發揮的影響力是不同的。④博客可通過日志、RSS、trackback等方式形成一個跳轉聯系的傳播網將觀點傳播出去，還能被搜索引擎常年搜索，被主流媒體轉載。與傳統的公關及廣告行銷手段相比，博客公關具有行銷成本低、時效性強、參與性與互動性突出、讀者信任度高以及行銷效果易見等優勢。

2 企業博客與公共關系

據CNNIC《2006中國博客調查報告》顯示：截至2006年8月底，中國博客讀者達到7500萬以上，其中活躍博客讀者高達5470萬人。據DCCl互聯網數據中心發布的《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示：互聯網“購買影響力”高于中央臺。在調查互聯網用戶最影響其購買行為的媒介中，53，9％用戶選擇互聯網，顯著高于位列第二的中央臺(19.4％)。面對如此龐大的數字以及廣闊的市場影響力，在當今企業選擇博客這一公關媒介已經成為進一步拓展市場的有效渠道。企業博客是指企業依靠自己的力量、委托第三方平臺或第三方技術提供商建立的博客，其作用包括相關信息發布、產品服務營銷、企業形象塑造、危機公關處理等。國外企業借助博客進行公關的行為開展較早，發展也相對比較成熟。調查顯示2006年上半年36％的大公司已經建立了博客，另外有35％的公司打算在年底建立，并且已有部分公司開始經營與博客相關的業務，即博客服務商的涌現。雖然現今國內也擁有了本土的博客服務商(BlogCN中國博客網)，但是在博客發展的各方面較其它國家，尤其是美國還存在著較大的差距。博客自身具備零進入門檻(零機制、零編輯、零技術、零成本、零形式)(WayneHu rlbert，2004)，可信度高的傳播優勢。較之其它媒介傳播手段，博客還具有獨特優勢：

2.1人性化企業博客作為公關行為優勢之一就在于以具體的個人取代了冰冷而抽象的團體，給企業披上了人性化的面紗(SeeSun～shine，2006)。在企業這樣一個群體博客中，博客是以個體的身份進行創作的，其它成員并不直接干涉其內容生產。也就是在某種意義上來說“自媒體”賦予個體的自由彌補了組織“非人性化”的一面。這不同于專業記者對組織信息的傳播是制度的、非個人的、不帶感情的；相比之下，博客傳播則是人性的、個人的和富有激情的。不過，個體雖然不必受到組織的種種束縛，但博客并不可以像網絡論壇一樣保持“各抒己見”的狀態。在技術方面，它仍然受到“自媒體”所給定形式的限制，作為企業博客還將受到來自構建身份的限制，來自博客整體策略的限制，來自讀者反饋的限制，來自企業品牌構建需求的限制。

2.2互動性 博客主頁均設有便于互動的基本功能，博客獨特的參考和回饋機制主要通過這些機制來實現。格魯尼格認為公共關系最理想的模式，是雙向對稱型模式，即信息的傳播者和受眾之間存在廣泛的互動。博客構建的開放交流環境，使博客作為Web2.0的代表

3 企業博客管理的潛在危機及解決途徑

3.1高信任度的不合理利用 前已敘述，博客的優點之一就是其在傳媒中擁有較高的可信度。但博客高可信度下伴隨著的不一定是美譽，也可能是臭名。這一點在2005年因為杰克·賈維斯發表“戴爾太爛，戴爾去死”的博客日志，使戴爾形象一落千丈，喪失銷售霸主地位的代表性公關危機事件中就可體現。此時的博客更像是懸在企業形象之上的達摩克利斯之劍，由博客引起的突發事件，往往讓企業措手不及，形象大受損害。同樣也是因為博客的高信任度，使其成為部分企業應用于不正當競爭中的新手段。這主要體現兩個方面：一是部分企業雇用槍手，偽裝博客，編造關于企業及產品的正面評價。于是在短期內獲得消費者熱烈反響，但造假的消息一經傳出，隨之而來的抵制活動也許會使企業的產品銷售進入瓶頸階段，形象也大為受損。不正當的努力對企業而言起了“銷售抑制”的反面公關效果。二是涉及到部分企業的道德問題，有些企業雇傭槍手在博客發表誣蔑競爭對手的假消息，損害了對方的利益和形象。這樣的不正當行為在打亂公平競爭秩序的同時也為消費者做出正確的選擇性消費出了一道新難題。企業利用博客高信任度的優勢，首先要建立企業博客并相信其會對企業公關帶來幫助。在網絡世界中，與其被動應付個人博客造成的危機，不如主動建立企業博客，在危機發生的第一時間給出合理的回應。在此基礎上，企業博客的經營應秉持誠信的態度。由于互聯網技術的應用，消息將得到最廣泛最迅速的擴散，虛假消息隨時都有可能被揭穿，在博客事件引發的公關危機中眾多知名企業的淪陷已經為每一個企業敲響了警鐘。當然，不利用博客對競爭對手進行種種污蔑性攻擊，是參與正當市場競爭企業應有的基本素質。

3.2互動性不足當今眾多企業博客經營管理的另一個軟肋體現在與讀者的互動性不足。首先，只有少數企業可以保證博客日志的及時更新。信息的相對滯后性逐漸喪失了企業博客對讀者的吸引力，迫使讀者轉而選擇其它媒介渠道。但這里提到的企業博客日志并非企業公關稿，更不是單一的產品宣傳或廣告，將企業官方網站如法炮制而成的企業博客因其喪失了博客的人性化特點已然失去了博客公關的優勢。其次，企業應該以正確的態度對待企業博客上的讀者評論。相當多的企業博客都在明顯的位置作出對評論進行控制的聲明。誠然，企業博客作為塑造企業形象的重要工具，內容以企業信息為中心，相應的評論也應是圍繞著企業展開的，內容需要“把關人”的整理，但篩選原則的確立確是值得企業加以深思的。有時，消費者的負面評價出現在企業博客上，作為企業應該感到幸運，這相較發表于個人博客情緒化下的否定意見，已經為企業從另一側面提供了展示公關魅力的機會。

3.3監督機制不健全目前，大部分企業都缺乏對網絡信息的監督控制，在信息時代的背景之下，這無疑加劇了公關危機的突發性，使企業難以在第一時間作出合理反應。針對這個問題，只有依靠建立網絡信息監督機制來得到合理解決，機制建立后，應將對博客的監測納入日常公關事務當中。借助一些技術工具，如已經發展起來的專業搜索引擎，時刻關注網上關于本企業的評論和討論，跟蹤相關消息在網際間的流傳情況。同時要多方搜集其它資料，將博客搜索與傳統的媒介跟蹤、企業針對消費者的研究資料及企業原始資料結合起來。企業也可以通過公關公司建立符合企業自身情況的監督機制，專業的監督機制能夠幫助企業更好的預防可能發生的危機。

3.4公信力不足將CNNIC發布的《2007中國博客市場調查》及Technorati發布的《全球博客現狀調查報告》相對比發現，博客在中國的公信力明顯不足。在被調查者中，在中國更加信任博文的人數比例僅有20％，而在全球調查中這一數字卻高達71％。

在中國，博客的公信力不足，固然受到博客應用起步晚，發展時間相對較短，國內相關監督機制尚不健全等整體情況的影響。但針對企業博客而言，提高博文的真實性與及時性無疑是增強企業博客公信力的重要途徑。博文的真實性不僅要求內容中對于企業形象塑造，產品服務營銷內容有著最基本的真實性保證，更需要對企業發展動態，公關危機背后的情況有著真實性保證。主流媒體在“三鹿奶粉事件”中犯下令人失望的錯誤，企業博客應引以為戒，當然更不可步其后塵。增加企業博客公信力的另一個途徑就是針對負面留言的合理解決和反饋，以真誠的態度，實際的行動讓企業的每一位消費者不斷增強對企業的信任，感受到企業公信力的真實存在。當然這樣的行為不是“作秀”，它應該發自于企業對待消費者的真誠之心，更應該融入到一個企業優秀的文化之中去。

本文雖然對企業博客潛在危機論述篇幅頗多，但并不代表博客作為一種新型公關渠道其自身弊大于利。在“酒吞也怕巷子深”的信息時代，企業博客作為企業公關活動指明了一個新的方向。相信隨著計算機技術的進步及中國博客發展的日漸成熟，企業博客在公共關系中能夠發揮其優勢，帶動企業及公共關系學科共同發展與進步。

參考文獻： [1]CNNIC 2007中國博客調查報告

[2]謝馳從企業博客看企業危機公關行為

[3]劉津.博客傳播

[4]春暉引爆博客傳播——新公關傳播

[5]王冬，張銀玲；國外企業博客應用現狀調研分析