房地產營銷策略分析

摘要：房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗房地產順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環境的發展變化，通過系統分析及時改變營銷策略。本文從房地產營銷策略的演進入手，分析我國房地產營銷的現狀，探尋房地產營銷的新模式。

關鍵詞：房地產營銷 產品 價格 促銷 渠道

1 房地產營銷策略的演進

由于房地產具有投資價值大、不可移動性及區位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產產品銷售出去，必須根據營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。傳統的4P理論始建于1960年美國的密歇根州立大學，它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要索：Product(產品)、Price(價格)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進)。也就是說，企業只要能生產出“質量上乘”的產品，即可根據成本和競爭設定一個能賺取很多利潤的價格，然后只需對代理商、經銷商予以支持與控制并經常進行廣告和促銷，企業即能順利發展成長。4P理論的思維基礎是以企業為中心的，因而適合供不應求或競爭不夠激烈的市場環境。然而，由于目前房地產行業的迅猛發展，一些新的營銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C(即CONSUMER、COST、CONVENlENCE、COMMUNICATlON)理論在房地產營銷中的應用。它有悖于營銷學中傳統的4P理論，將消費者置于房地產營銷的核心地位，無論是產品、價格、銷售渠道還是促銷，都以消費者的需求、意愿為首要因素和根本出發點。

2 我國房地產營銷的現狀

目前我國的房地產市場從總體趨勢上看，已經進入以需求為導向的發展階段，房價逐步向成本價和微利價靠近，市場化程度逐步加深。在市場營銷方面，無論是業內人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念、一個點子已經難以打動人心。消費者開始注意產品的本身。目前購房者的經驗越來越多，日趨理性；違規項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加謹慎。從我國的經濟體制看，市場經濟體制尚不完善，企業的經營管理水平相對低下，市場對社會資源的配置作用還不夠大，在優化產業結構、合理組織社會生產等方面，政府仍然起著較大的作用。政府對經濟干預的目的，是為了提高投資效益，降低投資風險，減少資源浪費，從而實現經濟和社會發展的目標，這個目標的實現就需借助市場營銷的功能作用。同時，雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。在房地產營銷方面，這個問題同樣存在。在現代市場經濟條件下，房地產企業之所以能夠在競爭中取勝，就是因為其為市場提供顧客所需要的產品，也就是說，開發商必須了解市場，按照市場需求開發建設住宅產品，通過交換實現產品的價值，最終獲取利潤或占領市場，促進企業的不斷發展，但目前許多開發商都還缺乏以顧客為導向、以交換為中心的理念，推向市場的住宅產品都沒有到達消費者手中，或者說沒有轉化為真正意義上的產品或商品。因此，房地產營銷的產品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略都必須根據目前的市場情況進行合理的創新。

3 房地產營銷策略

3.1 房地產營銷產品策略

3.1.1 品牌營銷。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益

3.1.2 特色營銷。現代社會崇尚個性發展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。買房可謂一個家庭的長遠之計，一百個家庭有一百個選房原則。開發商只有采取人無我有，人有我優，人優我奇的個性設計，才能贏得盡可能多的消費者。

3.1.3 綠色營銷，即居住環境的打造。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。

3.1.4 人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.2 房地產營銷價格策略 房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經濟活動，必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。同時房地產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，

3.3 房地產營銷渠道策略 我國常用的房地產營銷渠道策略主要有房地產企業直接銷售、委托代理銷售和網絡銷售三種。

3.3.1 企業直接銷售策略 它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

3.3.2 委托代理銷售策略 它是指一般開發商委托房地產代理商尋找顧客，顧客經過代理商中間介紹來購買房產的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發商的風險，通過代理商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。

3.3.3 網絡銷售策略 網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢。和其他所有行業一樣，房地產業正在受到全球電子商務化趨勢的影響，運作方式的變化必將會產生新的營運模式和流程。實際上，我們的房地產公司顯然已經意識到建立房地產信息服務系統的重要性，有些公司開始自行設計房源數據庫，以向客戶提供服務。不過，這種數據庫功能單一，除能查找文字介紹的房源信息外，很難提供其它技術支持。據幾家在北京小有規模的房地產中介公司經理介紹，盡管公司在北京有多個連鎖店，但彼此信息不溝通，公司的業務發展大受影響，更別提單槍匹馬做市場的中介公司。據統計，僅北京市登記在冊的房屋中介大大小小就有近千家，彼此幾乎沒有信息溝通和共享，而每家的業務又都是遍布北京，這種狀況如何能為消費者提供豐富、滿意的房源?這散布全城各個角落的近千家房屋中介又如何能達到信息溝通與共享?惟一的答案是促成房地產信息的聯合與共享，加速房地產業的電子商務化，擴大房地產數據庫在互聯網上的應用，一定會極大地促進中國房地產業的飛速發展。

3.4 房地產營銷促銷策略 目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望：同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。