試析建立在社會責任基礎上的企業公關策略

摘要：全球化經濟的不斷發展，企業的經營和發展必然受到社會因素的影響和制約。企業發展與社會發展相適應已成為現代企業成功的重要因素。在這種新型的社企關系下，“企業社會責任”已逐漸成為公眾衡量一個企業優劣的重要標準之一。企業的公關策略也應以此為基礎作進一步地調整，從而提升企業形象、品牌影響力和市場競爭力，實現企業價值的最大化。

關鍵詞：企業社會責任公共關系 公關策略

1 企業社會責任的內涵

企業社會責任(Corporate Social Responsibil ty，簡稱CSR)這一概念最早出現于19世紀末20世紀初的美國，它與資本日益擴張所引發的一系列諸如貧富分化、社會窮困，特別是勞工問題和勞資沖突等社會問題密切相關。如今，隨著企業規模的不斷擴大和社會影響力的增加，企業社會責任已成為全世界關注的焦點。

對于企業社會責任的定義雖經學界和業界的多次討論，仍未有一個被廣為接受的定論。目前國際上普遍認同的CSR理念是：企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對社會和對環境的社會責任，包括遵守商業道德、生產安全、職業健康、保護勞動者的合法權益、節約資源等。

社會是企業利潤的源泉，企業在享受社會發展賦予的條件和機遇的同時，也應該主動回報社會，奉獻社會，正所謂”取之于社會，用之于社會”。目前業界和學界對于CSR的焦點也早已不再是企業是否應當承擔社會責任，而是轉向提倡企業積極履行社會責任并將其納入企業發展戰略的重要組成部分。

那么，企業應該承擔哪些社會責任?從企業內部來看，一是要承擔經濟責任。這是企業最基本的社會責任。任何企業的第一要務就是最大限度地為社會提供物質產品和勞務。二是要承擔員工責任。員工利益是企業社會責任中最直接和最主要的內容。企業除了為員工提供勞動崗位外，還必須保障員工的合法權益，如員工福利待遇、安全健康、學習培訓等。三是耍承擔股東責任。股東投資企業目的在于使資產保值和增值，因此企業及其管理者應為股東賺取盡可能多的利潤。從企業外部來看，一是要承擔消費者責任。企業的產品只有通過消費者的購買和使用才能實現其價值。企業在為消費者提供產品及服務的過程，必須本著質量第一，誠實信用的原則，切不能唯利是圖、為富不仁。二是要承擔政府責任。企業在實現經濟效益之后，對政府就應該照章納稅、繳納社會保障基金，及時履行政府各項方針政策。三是要承擔環境責任。由于資源的稀缺性和環境的公共性，企業必須具備環保意識，具備持續經營和發展的能力，善于合理利用資源。

2 企業社會責任與公共關系

隨著經濟社會的逐步發展，公共關系的內涵也在不斷豐富，體現在對公共關系概念的界定上也是林林總總，但大都認為公共關系是管理的一部分，例如19世紀20年代早期，被譽為當今公共關系專業設計師的愛德華·伯內斯就這樣定義公共關系：“公共關系是一個組織的管理職能，它搜集了解公眾態度，為該組織制定政策、確定程序及利益，并通過行動項目實施贏得公眾的理解和接受。”伯內斯在這個定義中，指出了公共關系是要通過影響決策過程以使得客戶或者雇主的商業目標與公眾的期望和利益相符合，公共利益是公共關系活動的前提。

從企業公共關系的內容來看，對內主要體現在對員工的管理和宣傳企業文化的滲透等方面，對外則表現在對企業產品和企業形象的積極推廣，與政府問建立良好的合作溝通關系，竭力參與社會公益活動，當然還有及時有效的對危機性或突發性事件的處理，所有的這些方面都以提升企業整體形象為首要前提，而企業公共關系的最高目標就是通過企業與社會的協調發展，促進企業的成長、社會的和諧、人類的進步。結合公共關系理論和實踐，不難發現，現代公共關系的倫理基礎實際上就是社會責任，兩者之間的關系相輔相成。現代公共關系的產生，使得企業對社會責任更加敏感，也正是在社會責任的引導下，企業的公共關系策略必須朝著對社會需求負責的方向發展。

3 建立在社會責任基礎上的企業公關策略

企業應如何制定并實施基于CSR的企業公關策略?國內一位企業家說過這樣一段話，“一個企業和企業家的社會責任，并不是簡單地一次性地為慈善機構和希望工程捐了多少錢，而是他對于社會、環境、資源、股東、員工等有一種整體的考慮和持續的責任感。”因而企業應根據自身的使命和戰略規劃制定相關的對公眾負責的企業公關策略。要制定好這樣的公關策略，企業需要做好以下四個方面的工作：

3.1 打造“企業公民”形象任何企業都要在思想上樹立“社會責任”的理念，把“做負責任的企業”視為企業經營的長遠戰略，這是企業發展戰略的精髓，也是現代企業公關策略的核心所在，同時要積極打造“企業公民”形象。所謂“企業公民”是指一個公司將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式。這一概念蘊含著社會對企業提出的要求，意味著企業是社會的公民，應承擔起對社會各方的責任和義務。每個企業都應積極打造“企業公民”形象，首先做好本職工作，確保企業遵紀守法，不騙人，不做假賬，不搞偽劣產品等等。實際上，能否做一個合格的企業公民也體現了一個企業的價值取向和長遠追求。

3.2 維護員工權益員工是企業最重要、關系最密切的公眾，企業的一切決策、計劃、行動都必須通過內部員工付諸實施。對于企業內部的員工所采取的公關策略，主要可以從兩個方面來實施：一要重視員工的物質需求。在盡量提高員工工資收人、福利待遇的同時，應重視員工日常生活中的各種要求，從細微處關心員工，盡可能地解決員工的工作、學習、生活諸方面的實際問題，不斷改善內部勞動條件、勞動環境和勞動保護措施。二要重視員工的精神需求。包括贊揚、尊重、情感交流、晉升及參與決策管理等精神鼓勵的方法。引導員工通過工作本身尋求生活的樂趣和意義，培養員工對工作和組織的責任心、自信心和自豪感，使員工直接從工作中得到精神滿足。同時要建立暢通的內部溝通渠道。加強溝通、增進聯絡、促進理解、相互配合，有效解決企業內部關系中摩擦和沖突。

3.3 保護消費者利益企業的生存和發展離不開消費者的信賴和支持。美國公共關系專家加瑞特說：“無論大小企業都永遠必須按照下述信念來計劃自己的方向。這個信念就是：企業要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所親。”企業承擔對消費者的責任，所采取的公關策略主要有以下三點：一是了解并滿足消費者心理和需求。要樹立“顧客是上帝“的思想，把握消費者的心理和需求，為消費者提供滿意的產品。二是要向消費者提供優質的產品。這就要求企業需要在技術、產品上不斷推陳出新，滿足顧客不斷變化的需要。同時要為消費者提供完善的服務，尤其是要重視售后服務。建立與消費者的溝通的有效渠道，聽取顧客意見，從顧客意見、建議中了解顧客需要和期望，想顧客之想，急顧客之急。尊重消費者權益，保護消費者利益，這本身也是一種信譽、一種形象。

3.4 投身社會公益事業對企業社會責任的理解，尤以對社會的整體貢獻，對社會的穩定、和諧和可持續發展的貢獻日顯突出。所以企業在社會公益活動中的表現越來越受到人們的重視。因此，在公關策略的選擇上，應重視開展與社會公益事業相關的公關活動，并適時通過大眾媒介向公眾展現企業對社會的貢獻。例如企業支持教育事業、文體活動，支持社會公共設施的投入建設、社會的慈善與福利事業等。企業通過社會公益活動，在社會公眾中能有效地樹立關心社會，樂于回報社會，承擔社會責任的良好形象，從而增進政府、社區及公眾對企業的理解和支持。尤其是在國家突遇如非典、汶川大地震等重大危機性或突發性事件時，企業采取及時有效的公關應對策略，采取公益捐贈等方式，將更有助于提升企業形象和企業價值觀。

綜上所述，社會是現代企業利益的來源，在經濟快速發展的今天，任何企業都不可能孤立存在，必須融入到社會群體中，與社會的其他組織、群體與個體發生各種各樣的聯系。企業在享受社會賦予的機會和條件的同時，必須回饋社會，通過實施以企業社會責任為基礎的公關策略，為企業發展營造更優的社會氛圍，塑造企業勇于承擔社會責任的形象，贏得消費者、投資者、政府的支持理解和合作，取得良好的社會效益，使企業得以保持生命力，長期可持續的發展。