寧波市戶外媒體的現狀評估與發展趨勢研究

摘要：寧波戶外廣告經過30年的發展，戶外媒體伴隨著寧波城市經濟的發展而迅速崛起，戶外媒體廣告已成為城市不可缺少的部分，但是城市戶外媒體廣告存在問題，只有解決戶外媒體廣告存在問題，城市戶外媒體廣告才能呈現強勁發展趨勢。本文通過分析當前寧波市戶外媒體分類及投放熱點區域的現狀、寧波市傳統戶外媒體現狀及寧波市戶外新媒體形式，提出寧波戶外媒體發展新思路。

關鍵詞：戶外媒體 現狀 發展趨勢

0 引言

“戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優異媒體。”世界權威市場研究公司亨利中心對歐洲戶外媒體狀況進行調查后得出結論。美國《財富》雜志也發表文章指出，隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高科技的廣泛應用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統電視、報紙和雜志媒體。戶外媒體市場的繁榮不僅帶動了相關行業的發展，而且與我們的生活如影相隨，并成為現代生活中不可缺少的組成部分。在本文將圍繞傳統媒體和新媒體展開討論，探討寧波市戶外媒體的現狀和發展趨勢。

1 寧波市戶外媒體分類及投放熱點區域

目前，寧波市戶外媒體眾多，表現形式多樣。寧波戶外媒體投放的熱門地段主要有商業中心、機場車站碼頭、專業市場、環城路，高速公路、超市商場、高檔社區樓宇、公共休閑場所等。熱點的商業中心主要有天一廣場和萬達廣場；機場車站主要包括寧波櫟社機場、寧波南站(火車、汽車)、寧波客運站等；專業市場主要包括二號橋市場、大世界蔬菜水產批發市場、各種家私市場、建筑材料市場等；超市商場主要包括寧波各大超市及各大百貨商場；高檔社區樓宇主要有寧波市的高檔社區樓盤、各大辦公樓寫字樓；公共休閑場所主要包括日湖、月湖、老外灘等風景秀麗的場所。而眾多的戶外媒體就設置在這些地方。當前廣告已進入整合營銷時代，電視樓宇廣告、出租車觸摸屏互動廣告、戶外三面翻滾動廣告牌……各種廣告形式層出不窮，是戶外媒體的各種豐富多樣的表現形式。目前，在寧波市主要形式包括路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型等。寧波市主要類型有廣告牌類廣告、街道設施類廣告、交通工具類廣告、新媒體廣告等。

2 寧波市傳統戶外媒體現狀及發展趨勢

2.1 廣告牌類戶外廣告現狀廣告牌類戶外廣告主要是以單一媒體形式出現的面積較大的廣告牌或看板類廣告，一般安裝在街道的建筑物外墻或頂樓，包括各種制作工藝和表現形式。一般來說，在廣告界把戶外廣告分為三種類型：①大型——廣告面積超過250平方；②中型——廣告面積為21平方米至249平方米；③小型——廣告牌面積在1平方至20平方米之間。

戶外廣告牌類廣告的優點：①傳播時間充分。②吸引戶外活動時間長的強力消費群體，《2008年戶外廣告受眾調查報告》也顯示，隨著個人收入的增加，其休閑及社交時間相應增多，個人的戶外活動也相應增加。③戶外廣告牌“分眾”效果良好。由于戶外廣告牌分散在整個城市的各個角落，無論是何種層次的受眾，都可以被戶外廣告牌影響。

2.2 戶外廣告牌廣告存在問題雖然寧波市戶外廣告牌這幾年快速發展，取得了一定好效益，但也存在著影響制約進一步發展的問題。①廣告牌類廣告展示空間及信息容量受限制，靈活性較差。戶外廣告的可視范圍有限，廣告效果具有一定的局限性。②行業規范以及統一的對戶外廣告牌的價值評估體系未建立，缺乏數據指導，也缺乏發布后的廣告效果評估，亂報價格，折扣體系混亂，暗箱操作情況較多，廣告主和各廣告公司利益無法得到保障。③戶外廣告隨意設置，破壞了城市環境的和諧、美觀，這引發政府相關部門的大規模整治，會給廣告公司自身經營在短期內帶來較大波動。④缺乏創新，新技術、新材料、新工藝運用不足，服務品質低下，缺乏服務保障，經營粗放，難以有效滿足廣告主需求。

2.3 廣告牌類廣告發展趨勢及展望①高科技手段使廣告牌發展形式更為新穎，多樣化且更為耐用，隨著高科技的不斷出現，從膠布到彈性織物使廣告牌更加耐用，富有創造性的立體設計、光纖和其他的效果，都應用在廣告牌制作方面。現今的立體廣告尤其引人注意，絢麗的光纖和霓虹燈在黑夜中光彩四射。靜電和數碼科技令戶外廣告畫面脫胎換骨，促使戶外廣告媒介更加多元化。②其他新廣告科技促使戶外廣告進一步發展，可操控性、靈活調整的機動性增強。近幾年在寧波新近出現了”三面翻”廣告牌，這類廣告牌更容易操控，更可靠，更容易保養。“三面翻”廣告牌除了提供更多畫面展示外，還可以預設程序，以不同方式和相隔不同時段通過程控轉動。

3 街道設施類廣告發展現狀及趨勢

3.1 街道設施類廣告發展現狀街道設施類廣告出現的時間很早，街道設施類廣告主要有以下幾種：候車亭廣告、燈箱廣告、指路牌廣告、閱報欄廣告、書報亭廣告。例如街頭懸掛的招牌和外墻廣告等，隨著城市規劃建設的快速發展和戶外媒體新技術的快速更新，街道設施類廣告復蘇并加速發展，從發展的成熟程度和發展規模來看，傳統的燈箱和候車亭廣告仍然是街道設施類戶外廣告的主流。①街道設施類戶外廣告經營增速放緩候車亭是發展最早、最成熟、最市場化的廣告載體，但由于街道設施類廣告中的燈箱、候車亭廣告等的投放數量是有限的，一旦飽和后，增長步伐會放慢。這種不可再生的資源的數量是固定的，只有當城市擴容、道路增加的時候，候車亭數量才會隨之增加，因此，候車亭廣告平緩發展也是情理當中。②街道設施類戶外廣告多元發展仍需政策保障及廣告公司自身服務水準提升街道設施類戶外媒體的發展主要由燈箱及候車亭廣告支持，由于其他類型的街道設施類戶外廣告資源的開發利用程度很低，而政府近年來監管力度不斷加大，相關政策的開放程度卻越來越緊縮。另外，戶外媒體主及廣告公司由于其經營理念仍較為保守落后，服務意識不夠增強，缺乏從單純媒體資源售賣到從廣告主需求提供創意性媒體資源的角色轉變，也造成了許多媒體資源的浪費。③街道設施類廣告總體經營模式比較粗糙、簡單除了燈箱、候車亭等街道設施類戶外媒體在資本推動下，經營模式更加成熟，服務更加完善外，其他的街道設施類媒體的經營水平還是比較粗淺，沒有形成規模化網絡提供廣告主選擇，難以為廣大廣告主提供更為靈活的套餐組合，阻礙了街道設施類廣告進一步發展。

3.2 街道設施類廣告發展趨勢①隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動，許多企業將更多的廣告資金從傳統的廣告媒體上進行了分流，街道設施類廣告業務量務必會有一定數量的增加。②科技的不斷進步及廣告主要求的不斷提高，使得街道設施類戶外廣告有了更多新穎的表現形式從而提高了廣告主的投放興趣。因此，開發新穎、功能齊備的戶外燈箱不僅僅是技術上的需求，更始客戶的要求。

4 寧波市戶外新媒體形式

新興媒體無論是哪種形式，均是傳統媒體與新科技結合下誕生的。如電視媒體與手機，構成手機影院；網絡與手機，構成移動網絡：公交與電視，構成移動電視；電視與樓宇，構成樓宇視頻；電視、網絡、通訊一起構成IPTV(交互式網絡電視)；等等。上述幾種形式構成了目前寧波市戶外媒體的新格局，并且發展迅速。

4.1 新媒體形式①樓宇視頻：樓宇視頻時采用液晶電視顯示器播放廣告等信息。安裝在寫字樓、公寓、商業賣場、食堂、醫院、機場等樓宇上的一類新興媒體。②公交視頻：公交視頻是將液晶視頻顯示器安裝在巴士、的士上的一類新興媒體，與樓宇視頻不同的是，行政管理部門對公交視頻播放內容的限制相對寬松。公交視頻在寧波的營運商華視傳媒。③手機視頻：手機視頻是采用手機作為信息傳播終端，由電信營運商、網絡運營商、手機生產商、內容服務提供商聯合運營的一類新興媒體。目前主要有手機報紙、手機彩信、手機音樂、手機電視等幾種形式，手機視頻是3G時代的產物，2006年隨著3G牌照的陸續發放，手機視頻將面臨更多的發展機遇。④數字電視：數字電視就是指電視信號的處理、傳播、發射和接收過程中使用數字信號的電視系統或電視設備。一個重要的用途就是視頻點播VOD，數字電視排除了廣告等內容，一般采取收費形式維持運營和贏利。

4.2 新興媒體的發展趨勢由于新興的戶外媒體的發展迅速，由此帶來的經濟效益和城市環境效應是巨大的，越來越得到廣告主的認可和政府的支持，目前寧波的新型戶外媒體發展趨勢呈現以下兩、種發展趨勢：其一，多媒介融合程度提高，融合速度加快增快：其商業模式創新成為競爭的重點。新興媒體的誕生與發展不僅意味著一種商業模式的出現，也代表了傳播模式的革新。新興媒體是傳統媒體交叉組合重構而成的，電視、報紙、戶外、廣播、網絡、手機等原先分割獨立的媒體介質開始逐步走向融合，顛覆式地從大眾傳播走向個性化、選擇性、交互式傳播。

5 寧波戶外媒體發展趨勢

5.1 繼續貫徹執行市政府對市容”中提升”的要求，堅持不懈地整頓戶外廣告經營秩序，使寧波市內的戶外廣告呈現規模、有序的面貌。

5.2 戶外媒體數字化、網絡化將繼續發展，一些區域的戶外廣告媒體價值還會不斷上升。

5.3 根據寧波的實際情況，向客戶推薦“分時一分眾一分地”運營模式的優勢，合理運用媒體整合的理念，以達到更有效的媒體投放效果。

5.4 戶外媒體廣告需提升自身價值，以創意優秀、非常高的接觸頻率方向發展。

5.5 新型戶外媒體有待不斷開發，一些新形式的媒體如公交車票廣告等在上海、武漢等一些城市已經出現，此類廣告涉及面廣、傳遞速度快、投入小、廣告效果顯著。