奢侈品牌身價上百億，值不值

本報駐美國、法國、德國、英國特約記者 陸樂 姚蒙 青木 紀雙城 本報特約記者 張貴余 本報記者 張妮

美國福布斯網站日前報道，全球品牌市場研究公司明略行(Millward Brown)4月底推出了一份世界最強奢侈品牌“身價”排行榜。法國名牌路易威登以品牌價值194億美元榮登榜首。品牌價值78.6億美元的愛馬仕以及74.7億美元的古奇分列二三位。有分析認為，由于受金融危機影響，全球奢侈品的營業額減少，品牌價值也比往年降低。即便如此，榜單中一些奢侈品牌的身價也被高估了。

卡地亞縮水，阿瑪尼跌出前十

據福布斯網站報道，由于市場購買力減弱等因素，路易威登的品牌價值較去年下跌60多億美元。珠寶品牌卡地亞的品牌價值大縮水，從去年的第四位下滑到今年的第七位。評論稱，這與銷售成績有關，像豪華手包和鞋子這樣的商品即使在金融危機中銷售成績仍然不錯，但超昂貴的物品如100萬美元的卡地亞鉆表運氣就沒有這么好了。服裝品牌阿瑪尼今年的名次跌出了“十大”，品牌價值與去年比跌幅近40%，原因是公司多個品牌的市場拓展規模太小。

明略行表示，這個排行榜使用了其母公司WPP的數據庫，榜單上的一些品牌是WPP的客戶，但WPP稱，他們的數據庫是世界上最大的品牌數據庫，每個品牌的美元價值都是預測該品牌將會產生的未來利潤的總和，然后折算成現在的價值。排行榜還對全球100多萬名消費者進行了調查，要求消費者說明其對品牌未來的態度，比如該品牌的股票能否升值，銷量能否增加等。

中國品牌戰略學會首席專家楊清山在接受《環球時報》記者采訪時表示，品牌價值通俗來講，就是指品牌這種無形資產值多少錢。對品牌價值進行排名，對消費者意義不大，但對企業和資本市場有一定作用。一般來講，品牌價值越大，品牌形象就越好，吸引力也就越強，品牌在行業內的地位就越高。在資本市場上，品牌價值大的企業也更容易獲得金融支持和傳達利好消息。

法國人對榜單不在意

雖然此次上榜的多是法國知名品牌，但法國媒體對這份“殊榮”卻有著不同的看法。法國《巴黎人報》稱，法國一流品牌能夠保持其地位，就是因為其質量、價格獲得世界的認同。法國E24電視臺5月3日的專欄節目認為，對于法國人而言，時尚意味著獨特的審美情趣和品味，有的排行榜的標準包括市場營銷效率、媒體曝光率等內容。根據這樣的標準，脫穎而出的只能是那些批量生產的“大路貨”，無法代表奢侈品的最高境界和水平。因此，奢侈品排行榜在法國向來不受特別重視，對于追慕高檔時尚的人士而言，每個人心目中自有一份只屬于他自己的TOP10，而無需看什么榜單的眼色。

德國慕尼黑經濟研究所品牌經濟學家格爾曼在接受《環球時報》記者采訪時認為，這些奢侈品牌其本身的價值可能不到目前所稱的1/10。所謂的品牌價值是被“廣告造出來的”。在時尚、高貴等光環下，產品的價格水漲船高。其價格和價值背離較遠。實際上，金融危機已使這些品牌的價值大大縮水。

英國零售業總商會的市場專家理查德·多德對記者說，“經濟低迷下的品牌價值下跌說明奢侈品的市場價值在此之前的確被高估了，進一步說是所針對的消費者的價值被高估了”。多德認為，這一排名榜顯示的是在經濟動蕩時期，消費者對奢侈品依舊向往，但他們因消費信心的不足而不愿出手，沒有了這些消費者，奢侈品牌的價值難免也會應聲而落。

楊清山曾對諸如可口可樂、萬寶路、微軟、百威等20個世界級品牌數年來的品牌價值與實際銷售額進行過對比，發現一條“品牌能量定律”，即品牌價值對銷售有促進作用，1美元的品牌資產差不多就可以創造1美元的銷售額。如果拿這個規律去衡量LV等品牌的價值就會發現，2008年度整個LVMH集團的實際銷售收入約合228億美元，這是由包括了LV品牌在內的50多個奢侈品牌共同創造的。而這次奢侈品10強排名中，有LV、軒尼詩、酩悅香檳和芬迪四個品牌屬于LVMH集團，它們的品牌價值總和達到約331億美元，這四個品牌價值額比整個LVMH集團的銷售額還高出很多。這有兩種可能，一是LV等品牌的價值被高估了，另一種可能是該排行榜對品牌價值的計算方法和衡量標準與此前其評估方法有所不同。

一個排名，多種解讀

美國加州大學圣地亞哥分校商學院的市場學副教授卡斯特·漢森對記者說，明略行是市場調查行業里的權威，但它也不是唯一的。比如，它的競爭對手也會采用完全不同的評估體系和模型，來做品牌價值排行，得到迥然不同的結果。因此，這種排行榜有合理的成分，但不是唯一的。作為消費者，沒有必要盲目跟從這類排行榜來決定自己的購買。

對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠在接受《環球時報》記者采訪時表示，明略行對榜單中奢侈品的篩選機制并未特別提及，將不同奢侈品類別的品牌放在一起，可能會因不同產業生產規模大小、收益率水平高低的不同而在評估上有失衡的情況發生。另外，品牌價值評估是客觀數字與主觀調研共同作用的結果。雖然也許能計算出總利潤并由此推斷出無形資產的收益，但品牌在其中的貢獻程度需要通過對消費者的調查得到，這就面臨著調研是否合理，樣本是否典型、足夠大等問題。而且不同國家消費者在奢侈品消費習慣上也有差異，如何平衡這種比例也是問題。

漢森提到，他相信這些排行榜的數據來源是客觀的，但解讀排行榜的角度卻因人而異。比如，明略行的負責人就十大奢侈品排行榜發表評論說，排名第一的路易威登即使在經濟危機下也不放低身價用打折吸引顧客，是它沒有受到危機影響的一大原因。那些針對中產階級的二三線奢侈品牌，即使大打折也在財務困境中掙扎。但是，漢森說，如果縱觀該公司公布的世界100個最有價值的品牌就會發現，奢侈品公司的總價值還是大幅下降了，而那些走價廉物美路線的公司才是價值上升的主力。比如價值上升了19％的沃爾瑪和上升了8%的低價服裝品牌H&M。▲