中國期刊市場競爭策略之市場化芻議

楊　茜

【摘 要】 市場化是期刊業(yè)發(fā)展的必由之路，只有抓住讀者心理的期刊才能順利的走入市場。其實，期刊要走向市場，就要有市場化的經(jīng)營思路，要把觀念真正轉(zhuǎn)向以讀者為中心上來，雖然對于期刊來講內(nèi)容是根本，但發(fā)行也直接影響到它的生存。而編輯的內(nèi)容和發(fā)行實際上又是密不可分的，有時需要針對不同的渠道，進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整。時尚期刊要在同質(zhì)化傾向愈來愈嚴(yán)重的形勢下，走實用型的發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】 市場化；競爭策略；期刊；時尚類期刊

進(jìn)入2009年，“媒體是中國最后一個暴利行業(yè)”的呼聲早已漸漸淡去，媒體投資在經(jīng)歷持續(xù)的“高熱狀態(tài)”后已日趨理性，投資風(fēng)險相對較小的期刊成為新一輪的投資熱點，老刊物紛紛改版再戰(zhàn)，新刊物個個蓄勢待發(fā)，雖然目前國內(nèi)很多期刊經(jīng)營狀況欠佳，但未來國內(nèi)期刊市場的競爭必將愈演愈烈。

近年來，我國期刊市場上一大批包裝鮮亮的雜志如雨后春筍般紛紛亮相。穿著全彩外衣的時尚類雜志炫目登場，打著專業(yè)旗號的財經(jīng)類雜志步步跟進(jìn)，一批新聞時事類雜志的崛起似乎只在一夜之間，期刊市場表面看去一片繁榮。然而在發(fā)行方面的狀況卻并不樂觀，雖有一些發(fā)行量持續(xù)居高，但更多的期刊卻一直為發(fā)行不力所困，遲遲打不開局面，有些發(fā)行量甚至不超過10000份，生存尚有問題。因此，近幾年停刊，休刊，改版，轉(zhuǎn)型的期刊日益增多。

無疑，市場化是期刊業(yè)發(fā)展的必由之路，隨著近年來國內(nèi)期刊業(yè)市場化進(jìn)程的加快，期刊行業(yè)基本已形成買方市場，“讀者選擇”已成為絕大多數(shù)雜志社謀求生存與發(fā)展的首要考慮，抓住讀者心的期刊才能順利的走入市場。時尚本身就體現(xiàn)著一種消費主義的生活方式，因此，在談及期刊的市場化走向時以時尚類雜志為例便顯得再合適不過了。

女人從來都是消費市場的主力軍，這一點在期刊領(lǐng)域也不例外，目前，我國期刊中經(jīng)營的最成功的還是以女性讀者為主要目標(biāo)受眾的時尚類期刊，從傳媒業(yè)界一直流行著的“男人看報，女人讀刊”的說法便不難看出女性讀者一直是期刊最有力的支持者，難怪聰明的廣告商一直對時尚類期刊倍加青睞。1988年，《ELLE-世界時裝之苑》創(chuàng)刊，開創(chuàng)我國時尚類期刊的先河。隨后，《瑞麗》、《時尚》、《都市麗人》等一批面向白領(lǐng)的生活時尚類雜志不斷涌現(xiàn)。這些刊物以精美考究的印刷、質(zhì)地上乘的紙張推銷著這樣一個概念：買這類雜志是身份和品位的象征。但隨著近兩年來，服飾類、少女類、家居類、都市生活類時尚雜志出現(xiàn)在市場上的種類越來越多，同業(yè)間的競爭也日趨激烈，目前國內(nèi)市場上這類期刊從品質(zhì)到經(jīng)營狀況都良莠不齊，外資的介入在這一領(lǐng)域顯得尤為明顯，《瑞麗》、《時尚》，《世界時裝之苑》等銷售量居高的領(lǐng)軍人物都具有中外版權(quán)合作的背景，她們與世界著名時尚雜志幾乎同步，傳達(dá)著巴黎，紐約等時尚之都的信息，裝幀精美，品質(zhì)上乘，雖然標(biāo)著不斐的價格，卻依然是白領(lǐng)們手中的暢銷雜志，一路名利雙收，而本土原創(chuàng)的時尚雜志中，很多或曇花一現(xiàn)或勉強生存，其經(jīng)營狀況并未像其包裝那樣風(fēng)光無限。

缺乏強烈的自身的風(fēng)格一直是本土期刊存在的通病，時尚類雜志也不例外，風(fēng)格接近，內(nèi)容空洞，欄目雷同，缺乏個性，是目前公認(rèn)的國內(nèi)時尚類雜志普遍存在的問題，在精美眩目的包裝下，這些雜志的內(nèi)容常給人一種千人一面的感覺，普遍存在著對時尚文化挖掘不夠的問題，使得越來越多的人把時尚雜志同時髦、膚淺、無病呻吟聯(lián)系在了一起，在這樣的市場現(xiàn)狀下，“實用”無疑是一本時尚類期刊占領(lǐng)市場的好辦法。總體來說，時尚類雜志并不具有“必讀性”，其面對的是純粹的買方市場，因此時尚雜志的實用性應(yīng)被擺在最為現(xiàn)眼的位置，時尚期刊應(yīng)該努力去貼近普通讀者，他們在生活中需要什么，雜志就應(yīng)該為他們提供什么，期刊的實用性趨勢在家居生活類期刊中尤為明顯，比如《都市主婦》，《寵物》等期刊多從家居生活開始，從理財?shù)矫朗场⒚廊荨⒔o小狗洗澡，事無巨細(xì)地介入讀者生活，盡可能站在日常生活方面提供實用有效的參考內(nèi)容，比如上海的《家居主張》中，許多例子都是選擇上海本地居民的住所，設(shè)計公司也是本地的，而且詳細(xì)的例子后還附有裝修材料和費用一覽表，具有極強的可操作性。而在走俏市場的《生活資訊》中，讀者可以看到靚湯、香辣蟹、點心店和日韓餐的店家薈萃。更有不少店家指南，甚至具體到在圖片下面標(biāo)出價格、購買地點和方法等，供讀者選擇。把飲食文化的實用性做到了極致。在當(dāng)前時尚期刊市場競爭愈加激烈，同質(zhì)化傾向愈來愈嚴(yán)重的形勢下，走實用型的發(fā)展道路，是這類期刊改善閱讀空間，適應(yīng)競爭需求，提升期刊功能的一個有效策略。、

較之于光鮮亮麗的時尚類期刊，近兩年來走俏市場的新聞類期刊在其市場化的過程中則越來越表現(xiàn)出依靠出售傳播效果作為其主要的盈利點的特點，幾乎所有的新銳新聞周刊全部將目標(biāo)讀者鎖定為主流群體，認(rèn)為自己的讀者應(yīng)當(dāng)掌握決策的話語權(quán)、消費的話語權(quán)、知識話語權(quán)和時尚話語權(quán)。這些主流群體具有很高的閱讀期待，期待有深度、有見地的報道和更權(quán)威、更有說服力的觀點。

在市場競爭的重壓下，不僅是這些新銳期刊，專業(yè)學(xué)術(shù)期刊、文學(xué)期刊等各路老將新兵都紛紛加快了自身的市場化進(jìn)程。為了盡可能的提高競爭力，爭取更多的讀者以改善自身的生存困境，專業(yè)學(xué)術(shù)期刊一改往日高高在上的做派從內(nèi)容到運作都出現(xiàn)了明顯的商業(yè)化趨向，而眾多日漸蕭條的文學(xué)期刊則紛紛采用改刊、轉(zhuǎn)型的方式把目標(biāo)瞄向了學(xué)生市場，江蘇的《光與影》改為《中學(xué)生知識畫報》、《民國春秋》變成《語文百草園》后又改為《新高考》，《萌芽》、《花溪》也都紛紛“變調(diào)”，這種選擇的結(jié)果雖不好妄加評判，但畢竟是文學(xué)期刊走向市場的一種有益嘗試。

其實，期刊要走向市場，首先要有市場化的經(jīng)營思路，要把觀念真正轉(zhuǎn)向以讀者為中心上來，雖然對于期刊來講內(nèi)容是根本，但發(fā)行也直接影響到它的生存。而編輯的內(nèi)容和發(fā)行實際上又是密不可分的，有時需要針對不同的渠道，進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整。以兒童刊物為例，比如想通過學(xué)校渠道發(fā)行，那么就需要加入一些和學(xué)校相關(guān)的欄目和內(nèi)容。而促進(jìn)發(fā)行的最直接方式就是促銷，目前許多少兒刊物都會隨刊附贈一些精美的小禮物，以推動發(fā)行量。由于面對的讀者是孩子，這些禮物本身就成了很大的賣點，甚至對于有些孩子來說禮物占到了第一位。由于禮物是期期都送，有的孩子就想下期會送什么禮物，總是在盼著新的雜志出來。另外，孩子們不喜歡廣告，但從雜志的經(jīng)營角度講廣告又必不可少，這些刊物便經(jīng)常會做一些互動的欄目，比如說讓孩子寄一些作品，或是參加一些商業(yè)味不是很濃的征文活動等。還有一些利用智力游戲形式的廣告和一些圖書類、玩具類的廣告，讓孩子們喜愛廣告并實現(xiàn)互動。總之，只有在觀念上真正市場化了，才能在編輯、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)中以市場的選擇為方向，以讀者的需要為目標(biāo)，使期刊真正走向市場。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 孫燕君，康建中，梅園槑，劉再興．期刊中國.［M］，中國社會科學(xué)出版社，2003．

［2］ 吳飛主編．傳媒競爭力.［M］，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005．

［3］ 袁 晞．中國期刊發(fā)展步入“高速路”年產(chǎn)值超過170億元.［N］，人民日報，2007-05-10．

【作者簡介】

楊茜（1982—），女，祖籍湖南，畢業(yè)于西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，編輯出版學(xué)專業(yè)，現(xiàn)任西安思源學(xué)院新聞教研室教師．