大規模定制模式的客戶關系管理研究

戴開勛

摘要：大規模定制被認為是21世紀的生產模式，它的價值取向在于滿足客戶的個性化需求。研究表明：企業要想成功地運作大規模定制生產模式，必須實施與其相適應“MC模式的客戶關系管理”；實施MC模式的客戶關系管理是提升MC企業準確快速獲取客戶個性化需求能力的重要途徑。

關鍵詞：大規模定制；客戶關系管理；專家系統；產品模塊化

中圖分類號：F529文獻標識碼：A文章編號：1003—3890(2009)03—0035—04

隨著市場全球化、經濟區域化、經營跨國化的日益加劇，市場競爭更加激烈。成本和質量雖然仍是企業成功的必要條件，但已不是制勝的關鍵因素。企業之間的競爭開始轉向基于時間的競爭和顧客需求的競爭。為顧客提供定制化的產品、全面提高顧客滿意度，已成為現代企業追求競爭優勢的一種必然趨勢。在新的市場環境中企業迫切需要一種新的生產模式，大規模定制(Mass Customization， MC)由此產生。1993年B·約瑟夫·派恩(B·Joseph Pinell)在《大規模定制：企業競爭的新前沿》一書中寫到：“大規模定制的核心是產品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應增加成本；滿足個性化定制產品的大規模生產：其最大優點是提供戰略優勢和經濟價值?！敝袊鴮W者祈國寧教授認為，大規模定制是一種集企業、客戶、供應商、員工和環境于一體，在系統思想指導下，用整體優化的觀點，充分利用企業已有的各種資源，在標準技術、現代設計方法、信息技術和先進制造技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和效率提供定制產品和服務的生產方式。MC的基本思路是基于產品族零部件和產品結構的相似性、通用性，利用標準化、模塊化等方法降低產品的內部多樣性。增加顧客可感知的外部多樣性，通過產品和過程重組將產品定制生產轉化或部分轉化為零部件的批量生產，從而迅速向顧客提供低成本、高質量的定制產品。

大規模定制與大批量生產最大的區別是：大批量生產是產品驅動的，是圍繞著標準化、規?；圃飚a品來設計、安排每一道工序。而大規模定制的企業則把關注焦點放在客戶對產品的個性化需求上，依據客戶的個性化需求來對產品進行設計和生產。因此，如果企業不能準確地獲取眾多客戶的個性化需求、沒有足夠的客戶數據作為企業統計分析和預測的依據，就難以有效地配置定制資源，難以對產品進行模塊化設計，也就難以降低定制化服務的成本，因而也不能實現真正意義上的大規模定制。企業要想成功地運作大規模定制的生產模式，必須實施與其模式相適應的“MC模式的客戶關系管理”。

MC企業通過實施MC模式的客戶關系管理，能全面提升其獲取客戶個性需求的能力，并能促使企業有效地配置定制資源，引導企業進行產品模塊化，驅動內部定制零部件模塊的預制，從而能有效地解決MC企業所面臨的低成本與個性化、短交貨期與定制化之間的矛盾，最終幫助客戶實現定制產品的需求，提升客戶忠誠度，促進企業成功地運作大規模定制。

一、大規模定制對MC模式的客戶關系管理的新要求

大規模定制是以大批量生產的成本與速度實現客戶的個性化定制的一種新型的生產方式。因此大規模定制對MC模式的客戶關系管理也提出了一些新的要求。

(一)真正實現“一對一”的交互方式

MC模式的基本思想是以滿足客戶的個性化需求為中心。通過MC模式的客戶關系管理迅速發現和準確捕捉細分市場中的個性化需求，并以定制化的產品和服務快速響應和滿足客房個性化的需求。因此，MC模式的客戶關系管理能真正地實現“一對一”的交互方式。通過“一對一”的交互方式，真正建立起企業與客戶暢通有效的交互渠道，從而使客戶可以參與到定制產品的設計、制造、裝配加工、銷售、服務與支持等每一個環節，使企業能為客戶提供其真正所需要的產品和服務。

(二)對客戶需求快速反應

MC是一種基于時間競爭的生產方式，其目標是以大批量生產的高效率和低成本向客戶快速提供個性化的產品與服務。要實現這一目標，要求MC模式的客戶關系管理首先要快速全面獲取客戶的個性化需求，并要求企業定制信息能在企業各部門快速傳遞與共享，從而促進企業成功實施MC生產方式。

(三)具有較強的集成性

企業的制造信息系統使企業實現了內部資源的優化配置。MC模式的客戶關系管理要實現客戶信息、定制信息、產品信息、銷售信息、服務信息等的最終集成，確保各部門各系統的任務能夠動態協調和無縫集成。MC模式的客戶關系管理與制造部門的集成，可以使得客戶獲得產品的相關信息。并且，客戶關系管理和ERP的集成還可確保企業實現跨系統的商業智能。

(四)強大的分析與挖掘客戶定制行為與規律的能力

MC要以大批量生產的低成本和短交貨期，向客戶提供具有個性的定制化產品和服務。面臨定制化和短交貨期之間的矛盾，客戶關系管理必須具備較強的分析與挖掘客戶定制行為與規律的能力，并且在專家系統的指導下，對產品進行模塊化，設計和構成由獨立功能的模塊組成產品族，從而滿足客戶的多樣化需求?？蛻絷P系管理系統獲得并深化了大量有關客戶的信息，它借助于商業智能，利用數據挖掘等工具對客戶訂單偏好的潛在趨勢和客戶的定制行為進行統計分析，分析和挖掘出客戶的定制行為和規律，用以改善產品定制模塊的分類、定制配置并對定制的模塊的生產組織與計劃提前介入，因而可以成功地解決定制化與短交貨期之間的矛盾，促進大規模定制更好地運作。

二、MC模式的客戶關系管理的概念及其內涵

(一)MC模式客戶關系管理的概念

根據MC及客戶關系管理的相關理論，對MC模式的客戶關系管理進行如下定義：MC模式的客戶關系管理是現代信息技術、網絡技術、經營理念和管理思想的結合體，它以大規模定制生產為背景，對企業業務流程、組織結構以“客戶為中心”進行重構，從而完善企業獲取客戶定制信息的能力。通過ERP與CRM的有效集成，實現客戶的個性化需求信息在企業各業務部門的快速傳遞與共享，促進大規模定制更好地運作，在對客戶需求信息進行分析、預測的基礎上，由專家系統指導零部件的模塊化，從而構建產品模塊庫，有效地配置企業定制資源，并適時地驅動企業內部定制模塊的預制，最終以較低的成本快速地為客戶提供個性化的產品和服務，以實現客戶價值的最大化，進而提升企業的核心競爭力。

(二)MC模式客戶關系管理的內涵

MC模式客戶關系管理的內涵應從以下幾個方面進行理解：

1MC模式的客戶關系管理以MC為實施背景。MC模式的客戶關系管理是在企業實施大規模定制生產模式背景下提出的，它的提出是為了更好地解決大規模定制生產中所面臨的大量客戶信息以及