“在地進程”開拓陌生市場

Stuart L. Hart

康奈爾大學莊臣管理學院管理學教授。

密執安大學William Davidson研究院正在發起“綠色跨越倡議”，準備用三年時間通過以研究機構、實驗項目、推廣商業運作模式的方式，推動全球化可持續發展戰略，Stuart L. Hart博士擔任該項目主任。

我們在上期專欄中介紹了發展中國家將成為跨國公司最大的潛在市場，在這些國家建立的新項目必須充分考慮是否具備可持續發展的特質。這次我們可以系統分析一下如何使這些可持續發展的項目做到充分本土化，我把它稱為推動一次“在地進程”（in-?eld processes）

“在地進程”分為三個相互依賴的階段，以建立一種全新的、深入當地的商業，催化本土市場前進和發展。這三個階段都可以被想象成一個三角形，每一個和另一個有重疊部分，并演變到下一階段。每一個階段都有一個與主要企業（國內）規模和市場（國際）規模相伴而生的結果。（見圖）

“共創理念”——前提是由企業和社區共同決定，重要的是，“在地進程”旨在建立一種本土化的“社區團隊”，當公司向其他社區進行“二次在地進程”時，他們有能力最終獨立地管理和領導新的商業。

“在地進程”提出了一種新的商業模式，它基于企業和社區雙方的信任和共同承擔的義務建立，先是引進，經過“嫁接”，形成良好的生態系統，最終形成完全植根于本土的企業。

第一階段：開放。“開放”始于一個企業通過完全融入當地社區而建立一種融洽和相互信任的基礎。然后企業從當地社區招募人選，讓他們共同為公司工作，以建立一種新的、并可惠及各方的商業理念。每個社區點平均需要8到10周的時間建立。融合應該從建立深度對話開始，進而使項目組進展和共同的創業精神進展。第一階段的結果是各方達成共識的“共創”商業理念。

第二階段：建立生態系統。第二階段開始的標志是包括企業代表和社區成員在內的項目團隊的正規化。角色扮演和小組互訪，是為了確保所有成員能樹立一種豐富的、分享的商業愿景和對成功的強烈責任心；行動學習，用于培養項目組成員的商業技巧，并形成最初的商業原型。這里所說的“原型”，由最初的商品、服務和品牌地位保護傘所組成，今后將發展到更廣闊的社區，以致形成商業周圍“忙碌”的局面。鑒于所選點的數量和商業思想的性質，第二階段總共需要花費將近6個月的時間。為了保持項目動力和強化不牢固的社區信任，要盡量減少第一階段到第二階段的過渡期，不要超過6周。第二階段最終要建立一個可靠的商業原型。

第三階段：企業創建。企業創建是使用小規模的試驗并繼續采取行動學習，創建完整的商業模式。本土市場需求通過在這一進程中參與更廣泛的社區活動得以啟動。社區團隊加強其管理技能與目標，并最終獨立管理和領導新業務。這時，企業將成為一個平臺，支持在其他地區的新業務。這一階段的結果是創建一個完全根植于社區的社會結構型企業。