ＣＥＯ的危機突破法則

Ｍａｒｋ　Ｇｏｔｔｆｒｅｄｓｏｎ

觀點提要

● 四個我們稱之為“突破法則”的基本定律分別是：成本和價格持續(xù)降低；競爭定位決定你的解決方案；客戶和利潤池不可能一成不變；簡化帶來成效。

● 對于法則二的實踐，中國企業(yè)管理者尤其應該注重。這是你們最薄弱的一個環(huán)節(jié)。

危機的來臨，讓我們目睹了很多CEO的離職。其實，在我25年的咨詢生涯中，觀察到的一個重要現(xiàn)象是，很多當代CEO沒能找到幫助自己的企業(yè)不斷增長的突破法則，結果他們的任期也因此而短得驚人。據(jù)一項權威機構的調查表明，40%的CEO平均任職時間僅為1.8年。這使我和我的同事們開始尋找一種可以讓CEO們做得更好的方法。

在調查研究了1500家企業(yè)的成功和失敗之后，我們發(fā)現(xiàn)了四個基本商業(yè)定律，它們可以作為CEO和企業(yè)管理者們走出“短命”怪圈的突破法則。這些定律適用于處于任何時期的企業(yè)。當然，在時下的危機環(huán)境中，它們更不失為管理者們的重要破冰武器。

“四項基本原則”

這四個我們稱之為突破法則的基本定律分別是：成本和價格持續(xù)降低；競爭定位決定你的解決方案；客戶和利潤池不可能一成不變；簡化帶來成效。

從長期來看，無論價格趨勢如何，成本需要持續(xù)下降，這是法則一——成本和價格持續(xù)降低——的根本所在。除了將自己與排名行業(yè)第一的競爭對手對比，還應在每個方面分別找出做得最好的企業(yè)（包括你自己的企業(yè)），也許一個對手有世界一流的供應鏈物流管理，而另一個對手有一流的生產管理。你可以建立一個假想的對手，它是最好中的最好，也就是我們所說的最佳實踐者，把他們作為標準來改善自己，努力超越你的所有對手們。對法則一的實踐，日本企業(yè)家可以說是世界同行們的榜樣。

對于法則二，優(yōu)秀的經理人知道在競爭中處于何處以及績效提升方案意味著什么，公司可以從三條路徑中獲得有吸引力且持續(xù)的回報：占據(jù)突出的市場領導地位；憑借創(chuàng)新及品牌建設強調產品差異化；培養(yǎng)客戶忠誠度。競爭力定位決定可行的績效提升方案。定位不會固定不變，請關注客戶忠誠度。

法則一和法則二是全世界各地經理人都需要著重加強的領域，而對于法則二的實踐，中國企業(yè)管理者尤其應該注重。以我的觀察，這是你們最薄弱的一個環(huán)節(jié)。模糊的定位自然導致企業(yè)發(fā)展方案的失準，這相當于還沒有開始競爭就已經失敗了。也許中國企業(yè)管理者可以從“你的業(yè)績提升解決方案”中找到一些借鑒。

法則三——客戶和利潤池不可能一成不變——要求優(yōu)秀的經理人能預測利潤池的轉變并制定相應的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。理解客戶及利潤池的變化可以從四個趨動因素考慮：客戶偏好及行為轉變；創(chuàng)新帶來長期的客戶轉變；客戶及供應商議價能力的轉變；商業(yè)環(huán)境的轉變。

當然，要了解這些轉變需要企業(yè)有合適的機制。但是，這并不意味著管理者就要一味地增加各種流程而使企業(yè)變得越來越復雜，這也是法則四的主旨。幾年前，貝恩公司的研究者對全球960家企業(yè)的管理者進行調查，詢問他們企業(yè)復雜性在其組織中所處的情況，近70%的管理者稱復雜性正在增加公司成本并阻礙企業(yè)增長。另外一組研究者研究了在17個不同行業(yè)的110個企業(yè)里，復雜性對增長性的影響，結果發(fā)現(xiàn)，復雜性最低的企業(yè)比中等復雜程度的企業(yè)增長速度快30％?50%，而比復雜度最高的企業(yè)快80％?100%。

企業(yè)的簡化可以分為四大類：戰(zhàn)略或業(yè)務簡化，重點關注主要目標；產品簡化；組織及決策的簡化；流程簡化。精簡組織結構決策職責和關鍵業(yè)務流程，實現(xiàn)明晰、迅速有效的滿足客戶需求，以此超越競爭對手。當你擴大公司的決定制定過程時，要去了解供應商、分銷商和客戶的反饋。

一切始于“自知之明”

中國有句俗話說：“人貴有自知之明。”這在企業(yè)管理上也不例外。企業(yè)制訂任何參與市場競爭的戰(zhàn)略戰(zhàn)術前，都要對自己先有透徹的了解。對于企業(yè)的診斷之所以重要，不僅因為它揭示了對企業(yè)自身的洞察，也因為它涵蓋了管理團隊需要做到的基礎要求。所以，我們按照四個法則要求管理者達到的標準，制訂了如下的企業(yè)自檢方案：

法則一：成本和價格持續(xù)降低

◎ 與競爭對手相比，你的成本線斜率（即成本降低情況）如何？

◎ 你所在的行業(yè)價格線斜率如何？你的成本線與之相比情況如何？

◎ 與競爭對手相比，你的成本處于什么位置？

◎ 在最重要的幾個方面上，誰是最高效的？

◎ 與別人相比，你能取得的最大改善領域是哪里？

◎ 你的哪些產品或服務是（沒有）賺錢的？為什么？

法則二：你在競爭中的位置決定你的解決方案

◎ 你和競爭對手比，在資本回報和相對市場份額方面處于什么位置？

◎ 領袖企業(yè)是如何賺錢的？它們用什么方法？

◎ 你的商業(yè)定位最有潛力的是什么？

◎ 你的市場有多大？

◎ 哪部分發(fā)展得最快？

◎ 你在哪些市場獲得或失去更多的份額？

◎ 什么能力為你創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？

◎ 哪些能力需要加強或獲得？

法則三：客戶和利潤池不會一成不變

◎ 最大最快的增長和利潤最高的客戶細分是什么？

◎ 與競爭對手和替代者相比，你在滿足客戶需求方面做得怎么樣？

◎ 你留住的客戶比例是多少？

◎ 與競爭對手相比，你的純推薦分數(shù)記錄如何？

◎ 你的利潤池是多少？

◎ 這一利潤池未來如何改變？

◎ 機遇和挑戰(zhàn)是什么？

法則四：簡化帶來成效

◎ 你的產品或服務有多復雜？這種復雜程度使你付出多少成本？

◎ 你的創(chuàng)新支點在哪里？

◎ 在消費者心中，你的產品以哪幾種方式表現(xiàn)突出？

◎ 與競爭對手相比，你的組織和決策制定復雜程度如何？

◎ 這種復雜性的影響是什么？

◎ 在你的運營流程中，復雜性存在于什么地方？

◎ 這給你帶來的成本是多少？

經過診斷的企業(yè)，就可以試著制定有針對性、有競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略了。比如你的企業(yè)可以制定以下目標：

◎ 減少2億元成本，使與競爭對手的對比從其成本的110%降為90%；

◎ （與競爭對手比）相對市場份額從0.9提高到1.2，將高利潤的細分市場份額從40%提高到60%，客戶保留度提高6%；

◎ 通過將利潤最高的產品線向下游擴展服務的方式將利潤池中40%的20億元提高到70%的28億元；

◎ 將SKU（庫存）從10萬降到2000。將組織層級從5降到3；將運營管理成本的20%外包；Mark Gottfredson 是貝恩全球績效業(yè)務負責人。

（采訪整理/ 康路）