消費文化視角下的過度包裝問題研究

邱　溆

[摘 要]過度包裝的主要危害是資源的極大浪費和環(huán)境污染的加劇，這與我國當前經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展目標背道而馳。不同的學者已經(jīng)從不同角度對過度包裝問題進行研究，本文著重從消費文化視角下探討過度包裝問題產(chǎn)生的根源，以及解決問題的對策。

[關鍵詞]過度包裝 可持續(xù)發(fā)展 消費文化

作者簡介：邱溆，研究方向：市場營銷及管理，云南師大商學院工商管理學院市場營銷系。

一、消費文化的內(nèi)涵

消費文化，顧名思義，是指文化中那些影響人類消費行為的部分，或文化在消費領域中的具體存在形式，即整個社會人們的消費理念、消費規(guī)范、消費方式、消費產(chǎn)品、消費環(huán)境和各種消費現(xiàn)象的統(tǒng)一體。它包括三個層面：物質(zhì)層、觀念層和制度層。其中，消費觀念是核心層，是消費者的消費價值觀，是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價，是消費者對消費對象有無價值或價值大小甚至負價值的評價原則。通俗地說就是消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品或認為購買何種類型的產(chǎn)品最滿足他的需要，消費觀念決定著消費群體消費行為的大方向。

二、過度包裝問題產(chǎn)生的根源

對商品進行過度的包裝是生產(chǎn)商和銷售者的一種商業(yè)行為，一方面，商家通過過度包裝給消費者一種視覺上的假象，產(chǎn)生物超所值的錯覺。另一方面，過度包裝確實能夠迎合部分消費者的需求。這兩個方面都能夠直接提高產(chǎn)品的短期銷量，給商家?guī)沓~的利潤。由此可見，利益驅(qū)使是商家過度包裝行為的主要動機。而這種利益的實現(xiàn)又依賴于消費者的非理性消費行為，即消費者必須愿意為商家的過度包裝行為買單。因此，過度包裝現(xiàn)象表面上看問題是出在企業(yè)身上，其實根子卻在消費者那里。

對于廣大消費者來說，喜歡什么樣的產(chǎn)品，購買何種類型的產(chǎn)品，這些都受其消費觀念的影響和制約。換句話說，對消費者的消費行為起著影響、推動和制約作用的是作為消費文化核心的消費觀念。20世紀80年代以前的近三十年里，中國社會消費非常單調(diào)，人們大都以同樣樸素的心態(tài)購買包裝設計十分簡單的物品，基本上不會追求以消費的差異來顯示自己高人一等，這當然也受中國當時較低經(jīng)濟發(fā)展水平的影響。但是到了20世紀80年代后，隨著中國的改革開放，首先富裕起來的一批人，在生活條件改善的同時，迫切需要張揚自己在經(jīng)濟上的成功和消費的與眾不同，于是，高檔消費品或奢侈品市場得到了迅速發(fā)展。與此同時，炫耀性消費在生存消費之外也迅速崛起，一浪高過一浪的時尚沖擊著多年一貫制的生活方式，昂貴和豪華成為領導中國社會的消費屬性。在改革中受益的廣大市民，特別是中等以及中等偏上收入的家庭和個人因為仰慕這種消費，也會不失時機地風光一下，從而助長了這種炫耀性消費文化。消費中的炫耀文化其實是中國人面子價值觀在消費行為中的體現(xiàn)。

三、消費文化視角下解決過度包裝問題的對策

（一）發(fā)揮傳統(tǒng)文化對消費文化的制約作用

消費社會是一個被物所包圍，并以物（商品）的大規(guī)模消費為特征的社會，這種大規(guī)模的物（商品）的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。這種改變不僅是社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟形式的轉(zhuǎn)變，同時也是一種整體性的文化轉(zhuǎn)變。當代中國已經(jīng)進入了一個消費社會，消費已不再僅僅是一種孤立的產(chǎn)品選擇行為，而是成為具有特定文化色彩的價值實現(xiàn)方式。消費已經(jīng)成為消費者獲得身份的商品符碼體系，奢華和高檔商品及其形象會成為一個巨大的“符號載體”。在某種程度上，這種符號象征著人們的身份或社會經(jīng)濟地位。所以，在奢華消費中，人們追求的核心價值已不是商品的實際使用效用，而是炫耀性消費效用，因此，作為商品外在形象的商品包裝就對消費者顯得越發(fā)重要。

傳統(tǒng)文化中包含著道德觀、價值觀、審美觀念等，既是人們的日常行為規(guī)范，又是制約人們各種行為的尺度，當然也包括消費行為。中國幾千年來受儒家思想文化的影響，強調(diào)整體觀念原則，提倡為他人、為社會奉獻的集體主義精神，在消費行為上表現(xiàn)為求同特征和從眾心理，習慣于環(huán)境，不過分突出自己，以避免與他人產(chǎn)生差距和隔閡。此外，儒家思想追求精神境界，講究道德圣哲風范，注重個人平時的修煉以達到個人完善，節(jié)制個人欲望被視為一種美德，表現(xiàn)在消費行為上，則是更多地注重商品的實用性。

（二）引導消費者樹立科學、理性的消費觀念

1．政府的宣傳和引導

通過前面的分析可知，企業(yè)之所以要進行過度包裝，是因為利益驅(qū)使。解決這一問題的關鍵在于不能使企業(yè)因過度包裝獲得更多的機會與利益。對此，政府可以通過制定相關法律、法規(guī)對企業(yè)的過度包裝行為加以嚴格約束，但是再完善的法律法規(guī)難免會有疏漏，而且在巨額利益的誘惑下，企業(yè)會想盡一切辦法鉆法律的空子。因此，限制過度包裝的法律固然有效，但不能從根本上解決問題。政府也可以通過運用各種經(jīng)濟手段來解決。比方，通過對奢侈品和過度包裝產(chǎn)品征收更高的稅收來增加企業(yè)的成本，但是企業(yè)通常都會想法設法將增加的成本轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，部分消費者還會因為產(chǎn)品價格的提高更有利于自己身份和地位的標識，從而更積極地購買和消費。因此，采用稅收等經(jīng)濟手段也不能夠從根本上解決過度包裝問題。

讓企業(yè)積極主動地放棄過度包裝，是解決這一問題的最好辦法。企業(yè)因為過度包裝而獲得超額利潤，超額利潤源于消費者的非理性消費行為，即消費者積極購買，并愿意花費高價購買過度包裝產(chǎn)品，而這種非理性的消費行為又受消費者非理性消費觀念的支配。因此，解決過度包裝問題最為有效的辦法是對消費者進行教育，大力培養(yǎng)和強化人們的理性、科學、適度的消費觀念。在這一過程中，政府應該主動承擔起宣傳和引導的責任，通過深入持久的開展“綠色消費”系列宣傳活動，從源頭治理過度包裝問題。

2．大眾傳媒的引導與控制

在現(xiàn)代社會，消費文化更多地受到大眾傳媒的引導和控制，傳媒如電視、廣播、網(wǎng)絡等，可以在不知不覺中，深入到人們的無意識，從而影響和控制人們的價值觀、行為方式等。現(xiàn)代社會是大眾媒介支配的社會，大眾傳播系統(tǒng)及廣告聲像作為消費文化的載體和符號充斥著人們的生活空間，操縱著人們衣食住行等內(nèi)容與消費方式，他們不僅是人們消費發(fā)生的策源地，而且已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑绊懼藗兊南M活動，并最終引導著消費文化的發(fā)展方向。對于奢侈品消費行為，媒體不應過分關注、過多渲染，不要因為過度報道而引發(fā)負面效應；對于過度包裝產(chǎn)品的消費行為，媒體要堅持正確的輿論導向，要將勤儉節(jié)約、量力而行的消費觀樹立成為全社會的消費理念和文化。

參考文獻

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