淺析我國企業(yè)品牌文化的構建

馬　忻　牛元帥

[摘 要]改革開放二十幾年來，我國企業(yè)的市場營銷理論獲得飛速發(fā)展，企業(yè)的營銷管理水平有了很大提高。企業(yè)在產品的營銷過程中開始有意進行品經營，塑造強勢品牌，擴大品牌的社會知名度，以高知名度的品牌來整合業(yè)的產品系列，促進產品的銷售，提高產品的市場份額。現(xiàn)階段我國企業(yè)品牌產品的開發(fā)過程中通常注重品牌的定位及策略，較少涉及品牌文化的發(fā)及利用。而品牌文化是進行品牌開發(fā)的核心，是決定品牌產品開發(fā)成敗關鍵。

[關鍵詞]市場營銷 品牌 品牌文化

一、品牌文化概述

所謂品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化可從結構層次上分為三個層次，分別是外層、中層和內層，分別對應于品牌文化結構的三個要素，即外層對應品牌物質文化，中層對應品牌行為文化，內層對應品牌理念文化。

二、品牌文化的特征

（一）品牌文化存在差異性

品牌文化差異主要有兩個方面，包括同一企業(yè)所擁有的不同品牌之間的文化差異和不同企業(yè)之間的文化差異。在企業(yè)擁有多個品牌的基礎上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差異。差異性文化的定位應有所側重。有些品牌文化定位側重點為產品類型，依產品類型不同來塑造不同的品牌文化，產品類型差異代表著文化的差異。

（二）品牌文化的層次性

有些企業(yè)對于所生產的全部產品系列，均采用同一品牌進行銷售。為區(qū)分產品系列的品質差異，形成文化區(qū)別，往往建立一級品牌文化下的二級產品層次性文化。在該層次體系中，一級品牌文化處于頂層位置，是價值定位的核心，強調文化的共性，反映品牌的核心價值；二級產品文化是基礎，強調文化的差異，是形成產品差異的依據(jù)。

（三）品牌文化的經濟價值性

企業(yè)品牌文化是企業(yè)的一項特殊經濟資源，是企業(yè)的無形資產，具有資產所特有的經濟價值。品牌文化的經濟價值性體現(xiàn)在品牌文化的開發(fā)過程中，是企業(yè)經濟資源不斷投入的結果，是具有經濟性的企業(yè)特色資源。

（四）品牌文化的民族性

（五）品牌文化的發(fā)展變化性

企業(yè)品牌文化在企業(yè)發(fā)展的不同階段，其內涵也不同，具有一定的變化性格，該變化隨著人們的消費理念消費習慣消費模式等社會文化的發(fā)展變化而改變。眾所周知，社會文化是動態(tài)發(fā)展的文化概念，是在社會各種文化矛盾沖突中不斷發(fā)展成熟的文化理念。社會文化的沖突主要涉及新舊文化之間、社會傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間、本土文化與外來文化的之間矛盾等。社會文化的發(fā)展變化，客觀要求企業(yè)的品牌文化與變化相適應。

三、企業(yè)品牌文化建設的必要性

（一）增強品牌企業(yè)的競爭力

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，運用文化的內涵參與競爭，可以給企業(yè)帶來事半功倍、一箭雙雕的效果。在市場經濟大潮中，企業(yè)的產品競爭于市場，商戰(zhàn)達到白熱化程度，那么決定競爭勝敗的基礎是什么?為什么有的企業(yè)產品在市場能立于不敗之地，而有的企業(yè)產品本來不錯，卻就是占領不了市場。這表面上看是價格問題或質量問題，但實質上是企業(yè)品牌文化建設問題。[5]

（二）提高企業(yè)凝聚力

現(xiàn)代企業(yè)的競爭與發(fā)展，人起到了決定性的因素，如何使內部富有團結、戰(zhàn)斗力的精神，那么以文化思想的精神方式，進行教育感染與溝通是現(xiàn)代公司企業(yè)所極力推崇的。品牌文化的塑造，是內部決策者、員工之間的價值觀、社會觀、經營觀的思想精髓及行為規(guī)范，視覺形態(tài)的統(tǒng)一整合過程，通過溝通理解，互動互感，從而增強企業(yè)的凝聚力、戰(zhàn)斗力、發(fā)揚團隊協(xié)作進取的精神。品牌文化就是公司企業(yè)商品或服務品牌形象的價值觀、社會觀的具體體現(xiàn)。

（三）培養(yǎng)員工良好的素質與形象

品牌文化是對品牌的經營核心思想、行為規(guī)范，視覺識別的包裝統(tǒng)一。重要的一個作用就是對員工素質的培養(yǎng)，如愛崗敬業(yè)、團結協(xié)作、誠實服務等生產、銷售服務觀。員工所有的經營活動是對品牌負責，代表公司的品牌形象，使之更富有人情味與人性化

（四）現(xiàn)代營銷不再是單純的買賣關系

特別是買方市場的到來，消費者不再僅是注重產品或服務的消費功能了，而是更重視在實施消費過程中去體味品牌賦予的深層次的文化內涵與思想氣息，帶來心靈上的愉快；細細品味功能、質量、服務在對生活細致入微的多層次、多細節(jié)的表現(xiàn)，從而完成感受生活品味生活的情感體驗過程。如“茶道”文化中就是將煮茶徹茶、品茶多個程序與表演文化完美結合。從動作、神情到周圍環(huán)境、文化思想的融合統(tǒng)一，使品茶者不再是單純喝茶解渴，而是欣賞、體會、感悟的生活過程。

四、目前我國企業(yè)在品牌文化構建中存在的問題

（一）品牌文化內涵的老化

市場營銷的常識告訴我們，產品都有特定的生命周期，如不及時更新?lián)Q代，最終必定老化，被市場淘汰。品牌文化也是如此，如果不隨時補充、調整其文化的內涵，最終也會導致企業(yè)在競爭中的失利。品牌文化的維系如逆水行舟，不進則退，但是，在中國有許多這樣的企業(yè)，它的品牌文化一成不變，墨守成規(guī)，最終被市場淘汰。

（二）品牌文化延伸失誤

品牌文化的延伸，是指當品牌文化確定以后，將品牌文化運用于其他區(qū)域的戰(zhàn)略。品牌文化延伸做得好，可以使品牌文化群體更加豐滿，增加品牌文化的競爭力。而品牌文化的延伸的失誤，會削弱主體文化的定位，損害主體文化的延伸，導致品牌文化形象的老化。

（三）企業(yè)品牌文化開發(fā)深度不夠

1．品牌文化設計薄弱

現(xiàn)階段，很多企業(yè)在文化開發(fā)方面，更多的是關注企業(yè)管理文化開發(fā)，尚未涉及具體的品牌文化開發(fā)，文化內容少，內涵性差，價值含量低。

2．品牌文化層次區(qū)分不明確

企業(yè)更多的是考慮建立企業(yè)單一品牌文化，突出企業(yè)整體經營價值理念，以價值最大化統(tǒng)領文化設計及開發(fā)，是一種單一品牌文化。這種文化定位模式未能真實反映同一品牌下不同產品品質的差別，未能形成層次性品牌文化組合。達不到深入細分產品品牌文化、擴大品牌深度、擴寬品牌廣度的目的，表現(xiàn)出開發(fā)理念的單一、不全面等。

3．品牌文化內容不豐富

品牌文化內容的貧瘩體現(xiàn)在品牌文化的深度及廣度不夠，企業(yè)尚未建立有效的品牌文化平行開發(fā)體系，增加文化的平行內容，豐富品牌文化的寬度內容，在文化深度開發(fā)上未能采取有效措施，進行品牌開發(fā)，造成文化深度不夠。

4．品牌文化推介措施不得力

企業(yè)品牌文化的推介主要通過品牌產品的營銷來實現(xiàn)，品牌產品的推介涉及產品的生產、保管、銷售及售后服務等環(huán)節(jié)，是綜合反映企業(yè)產品性能及服務質量的標志。而現(xiàn)階段，我國企業(yè)的品牌營銷重點主要放在銷售環(huán)節(jié)上，未能在產品的生產全過程中灌輸企業(yè)品牌文化，創(chuàng)成品牌文化推介手段的單一。

五、品牌文化構建的對策

（一）創(chuàng)新企業(yè)品牌文化，企業(yè)品牌文化內質的更新

創(chuàng)新是時代的主題，也是時代的精神，美國通用電氣公司韋爾奇：“世界正變得越來越深不可測，而唯一可以肯定的就是我們必須先發(fā)制人，來適應環(huán)境的變化”。

1．充實與豐富理念文化

理念文化的充實和豐富，是品牌文化更新的基礎。品牌文化的內涵需要隨人們觀念的改變而不斷地調整、修正以創(chuàng)造出最能體現(xiàn)企業(yè)精神，最能征服消費者的品牌文化。雖然對品牌文化內涵的豐富、補充是一個十分艱辛的過程，但文化的升級帶給企業(yè)的效益是巨大的，帶給消費者的驚喜是無限的。

2．品牌文化的人才創(chuàng)新

人才創(chuàng)新是企業(yè)品牌文化更新的第一動力，品牌文化的內質，應突出“人”的觀念，人是品牌文化內質更新的關鍵。品牌文化的更新依靠人去創(chuàng)造、維系。離開了人就不可能有品牌文化，也就談不上對品牌文化的更新。人刁創(chuàng)新主要包括：更新企業(yè)領導人的思想觀念；提高企業(yè)員工的整體素質；提供人才適應的環(huán)境。

3．品牌管理文化的創(chuàng)新

品牌的管理文化創(chuàng)新，是品牌文化更新的必要條件。發(fā)展品牌文化，實現(xiàn)品牌內質文化更新還在于企業(yè)管理的創(chuàng)新，因為文化是人適應環(huán)境而習得的一種行為。當企業(yè)的管理能培養(yǎng)出適應自身生存和發(fā)展的特質文化時，就能積極、有效地按市場需求優(yōu)化人、財、物的配置，引導企業(yè)正確處理生產、經營全過程的人與物、人與事、人與人以及人與環(huán)境的關系，從而使企業(yè)在不斷創(chuàng)新中迎接市場的挑戰(zhàn)，經受競爭的考驗。

4．企業(yè)的技術創(chuàng)新

品牌文化的發(fā)展與更新是以企業(yè)品牌產品不斷推陳出新、不斷進步為基本前提和必要保障的。如果產品質量上不去，技術不更新，品牌文化的發(fā)展、更新也就是一句空話，所以品牌文化的內質更新必須首先是技術的創(chuàng)新。技術創(chuàng)新是一項系統(tǒng)工程，在市場、技術、調研、項目立項、研制開發(fā)、成果轉讓、生產管理、市場營銷等諸多環(huán)節(jié)都應有與技術創(chuàng)新相適應的機制和運作方式。

（二）加強企業(yè)品牌文化的開發(fā)

1．充分認識品牌文化開發(fā)的戰(zhàn)略地位

品牌文化的戰(zhàn)略地位取決于文化在品牌價值塑造過程中的地位。眾所周知，品牌價值取決于品牌產品的社會信賴度及忠誠度，消費者對產品的忠誠度越高，品牌價值就越高。為保持消費者對產品的信賴度及忠誠度，對產品進行更新?lián)Q代是必然的，但指導產品開發(fā)及換代的文化變動性較小，保持一定的穩(wěn)定性。

2．塑造同一品牌下的層次性文化體系

企業(yè)在以單一品牌進行全部產品的銷售時，應根據(jù)產品品質的不同，形成有層次的文化體系。該文化體系由主品牌價值觀及系列產品的文化價值觀組成，核心為主品牌的價值觀，是產品系列文化價值觀的基礎，起著統(tǒng)馭作用，其范圍涉及產品開發(fā)理念、銷售理論、組織運作模式等內容，是品牌價值的核心，是細分消費市場的關鍵。文化體系的層次性豐富了品牌文化的內延，拓寬了文化的廣度及擴大了品牌的深度。

3．建立專業(yè)品牌文化開發(fā)組織

品牌文化在品牌開發(fā)過程中的核心地位，決定企業(yè)必須設立專門組織機構負責品牌文化開發(fā)管理工作，該機構的地位必須處于戰(zhàn)略層面，是企業(yè)決策機構領導下的直屬開發(fā)機構，其人員構成必須涉及決策層、管理層、產品開發(fā)設計部門、銷售部門等，是集體智慧的組合。

4．以不同的產品的品牌文化開發(fā)市場

企業(yè)在生產經營過程中，對于不同的產品類型可采用不同的品牌進行市場開發(fā)。在開發(fā)市場的過程中，應根據(jù)市場的情況變化及產品本身的情況確定不同的品牌文化，形成品牌文化差異。日本的豐田汽車公司一直以來將其產品定位于普通的消費者，以滿足普通消費者的社會需求作為企業(yè)產品經營的基礎，并形成“經濟、耐用、大方”的產品品牌文化。在開發(fā)高品質的高檔汽車時，為與原有品牌形成差距，不再采用原有的汽車品牌，而采用“雷克薩斯”作為其新產品品牌，并賦予全新的文化信息，將其文化定位為“具有高層文化品位的成功人士的專車”，與原有的品牌文化形成差別。

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。造就品牌，要靠科技、靠管理、靠營銷的技巧，更要靠廣泛地吸收各種文化的營養(yǎng)，實現(xiàn)民族文化和現(xiàn)代文化的結合創(chuàng)新。現(xiàn)階段我國企業(yè)在品牌產品的開發(fā)過程中通常注重品牌的定位及策略。

參考文獻

[1]李宗紅，朱沫著，企業(yè)品牌文化：勝敵于無形[M]中國紡織出版社，2003：92-98頁

[2]李云海，關于企業(yè)品牌文化問題的思考[J]企業(yè)管理，2005(5)：17頁

[3]王成榮，周建波，企業(yè)文化學[M]經濟管理出版社，2002：204-241頁

[4]余明陽，梁錦瑞著，名牌的奧秘[M]武漢大學出版社，1999：43-44頁

[5]于長水，打造名牌企業(yè)的關鍵是名牌文化[J]北方經貿，2004(6)：l07頁

[6]白山，打造品牌品牌力決定營銷力[M]經濟管理出版社，2004：123頁