中國(guó)報(bào)業(yè)的春天在哪里？

朱春陽(yáng)

這個(gè)春天，對(duì)于很多報(bào)人來(lái)說(shuō)，是不平靜的。源自美國(guó)的壞消息一個(gè)接著一個(gè)，不斷的有報(bào)社倒閉，不斷的有報(bào)紙停止出版印刷版、改為全電子出版。美國(guó)報(bào)業(yè)一直被我國(guó)報(bào)人奉為榜樣，例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》講故事的技巧，曾經(jīng)成為中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體的圣經(jīng)讀本，《紐約時(shí)報(bào)》的頭版格局，也成為中國(guó)新主流報(bào)紙臨摹的范本。因此，美國(guó)報(bào)業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，就成了中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。看起來(lái)，美國(guó)報(bào)業(yè)的這個(gè)春天情況很不妙；那么，中國(guó)報(bào)業(yè)的春天在哪里呢?要回答這些問(wèn)題，需要回到問(wèn)題發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)。關(guān)于美國(guó)報(bào)業(yè)的危機(jī)，被認(rèn)為來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面的沖擊，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓迫。我們分別來(lái)看看這兩個(gè)方面的中國(guó)式呈現(xiàn)。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)是報(bào)業(yè)衰退的罪魁禍?zhǔn)走@樣的觀(guān)點(diǎn)很流行。從這一論調(diào)在中國(guó)響起的時(shí)間來(lái)看，集中于2005年。標(biāo)志性事件有兩個(gè)，一個(gè)是《北京青年報(bào)》的業(yè)績(jī)急劇下滑；一個(gè)是報(bào)業(yè)廣告增幅首次低于GDP的增幅。

《北京青年報(bào)》將其經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)于2004年年底在香港上市，正準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，2005年6月公布的財(cái)報(bào)卻讓人大跌眼鏡，同期利潤(rùn)竟然蒸發(fā)了99.7％!這對(duì)于一度為北方報(bào)業(yè)旗幟的《北京青年報(bào)》來(lái)說(shuō)，是難以接受的事實(shí)；同時(shí)，也讓報(bào)業(yè)同行感覺(jué)到了寒意。

由于報(bào)業(yè)以廣告收入為主導(dǎo)，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是典型的依附性經(jīng)濟(jì)，受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，報(bào)業(yè)廣告收入通常能放大GDP的波動(dòng)。即當(dāng)GDP快速增長(zhǎng)的時(shí)候，它以高于GDP的增幅增長(zhǎng)；反之，它的下滑速度也快于GDP。2005年，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增幅為6.9％，而GDP增幅超過(guò)10％，中國(guó)報(bào)業(yè)連水漲船高式的增長(zhǎng)都沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)，這不能不讓報(bào)人們感到窘迫。

尋找上述問(wèn)題產(chǎn)生根源時(shí)，自然而然的就找到了互聯(lián)網(wǎng)這一傳播新技術(shù)。人們才發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司竟然在同期以超過(guò)50％的增幅快速成長(zhǎng)，而這些公司使用的內(nèi)容正是報(bào)社發(fā)布的新聞。“賠錢(qián)的給賺錢(qián)的打工”成了中國(guó)報(bào)業(yè)集體聲討互聯(lián)網(wǎng)的口號(hào)。似乎。2005年中國(guó)報(bào)業(yè)遇到的困境真的是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)太強(qiáng)大了所致。

如果看一下相關(guān)的數(shù)據(jù)，恐怕就不能這樣輕易的下結(jié)論了。2005年，中國(guó)網(wǎng)民1.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率不足10％，直到2008年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率才達(dá)到22.6％，首次超過(guò)世界平均水平。而在2005年，美國(guó)、日本、韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)接近70％；其中，韓國(guó)有3份發(fā)行量超過(guò)200萬(wàn)份的報(bào)紙，盡管韓國(guó)人口不到5000萬(wàn)。而中國(guó)發(fā)行量超過(guò)200萬(wàn)份的報(bào)紙僅有2家：《參考消息》與《人民日?qǐng)?bào)》。并且，跟蹤2005年以來(lái)韓國(guó)三份發(fā)行量超過(guò)200萬(wàn)份的報(bào)紙。發(fā)現(xiàn)其發(fā)行量基本持平，并有小幅增長(zhǎng)。而反觀(guān)中國(guó)報(bào)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)普及率如此之低。就已對(duì)報(bào)業(yè)造成如此大的傷害。試想，如果我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了美日韓水平。那中國(guó)報(bào)紙的活路可能真的是沒(méi)有了。

就中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)來(lái)看，筆者認(rèn)為，2005年以來(lái)，報(bào)業(yè)應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)比翼齊飛，共享中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的財(cái)富機(jī)遇。是什么放大了互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的威力?使得中國(guó)報(bào)業(yè)無(wú)法與中國(guó)經(jīng)濟(jì)同步增長(zhǎng)?實(shí)際上。簡(jiǎn)單比較一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的根源。研究互聯(lián)網(wǎng)公司，很簡(jiǎn)單，它們會(huì)定期公布經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表。而研究報(bào)業(yè)相對(duì)困難，因?yàn)樽鳛楫a(chǎn)業(yè)最基本的公共數(shù)據(jù)：發(fā)行量和廣告額，都是報(bào)社的最高機(jī)密。市場(chǎng)化程度如此，面對(duì)被美國(guó)納斯達(dá)克規(guī)則武裝到牙齒的新媒體公司，報(bào)業(yè)又哪里經(jīng)得起折騰呢?中國(guó)報(bào)業(yè)組織在經(jīng)歷了30年的市場(chǎng)風(fēng)雨，部分市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙實(shí)際上面臨的問(wèn)題是企業(yè)單位、事業(yè)化管理的束縛，而這正是中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)效率偏低的原因所在。這樣兩種組織制度之間的效率差異才是業(yè)績(jī)差異的根源所在。不過(guò)樂(lè)觀(guān)的來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的興起也帶來(lái)了報(bào)業(yè)改革的新氣象。兩種不同類(lèi)型的傳媒組織之間的效率競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上推動(dòng)了報(bào)業(yè)回歸市場(chǎng)主體地位的步伐。這或許是中國(guó)報(bào)業(yè)在早春的一抹新綠吧。

同時(shí)，關(guān)于本次美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的震蕩，究其主要原因在于經(jīng)濟(jì)危機(jī)放大了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)。前面講到，報(bào)業(yè)以廣告收入為主導(dǎo)，屬于典型的依附性經(jīng)濟(jì)類(lèi)型，受外部經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較大。面對(duì)席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也受到較大影響，2009年GDP的預(yù)期已經(jīng)下調(diào)到了8％。其實(shí)，盡管只有8％，相對(duì)于美、日經(jīng)濟(jì)近些年來(lái)的低迷而言，這也算是一個(gè)很了不起的增長(zhǎng)了。如果傳媒體制革新能夠釋放更多活力，讓產(chǎn)業(yè)的歸于產(chǎn)業(yè)，讓事業(yè)的歸于事業(yè)，報(bào)業(yè)享受水漲船高式的增長(zhǎng)也應(yīng)該不成問(wèn)題。否則，中國(guó)傳媒業(yè)的弊端經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)危機(jī)兩個(gè)層面的放大，很可能真的要陷入到前所未有的危險(xiǎn)。春天在哪里，大概真的是童謠里的故事了。

那么，報(bào)人們自己可以把握的機(jī)會(huì)在哪里呢?當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，茫然與挫折感彌漫在每一個(gè)空間，作為專(zhuān)業(yè)的信息機(jī)構(gòu)、意見(jiàn)領(lǐng)袖，報(bào)業(yè)的價(jià)值就是為民眾提供一份盡可能接近理性和現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知地圖，而不能沉默不言，或者信口開(kāi)河。盡管地圖不能解決所有問(wèn)題，就像媒體不可能結(jié)束經(jīng)濟(jì)危機(jī)一樣，可是，給出負(fù)責(zé)任的報(bào)道，是人們對(duì)這一時(shí)刻大眾媒體普遍的期待。從某種程度而言，在中國(guó)特殊的信息傳播結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)與報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是關(guān)于新聞?wù)嫦喑尸F(xiàn)的效率之爭(zhēng)。如果說(shuō)需要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，這一點(diǎn)可能是最重要的。

尋找中國(guó)報(bào)業(yè)的春天，不是隔岸觀(guān)火所能辦到的事情。臨淵結(jié)網(wǎng)，或許能捕捉到更多春天的氣息。