85度C：我們也來“印錢”

王　倩

孫武良說,聽到康師傅的經營數據時,感覺他們的方便面和礦泉水,根本不是在賺錢,而是在印錢。

這家店似乎一下子就紅了,每次去都“人山人海”。面包的品種很多,看得人眼花繚亂,至于味道,就一句話,“隨便拿一個,都很好吃”。不過記住,得剛出爐的。價格還不貴——大眾點評網上,臺灣品牌“85度C”在上海的每家門店頁面上,都有這樣的一句簡單評價。

這句評價可以讀出很多內容:這家店的主打產品是各種造型獨特的面包;人們愿意為了好吃的面包而排隊;它的生意好到經常需要排隊;它的“平價策略”非常具有誘惑力……說實話,在如今這個“拼時代”里,平均5元一個的面包,8元一杯的咖啡,還有什么好說的呢?

他們愛咖啡,我們愛面包

85度C,既賣咖啡,也賣面包——它是一家兼營飲料和西式糕點的混合業態者。“我們希望在世界的每個角落,讓85度C陪你度過每個時刻。”公關部總監鐘靜如說。

孫武良,85度C副總經理。他的名片上印著鮮紅的公司LOGO,圖案上方還有一行英文字,A New Café Shop——在臺灣,人人都知道,“85度C”代表著平價咖啡,打敗星巴克的本土咖啡品牌,在臺灣這塊方寸之地上擁有340多家分店的成功品牌。

但在大陸市場上,它的西式糕點——面包和蛋糕,賣得更好。走在大街上,沐浴著陽光,逛到興致來時喝一杯咖啡,已經是年輕人們的生活方式。而隨著分店越開越多,從商務區逐漸轉向大型住宅區和賣場,面包肯定會受歡迎。

孫武良是整個公司第一個來大陸開拓市場的員工,他清晰地記得自己到上海的日子——2007年3月6日。他的任務是尋找合適的店鋪,9個月后,12月初,85度C開出了在中國大陸的第一家店。

但是這家店只營業了3天。因為房東“一房兩租”引發了官司,無辜受累的85度C在大陸的第一次亮相“慘遭滑鐵盧”。董事長吳政學后來對媒體說,他“有點難過”,“有點泄氣”。

更有意思的是把房東告上法庭的恰好是星巴克,85度C的競爭對手。85度C亮相內地市場的自我介紹中,最吸引人眼球的就是在臺灣打敗了星巴克。2004年85度C在臺北開出第一家店時的定位是“咖啡、蛋糕、烘焙連鎖品牌”,這個名稱就是用來和其他連鎖咖啡店進行區分的。

當時臺灣的咖啡市場已接近飽和,星巴克和壹咖啡等強敵皆已打下一片江山。但是85度C主打的“平價咖啡”很受歡迎,一杯咖啡比當時星巴克等國際連鎖品牌的價格要便宜一半(在內地的價格更只是星巴克的三分之一)。3年后,85度C在店面數、杯數和營收表現上都打敗了星巴克,造就了一年狂銷1億杯的紀錄。

85度C在臺灣主打咖啡的另一原因是加盟店模式。85度C現在臺灣的直營店比例僅占三成,而另外七成的加盟店是只賣咖啡,不賣面包和蛋糕。一個原因是面包坊的入門門檻高,他們當時非常講究開店速度;還有一個原因是加盟店面積不大,面包坊的利潤又不高。

孫武良告訴記者,“當時我們在臺灣已經開了差不多300家店,差不多就算飽和了,沒什么可發展的了。臺灣地方小,同行業的競爭者很多,大家做的又都是差不多的東西。我們很想走出臺灣。”他們走出去的第一站不是大陸,而是澳大利亞,那邊有他們以前就一直打交道的代理商。

2006年,85度C董事長吳政學去企業“康師傅”參觀,這家臺灣企業經營的方便面和礦泉水在大陸占有極大的市場。孫武良說,聽到康師傅的經營數據時,感覺他們的方便面和礦泉水,根本不是在賺錢,而是在印錢。“它早期在臺灣也是一家小企業,但后來怎么就一夕之間做到了富可敵國的那種感覺呢?他也是(來內地發展的)臺商,那我們也可以進入內地啊。一樣是臺灣人,為什么他們行,我們就不行呢?”

2007年12月20日,85度C的第二家店在上海的威海路茂名路口開張。這里是一個相對僻靜的街角,當時又是寒冬臘月,按照福州路門店的開張模式,開張那天也推出了1元一杯冰咖啡促銷,大批穿著羽絨衣的顧客冒著冷風排隊搶購,隊伍從店堂里面一直排到了隔壁餐廳門口。看到這一切,吳政學顯然很有信心,他說,他將加快在長三角布局50家店的計劃。

現在看來,吳政學當初的預期還是有點保守。自2007年12月在上海開出第一家分店,85度C在短短兩年內,在全國已經開出了86家直營店,其中大部分店位于長三角地區的一線城市,僅上海就有將近60家門店。

而這60家門店里,面包、蛋糕和咖啡的利潤貢獻比分別是45%,30%和25%。

和賣咖啡的比面包

85度C在內地市場上的成功秘訣是?孫武良說,“來得早,不如來得巧。”

孫武良是“85度C”品牌的創始團隊成員之一。在2004年在臺灣開出第一家“85度C”前,他們六七個人和董事長吳政學一起賣過奶茶,賣過披薩,也賣過炸雞。

孫武良到上海時,烘焙業在上海已經盛行。“但最常見的營運模式,在郊區工廠做好面包后運往市中心的各家門店,這是臺灣早在十幾年前就已經出現了的,這種模式只有停頓,沒有成長。也有同行的運營模式很不錯,比如宜芝多、可頌坊和面包新語(Breadtalk)等,有比較新潮的現場烘焙。但他們只賣面包,這是不能做大的,因為現烤面包只有一天的生命期。他們不敢把生意做大,就怕當天沒生意,扔掉面包的成本會更大。”

與他們相比,既賣面包又賣飲料的85度C將自己定位成新形態的休閑餐飲。

“面包當天賣不出去就要扔,蛋糕也只有兩天的生命期,但我們的飲料不怕,茶葉可以不泡,珍珠可以不煮,咖啡豆也可以不磨啊。”在孫武良看來,正是這種新的運營模式才可能創造比較高的營業額。

孫武良在采訪中多次提到烘焙師傅,他們被認為是整個運營團隊中的精神支柱,“我們的烘焙師傅都是東南亞地區最頂級的,個個都是國際五星級酒店里的主廚級別。”外界一直傳說,85度C的烘焙師傅們每月至少要研發出四種新口味的面包。孫武良證實他們不斷地在推出新產品,而這很大程度上是因為他們面對被復制的壓力。

“如果你去觀察現有的烘焙面包店,它們的面包外形很多都是跟著我們學的。還有那種大賣場里賣的面包,也是模仿我們的外形,但里面的內容就很糟了。我認為,有學習的人,我就成功了。你只是跟著我的方向在走,你只是我的跟隨者,而我想當的是領導者。”孫武良強調。

85度C面臨的不僅是面包外形的相似,在他出現后,多家烘焙面包業者紛紛規劃更改店內燈光和面包擺設,甚至有知名度稍差一點的面包店把自己的店堂裝修得很像85度C,更絕的是一家名叫“85℃”的面包店,不僅店名像,連店里菜單上的小圖標都做得一模一樣。

和賣面包的比咖啡

很多時候,企業競爭做到最極致的就是要摸準消費者的心,其中翹楚無疑是蘋果公司,擁有無數的死忠。而85度C也擅長于分析消費者心理,孫武良說,“我們的消費者比較多的是一些社會中間者和中產階級,25到35歲左右。他們的消費頻率很高,而我們正好24小時地供應早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜。宵夜時來消費最多的人群是計程車司機,喝個咖啡,吃個面包,熱乎乎的。他們也知道喝咖啡能提神,而且85度C便宜啊,一杯咖啡8元,OK啊。”

之所以說85度C來得巧,因為內地大城市里的咖啡市場已經被打開。這個市場最開始的先驅者也是臺商,真鍋咖啡和上島咖啡這樣的連鎖經營者在上世紀90年代開始傳播咖啡文化,但有點超前于人們的日常生活,最后在顧客們的建議下,他們逐漸加大了商務套餐的經營比重。

此后進入這塊市場的就是全球的咖啡巨頭星巴克,它幾乎已經創造了星巴克文化這樣的概念。喜歡星巴克的年輕人越來越欣喜,它的店越開越多,每家店的人流也越來越多。

85度C來上海的時候,英國的咖世家、日本的多多路等各自在本地市場上讓星巴克難堪的對手們,也都來到上海和星巴克展開爭奪了。這兩年來,麥當勞和肯德基賣起了咖啡,星巴克賣起了三明治,這就是競爭帶來的同質化。區別就是價格的高低,品牌的高低和口味的合適與否。

星巴克的咖啡適合歐美人的口味。而85度C的咖啡較醇厚。為了打入美國市場,85度C在美國的分店里率先推出了海鹽咖啡——在泡沫上加了海鹽。公關部總監鐘靜如表示,“雖然成本很高,但要用長遠眼光來看。”雖然最初只出現在美國一家店里,但銷售量卻是全球各家門店之冠,以至于連《華爾街日報》也對此口味的咖啡做了報道。現在這款咖啡也出現在了上海,即使那些習慣星巴克的年輕人也會贊一句,它的海鹽咖啡不錯。

85度C的競爭者眾多,而且不是一個行業的。它既要去和星巴克、咖世家搶咖啡市場(比如在上海的南京西路地鐵站),也要去和面包新語、克莉斯汀搶面包市場(比如上海的莘莊地鐵站)。但話也可以反過來說,它比其他咖啡品牌多了面包生意,它比其他面包品牌多了咖啡生意。

比如上海的天山路匯金百貨店。“我們最成功的店是這一家,一天的營業額可以做到六七萬元,一個月差不多能做到200萬。”一般都認為開在繁華商業區的店會更好,但繁華地帶,針對同一消費群的商店也多,顧客就這樣被分流了。

其實在匯金百貨正對面,就有一家星巴克,而且還位于地鐵站出口。以前曾有說法,“星巴克把店開在哪里,85度C就把店開在哪里”。比如,短短兩百米的茂名北路兩側,85度C就開了兩家店,其中一家是最早開出來的威海路店,后來又在改造后的吳江路上開了一家分店,比星巴克更靠近地鐵出口。

現在85度C好像已經不再把星巴克視為競爭者了。孫武良說,“對面有星巴克,但和我無關啊。它的模式決定了它只能開在商務樓里。我開店的地址,它不敢去開店的,我一家店的營業額是它的3倍,我跟著它干嗎?”

孫武良說,在未來5年里,85度C的競爭者只有他們自己。“如果我不走得快,別人跟得上來。如果我走得快,別人只是在跟,跟著我的腳步,這沒用。”這個走得快,在現階段,可以理解成盡可能多地開店,還要保證每家店都能經營得好。

這是他們在臺灣已經被驗證過了的成功經驗,當時他們一個月開16家店,就是為了不讓別人的門店數追上來。“臺灣烘焙業太強,經營模式如果不沖得快,后面的人馬上就會上來了。當別人趕不上來時,那我永遠就是第一名了。”肯德基在內地市場超越麥當勞,靠的也是這一招。

“星巴克是我的競爭者?不是,我反而覺得,如果它再不努力,它很可能會退出中國市場,這么多年來它一直在原地踏步。當一杯咖啡30元時,這樣的營運模式只能在一級城市做下去。它的經營路線在哪兒?它未來的規劃在哪兒?中國大陸有13億人口,如果它要做的只是金字塔尖端的那群人,那永遠只能等,等時機。為什么康師傅一碗泡面只要賺1元錢,這里有13億人口,有多少人吃泡面啊!”

盡管85度C現在的目標還只是做好一線市場,但顯然他們看好自己的“平價策略”在二三線城市的競爭力。未來不是夢想。