米老鼠和喜羊羊共舞？

王　倩

此番迪士尼樂園入滬,人們既關心主題樂園們面臨的競爭,同樣也開始關心國內影視業如何應對。尤其是迪士尼頻道真的會落戶中國嗎?

米老鼠并非是一個卡通形象這么簡單。1928年迪士尼創始人沃爾特先生創造出了米老鼠的形象,80多年來它和麥當勞、可口可樂一起,被塑造成了美國流行文化、生活方式乃至經濟帝國主義的象征。

象征著美國大眾文化的迪士尼獲批在上海建立主題樂園,西方媒體和有意進軍中國市場的文化娛樂公司大多將此看成是具有深遠意義的一步,甚至有行業分析師認為這是迪士尼及其他西方媒體公司進入中國市場的重要里程碑。

但是即將開門迎賓的迪士尼樂園只是迪士尼公司的一部分業務。細究迪士尼公司,它其實是建立在動畫電影和真人電影制作這個基礎上的,而且其電視制作和衍生消費品業務早已在內地市場生根發芽。如今勁敵整裝待發,中國文化產業做好迎接勁敵的準備了嗎?

靠迪士尼吃飯

李牧陽早在幾個月就聽說了迪士尼樂園即將獲批的消息,他是上海城漫投資發展有限公司的副總經理,公司從兩年前開始運營《鬼吹燈》漫畫形象,“同行們在一起時也討論,大家倒不擔心被它搶走市場。中國市場太大了,大家都有機會的,迪士尼進來反而可能把這個市場撐大。”

李牧陽研究過迪士尼在其他國家的一個數據,100畝的迪士尼樂園,周邊起碼要有7倍的周邊衍生產品生產基地,從玩具、食品到服務等一系列的配套設施產業都會被帶動受益。東京迪士尼樂園的米老鼠們每逢重要節假日都會穿上和服亮相,那我國那些比較民族的元素在上海迪士尼樂園得到展示的機會應該不會少。迪士尼肯定會扶植一些東方文化中的形象,比如它有“花木蘭”,將來可能還會有神筆馬良,“我想它肯定會開發出中國味道更濃的形象,這會給影視制作業和出版業帶來機會”。

李牧陽相信國內的動漫衍生品生產業肯定會嘗到甜頭,“就好像肯德基上世紀90年代進入中國時,我們自己的傳統食品業完全沒有這樣的連鎖模式,但這幾年老娘舅和蒸功夫等中國本土的快餐品牌不慢慢涌現出來了嘛,當初沒人想過可以這么去做,但現在至少有人敢想敢做了。而且現在肯德基也出現了我們傳統的粥和油條,你要相信中國文化有著很強大的同化能力。其實中國的動漫周邊產業,并不是設計和創意能力不行,而是我們沒有找到(盈利)模式。”

還沒找到盈利模式的國內動漫公司該如何應對巨無霸的挑戰?絕大部分業內人都在說,迪士尼來了,這是個好機會,但暫時沒人說得清楚該如何把握這個好機會,所有人都在觀望中。迪士尼可能會像是一艘正在行駛中的航空母艦,他掀起了浪花,掀起了無數條魚,航空母艦上空還聚集著大批等待飽餐的海鷗。

“我們會觀望迪士尼的模式,希望它能把自己的模式拿出來和我們共享合作。”李牧陽有這樣的希望。李牧陽的公司尋找過和迪士尼共享模式的一次機會,《鬼吹燈》是國內出版市場前兩年的暢銷盜墓小說,其衍生品已經從出版業發展到了玩具業和影視劇制作。“我們和迪士尼亞洲區副總裁也談過《鬼吹燈》的合作可能性,我們想把這個源自中國本土的故事搬上銀幕,但迪士尼一直以來制作的動畫片都是童話類的,他們覺得《鬼吹燈》的題材比較成人,不符合他們一直以來真善美的方針吧。”

也有公司成功共享過迪士尼的模式。迪士尼已經推出過兩部和中國公司合作過的中國題材電影,《寶葫蘆的秘密》和《熊貓回家路》。而且迪士尼在中國還分布著5000多個品牌授權網點,你可以在此買到毛絨玩具和米老鼠服飾。

李牧陽告訴記者,“你在街頭到處都可以看到米老鼠玩具和服裝,迪士尼的周邊產品在中國的業務量已經很大。它的授權并不太難獲得,這也導致很多產品質量不高,有點做爛了的感覺。如果迪士尼樂園來華,也許會把這些業務收回去,打造一個更大的品牌?”

迪士尼樂園里的衍生品網點肯定能貢獻出龐大的利潤,而且有消息說迪尼斯計劃在中國廣大的二三線城市鋪開零售渠道。國內的衍生品生產商們面臨的問題是,捆綁上了迪士尼這個大戶就一定能獲利嗎?但生產商的命運也有可能就是如同那些沃爾瑪和家樂福的國內供貨商,利潤微薄,慘淡度日。

向迪士尼學習

并不是所有的海鷗都能飽餐而歸的,肯定有餓肚子的,而且不會少。

李牧陽的公司對于《鬼吹燈》漫畫形象的運營,在一定程度上也是在模仿迪士尼。迪士尼的模式說起來很簡單,設計出一個動漫形象,通過影視劇和游樂園的宣傳廣而告之,然后在各種可能的衍生品領域——書籍/食品/玩具——獲利。

但它也是在摸爬滾打中找到這條盈利之路的。1928年成立不久的迪士尼尚在生死線上掙扎,米老鼠形象被設計出來后,公司為米老鼠量身定造了兩部無聲短片《飛機迷》和《騎馬疾馳的高卓人》,沒引起什么反響。當時迪士尼公司唯一的業務就是制作8分鐘時長的動畫短片,賣給電影院,放在電影院里正式播出的長片電影前做“墊場”用。

同年迪士尼為米老鼠制作第三部短片《威力號汽船》時,恰逢好萊塢面臨著從默片時代到有聲片時代的變革,創始人沃爾特決定給短片配音。11月18日,《威利號汽船》在僑民影劇院作為有聲故事片《打群架》的開場短片首次正式公映,結果出人意料,《威利號汽船》完全“喧賓奪主”。從影片開頭米老鼠吹口哨開始,觀眾就被那只小老鼠有趣的聲音吸引得著了迷,全場大聲叫好。米老鼠就此一鳴驚人,在此后一年里成為了美國孩子們最愛的卡通形象。

1931年時的迪士尼公司仍然名大于實,公司利潤率不高,流動資金不足。一次偶然的機會,一個紐約富商提出用300美元購買米老鼠的形象專利權來生產印有米老鼠的文具,上市之后文具很快銷售一空,從此,米奇的形象就出現在報紙、玩具、衣服、手表、雪糕等商品上,沃爾特開始利用特許經營方式出售米奇使用權,通過收取版權費增加經營收入。在1932——1942年的10年間,迪士尼公司收入中的10%來自有償轉讓動畫形象所得的版權費用。

迪士尼運營一個老鼠形象,首先就讓大家都知道米老鼠的朋友、性格和經歷,每個人第一眼就知道它叫“米老鼠”,而不是“一只可愛的老鼠”。這成為國內很多卡通形象運營者的榜樣,但不是所有人都能成為“迪士尼”第二。起碼很少有國內的卡通品牌運營商能夠像迪士尼那樣擁有原創能力,尤其是影視劇制作和推廣能力。

這一點對于中國市場似乎尤為重要。2008年國內終于出現了能夠和米老鼠相抗衡的卡通形象“喜羊羊”和“灰太郎”,但文化學者吳祚來等人也指出了它們走的其實就是迪士尼路子,“相關的電影出來了,玩具也就跟上去了”。

《喜羊羊與灰太郎》動畫片早在2005年就已經在各家電視臺播出過,音像制品早已問世,但一直處于積壓和賺不到錢的狀態,大街上也根本看不到“喜羊羊”的形象。直到2009年初電影版《喜羊羊與灰太郎》意外火爆,“喜羊羊”和“灰太郎”才成為近年最成功的國產卡通形象,音像店里賣斷了貨,電視臺整日整夜地播出動畫版甚至引發了年輕父母們的抗議,大街上的潮人們也以身著“喜羊羊”衣服為樂。喜羊羊最終取代孫悟空,成了中國卡通和流行文化成功對抗西方的象征。

但“喜羊羊”這樣的成功例子畢竟太少。米老鼠活過了81年,最初喜歡上的小孩子都成了老人;而中國可能每月每天都會有新的形象出現,大多沒有生命力。很多卡通形象版權擁有方最津津樂道的可能就是自己的衍生產品有多少,出現一個動漫形象,立刻就在市場上見到印有它圖像的包和鞋,反正就是一筆投資,從頭做到腳,從帽子做到鞋子。

李牧陽說過一個有趣的比喻,“打個比方,公眾知道它是一只綠豆蛙,但知道綠豆蛙代表什么嗎?這就好像最初大家知道劉德華,因為他是個帥哥,沒太多人清楚他演過什么;現在人們喜歡劉德華,并不是因為他長得帥了,而是因為他演過了什么我喜歡的角色。”

和迪士尼共舞

此番迪士尼樂園入滬,人們既關心主題樂園們面臨的競爭,同樣也開始關心國內影視業如何應對。尤其是迪士尼頻道真的會落戶中國嗎?

迪士尼頻道歷來都是迪士尼樂園在海外市場上的先頭軍,在法國日本和香港都有專屬的迪士尼頻道,每天播出迪士尼節目。有消息稱,迪士尼公司在與中方談判時就要求過推出迪士尼中文頻道。有了整天播出的電視頻道,觀眾看了卡通節目,逐漸積累對迪士尼卡通形象的忠誠度,最終就會產生到樂園消費的沖動。

迪士尼進軍電視領域最初只是為了解決建造迪士尼樂園的資金缺口。50年代沃爾特籌備迪士尼樂園時,二戰剛剛結束,迪士尼的電影制作也剛剛開始盈利,資金缺口很大,而當時電視媒體也希望借迪士尼影片進行推廣。沃爾特想到了與電視媒體合作,他與美國廣播公司達成協議,獲得該公司現金投資50萬美元和一份450萬美元的擔保貸款。作為回報,美國廣播公司擁有“幻景園”34.5%的股份,還可獲得在10年內游樂園內供應食品所賺到的全部利潤,同時還讓迪士尼公司為其制作專門播放迪士尼影片的一小時電視節目“迪士尼樂園”。該節目在1954年10月27日首次播出就獲得了41%的高收視率,是當時最受歡迎的電視節目收視率的兩倍多。第二年迪士尼樂園正式開業。

1983年專門播出迪士尼制作的影片、卡通及電視節目的“迪士尼頻道”在美國正式推出。同年東京迪士尼樂園開業。迪士尼頻道成立后,在電視行業尚屬新兵的迪士尼屢屢遭到大型電視公司在節目價格上的打壓。1984年新上任的迪士尼董事長艾斯納決心在電視領域進行并購擴張,改變電視業務部門的弱勢地位。11年后迪士尼成功收購了最初的合作伙伴美國廣播公司,迪士尼突破了大型電視臺的封鎖,迪士尼的節目可以適時地出現在電視網上,成為迪士尼公司營銷電影和主題公園的重要平臺。

這幾年星空傳媒、新聞集團和維亞康姆集團的電視業務在中國都逐步萎縮,迪士尼頻道借機在中國落地的這個設想自然也沒有得到官方允許。但與其他國外媒體同行相比,迪士尼已經在中國做出了更多的商業行為,它在北京、上海和廣州有著600名雇員。迪士尼還在上海開辦了一所連鎖英語學校,用米老鼠和唐老鴨的形象教孩子們學習英語。上世紀30年代,為了把卡通片銷往西班牙語系的拉美市場,迪士尼公司就用過這一招。

而且迪士尼早已經和國內電視臺開展內容合作。有一家地方電視頻道的副總監告訴記者,“迪士尼頻道沒有辦法落地,所以它購買了全國各地電視臺的少兒節目時段,統一名字,將迪士尼影視產品中的人物打碎了,重新包裝放到節目中,比如著名的《小神龍俱樂部》,就是在進行英語教學的同時潛移默化地將迪士尼的卡通形象宣傳給小朋友。這是迪士尼產業鏈的重要一環。”

現在,SMG旗下的外語頻道ICS就以類似的“變通術”播出過迪士尼熱播節目《漢娜蒙塔娜》和《歌舞青春》,CCTV電影頻道也播出過從未在內地電影院公映的《歌舞青春》和《歌舞青春2》,迪士尼著名電視節目《米老鼠俱樂部》每周在內地電視臺播出12小時。

在電影領域,內地電影市場“每年20部進口大片”的配額限制在最近一兩年也不可能被突破,迪士尼動畫大片同樣應該受此限制。但迪士尼樂園落戶上海后,迪士尼公司會更掌握中國市場的口味,而迪士尼和內地影視公司合作的機會也會逐漸變大。今年9月迪士尼近年來最熱門的電視電影《歌舞青春》舞臺版在上海“小試牛刀”后,SMG和華誼就傳出了與它聯合推出中國版《歌舞青春》電影的消息。

聽聞上海迪士尼樂園獲批的消息后,SMG上視傳媒(原影視劇中心)副總王磊在第一時間接受了周刊的采訪,他說,“我們要學習它”。自從成功推廣了電影版《喜羊羊與灰太郎》后,SMG上視傳媒正意猶未盡地走在電影制作的康莊大道上:僅今年,它就陸續投資了動畫電影《麥兜響當當》,真人電影《男生賈里》和《倔強的蘿卜》,12月競爭激烈的賀歲檔中還將有三部電影和它有關,分別是《十月圍城》、《東風雨》和《喜羊羊與灰太郎2》。

每當自己的電影要公映,你甚至可以在SMG旗下的體育頻道一天見上10多回電影宣傳片。捆綁式營銷是影視行業屢試不爽的高招,迪士尼也是這么走過來的。喜羊羊,不愿意讓米老鼠在華夏大地上獨舞的。

“米老鼠象征了文化、政治和經濟的錯綜復雜的關系,米老鼠對美國乃至全球文化的影響反映了電影、卡通以及其他大眾娛樂形式的崛起以及流行文化的力量。”