開拓海外圖書市場的本土化道路探索

黃永軍

中國的主題圖書要走向世界，不能閉門造車，必須走出國門，融入到目標讀者的文化中，進入國際出版業的主流中。

2008年11月，我在倫敦注冊了“新經典出版社”(New Classic Press)，聘請了出版顧問和兩名全職員工。這是中國民營出版人在海外的第一家出版社，引起了海內外出版界和媒體的關注。今年4月的倫敦書展上，我們做的“中國系列”第一批樣書《思考中國——中國成功發展的秘密》、《投資中國——全球商業領袖談中國經濟》、《贏在中國——全球500強CEO談在中國投資》等，獲得市場的熱烈反饋遠遠超出我們的預料——不斷有人前來尋洽，三天時間訂出去一萬多本，樣書也被“偷”走了好幾本。除了歐美等西方國家的出版社，還有中東出版商找到我們表達了合作意向?？吹贸鰜恚瑖獬霭娼鐚χ袊}材圖書普遍都有非常濃厚的興趣。今年的法蘭克福書展，我們將繼續推出《感悟中國》、《親歷中國》、《美食中國》、《功夫中國》、《財富中國》、《老子的智慧》、《論語》的智慧》、《中國中醫養生的智慧》等一系列讓老外了解中國認識中國的純英文版圖書。

回顧將近一年來新經典走過的道路，我們更加清楚地看到了中國題材圖書在海外市場的巨大潛力，既認識到了我們與海外出版界在選題開發、專業化程度、市場影響等方面的巨大差距，也對今后拓展海外市場的著力點有了一定的把握。

中國圖書在海外的缺口和潛力

2007年，我在意大利參加版權貿易會上發現，中國圖書在國際市場上存在巨大缺口。對于中國文化，很多老外是既好奇，又缺乏了解。

2008年，第29屆北京奧運會的成功舉辦，是中國文化向全球充分展示并獲得認可的里程碑。在歡欣鼓舞的同時，我們也不要忽略這樣的事實：時下中國文化進出口逆差仍然很大!根據新聞出版總署的統計，中國在版權貿易中，圖書、期刊、電影、電視節目、錄像制品、軟件等均是進口遠大于出口，在國際文化貿易中，我國仍處于被動接收西方文化產品的地位，而絕大部分出口也只集中在與中華文化頗有淵源的國家和地區。作為擁有數千年文明的國家，我國在文化產品輸出方面的被動局面，與我國作為經濟大國的身份很不相稱。

近年來，國際出版界關于中國題材的英文圖書大概有一萬多種，但是其中多達90％的圖書是外國人寫、外國出版社出的。我認為，這是由于中國人寫的書往往缺乏一種國際視角，不適應外國讀者的閱讀心理和閱讀習慣。

中國人讀遍了世界各國的作品，但是中文名著卻很少為外國人閱讀。這是因為中國人對于西方人的心理了解得并不夠，也不是很清楚國際市場的出版趨勢。

然而，除了這些主觀上的原因外，更深層的原因在于英語文化、法語文化本身就已經代表了當下西方主流話語的價值取向，對于這些語種的作者和出版家而言，是不大考慮“世界視角”的問題的；而對漢語文化的繼承者來說，他們顯然缺乏這種優勢。

我由此認識到，中國的主題圖書要走向世界，不能閉門造車，必須走出國門，融入到目標讀者的文化中，進入國際出版業的主流中。

于是，我便開始留意考察國外的出

協會主席西蒙·艾倫友敘版市場，第一站選擇了當年秋季的法蘭克福書展。第二年3月，我又來到了英國。

在英國的兩個多月里，我跑遍了從倫敦到愛丁堡的大小連鎖書店和超市，與店員和顧客面對面交流，收集了終端市場的第一手資料。英國的文化氛圍和教育水平令我感慨不已。出版業是一個內容產業，語言可能成為出版業國際化的最大障礙。在當代世界，由于歷史形成，英語成為全球性的商業和科技語言，成為世界通行語言。因此全世界的出版物，占主流的還是英文出版物?；貒院?，我開始撰寫商業計劃書，將進軍海外的第一站選在英國。我認為，英國是英語國家市場的制高點，其國際化程度也比任何一個歐洲國家都要高，以這里為橋頭堡，可以輻射全世界的圖書市場。

我認真研究了Amazon.co.uk和Walerstones兩大機構的中國暢銷書代表排行榜，發現一些共同特點：在對最受歡迎的100本書進行分析總結后，漢語學習類、中國飲食與烹飪類，占了最大的兩個比例。分別是關于學習基礎的普通話和如何做好簡單的中國菜和小點心。自傳類中國式小說，特別是中國作者寫的感情類的小說比較暢銷。另外有一些中同孩子來外國后的生活與生存的感人的故事很受歡迎，多為自傳類。關于中國文化的書，像中國生肖學和傳統文化類書籍也較受歡迎。最后是醫學養生和美術類，包括針灸、氣功等等，還有中國國畫。

近年來關于中國經濟情況分析的書也是一大賣點。根據店員的推薦和網上的查詢，總結出以下幾本重點暢銷書，這些關于中國的書都有著很好的反響，如Managingthe Dragon-Howl0Investmentin China(《怎樣在中國投資》)，講述了關于一個人叫JackPerkowski，他在中國投資汽車零件，最后賺了50億的事，里面對中國政府的政策和在中國受到的阻礙等等有著生動的闡述。

China Shakes the World(《中國在影響世界》)這本書在2006年就是最受歡迎的書，現在也一直暢銷，它分析了中國現在的經濟狀況，展望了中國經濟對世界的影響。書中還有從1979年改革開放到現在關于中國經濟情況的具體分析，作者是英國人。

還有反映中國現實生活的自傳類作品也有很好的銷路。如Wild Swan：Three Daughter of China(《野天鵝：在中閆關于三個女兒的故事》)這本書的反響很大，可以說每個店員都知道這本書賣得好，而且被書店重點推薦。作者是中國人，講述了在20世紀八十年代中國發生的事情，文章語言生動，讓人有身臨其境的感覺。

這兩本書的暢銷說明，隨著中國經濟的快速發展，中國越來越受到世界的矚口，希望了解、愿意了解中國的人越來越多，不僅要了解中國的歷史，中國的傳統文化，更要了解中國的現實，了解當代中國人的真實生活、真實情感。在這方面，現在還有很大的缺口，有很大的市場潛力。

入鄉隨俗：本土化道路的探索

入鄉隨俗。圖書出版要國際化，從選題策劃，編輯，制作，發行這整個流程，必須走本土化道路。

有人問我，出國之后發現中國出版與國外比較最大的差距是什么?差距很多，但我認為最大的差距是出版理念的差距，就是說，國外的出版是嚴格按照產業化理念來經營的，而我們的產業化意識還很淡薄。

國外出版社高度重視圖書宣傳和營銷，首先要對圖書市場進行細分，對讀者對象進行恰當定位；其次是制定正確的營銷策略，采取恰當的營銷方式；再次是利用一切可以利用的媒體和機會，進行強有力的營銷宣傳。還要努力做到精細管理，千方百計降低出版社的經營

成本和圖書的成本，讓圖書物美價廉，增強圖書的市場競爭力。

我們的很多外文出版物，內容不錯，但很難在國外圖書市場打開銷路，就是因為我們沒有作深入的市場調查，閉門造車。首先，不了解你的讀者，心中沒有出版的主角，就等于無的放矢。比如外國人對中國傳統文化很好奇，有了解的欲望，但南于中西文化的巨大差異，如果我們不了解外國人的思維方式和閱讀習慣，不做一番跨文化的文本轉換的工作，就不容易被人家接受。

上世紀初期，林語堂憑借嫻熟的中英文語言學功底及對中西文化的獨特理解，在美國和英國先后出版了三十幾部英文作品，其中絕大多數是以中國文化為題材的普及性讀物，“把淵深的中國文化通俗化了介紹給世界”。林語堂的可貴之處在于“對外講中”。他意識到應學會像基督教引入中國的過程和經驗一樣，試圖以一種罕有的“東方傳教士”般的宗教情懷，想方設法把中國文化主動輸出。在現代中國文人當中，林語堂可謂是一位地地道道的跨文化使者，是中國與世界對話和中外文化交流的先行者之一。他的那種帶有世界性視野和國際性色彩的“通感”，跨越了中西文化之間的鴻溝，找到可靠而堅實的穿透點，在特定的不同文化語境中，找到一種把中國文化的思想轉換成英語表達出來的途徑，使得西方人能夠加深對中國文化和社會生活的了解而萌生互動的意念。無疑，這對我們實現圖書出版的國際化和本土化頗具啟示意義。中國主題的圖書要走向世界，也必須有這樣的國際視野，必須學會“對外講中”。

語言是阻礙中國出版人進軍國際市場的一大障礙。我們打中國牌，不能按中國的方式打，得學會在英國實現本土化。但是，漢譯英的翻譯價格在英國高達千字150英鎊，是一筆不小的成本負擔。我們的解決辦法是先找國內的“中國通”翻譯，再請劍橋大學一流的專家學者為譯稿潤色把關?，F在來中國工作和生活的老外“中國通”越來越多，他們的雙語都很流暢，有海外文化背景。但翻譯價格卻比在英國找譯者要合適得多?！爸袊盗小钡姆饷嬖O計也在英國完成，完全遵照英國讀者的審美習慣。

為了實現“把新經典辦成一家英國本土公司”的目標，我們對圖書的宣傳和發行渠道格外用心。歐美國家的圖書發行渠道非常成熟嚴密，我們自己去做，費力不說，根本不可能得到對方的認可。所以，最好的辦法是找最好的發行商，一舉打通在所有英語國家的發行渠道。經過比較，我最終選擇了由蘭登書屋代理新經典的發行業務。這樣，除了英國和美國之外，包括印度、新加坡在內的很多亞洲國家也成了“中國系列”的銷售市場。

為了打好在英國的宣傳戰，我雇傭了當地的營銷公司，由他們負責聯系安排BBC等主流媒體的報道采訪事宜，并配合“中國系列”的出版時間組織報刊書評。

在推出“中國系列”商業圖書之后，我們下一步的長線計劃是涉足小說出版和打造漢語教學品牌。在之前的調研中，發現有很多讀者對一本叫《漢語步步通》(Chinese in steps)的書評價很高，這套書教學結構細致明了，還有簡單易懂的配套光碟，非常適合自學。我們打算把漢語教學跟商業相結合，打造一個‘漢語商務通的品牌，并開發系列配套產品。

回首一年多“摸著石頭過河”的創業路，我深感中國出版要走向世界，必須把在國外的本土化做到位。國外的管理機制與我們截然不同，在各種細節和人才專業化程度上都領先我們好幾個臺階，無論是選題策劃還是市場營銷。我們不能把在國內的經營模式照搬過來。

此外，我認為，中國文化走出去，向全球傳播中華文化，不僅是政府的事情，不僅是國有企業的事情，同時也是民營企業的責任與使命!民營企業走出去當然有很多困難，但也有其特有的優勢，能吃苦，敢闖敢為，能承受風險，希望有更多的中國民營出版人走出去，在競爭中鍛煉自己，在競爭中成長。