網上書店如何能贏(之三)

網上書店如何能贏(之三)

服務功能隨著科技進步，網上書店對實體書店既贏在商業技術、價格和時間，還贏在位置，位置決定商圈。實體書店的商圈布局。巴諾公司所倡導的“任何地點”不可能實現，而只是“面”。網上書店是名符其實的“任何地點”。由于有任何地點才會出現“任何時間”。

一出生就衰老?

楊紅衛

只要有人的參與，事情就會變得復雜和不確定。看起來是相同的商業運營模式，網上書店的運數卻大相徑庭。事實上。商業模式的要素和結構無法從組織和個人中抽離，一種商業模式的成功與置身獨特環境的某個企業不可分割。而且，既然稱之為“模式”，經營環境的延續性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩定性以及競爭態勢的可預見性，就是隱含的一個假設前提。這種假設在信息化時代難以成立，就像成功學無法教會人們成功一樣，商業模式永遠都是事后諸葛亮，即便是成熟的商業模式，也無法一招吃遍。

一、網上書店的阿喀琉斯之踵

作為一種新的商業模式，網上書店試圖顛覆傳統的出版產業鏈，進而改變出版業的整個經濟形態。

市場競爭往往不是產品之戰，而是認知之戰。杰克·特勞特和艾·里斯的定位理論，為我們打開了顧客心智定位的新視野。在顧客認知里，網上書店并不是另一家書店。從現象上看，網上書店的確是一種創新的商業零售業態，但事情并非這么簡單，從不起眼的丑小鴨一飛沖天，網上書店已經構建了新型的渠道霸權，改變了出版業生態。

但這一切是從什么地方開始的?價格!又是價格?這似乎是零售業態發展的宿命，貝塔斯曼的書友會業態如此，國美和蘇寧的家電連鎖也是如此。價格是顧客心中最柔軟和最脆弱的一塊地方，所以價格永遠是商家最鋒利的武器。在讀者的認知里，書價最便宜似乎是網上書店的代名詞，以至于實體書店即使有更大的折扣，我們也會半信半疑。網上書店用價格武器在顧客心里烙上印記，不斷出新的網上比價系統又把價格置人無影燈下，更強化了顧客價格認知。這種烙印成就了網上書店高增長率的同時。也成就了網上書店的阿喀琉斯之踵。競爭沒有停息的時候，但價格終有底線，當當與卓越殊死的價格肉搏，迎合了讀者，也寵壞了讀者，抬高了讀者預期。

當然，網上書店不會沒有折扣，否則我們甚至不認為它是網上書店。與狡猾的亞馬遜從3折、5折、7折、原價的價格回歸趨勢不同的是，8折、7折、5折、3折甚至2折，不斷走高的折讓，盡管讓當當、卓越多收了三五斗，各自收獲了三位數的市場增長，但盈利總是一個讓人等待的新聞。當當宣布2008年第四季度實現盈利時，業界不乏置疑之聲，讓人疑惑的是。這是當當第三次宣布盈利，而卓越似乎永不言利。

當當、卓越主要集中在個人客戶，客單價低、客戶地域分散、頻次高，端對端限時配送；而圖書品種主要集中在一般圖書，品種繁多，單品規模量低折扣空間小，這使得倉儲物流成本占比居高。當當的“省吃儉用”固然是一種好辦法，但“省吃儉用”也意味著服務質量的可能打折扣。著名互聯網人士王峻濤指出，看看亞馬遜就知道，必須要達到一定的規模，才有盈利的爆發。經營規模是降低成本占比的關鍵因素，而要達到一定的經營規模，靠“少而精”是做不到的。卓越因此從“少而精”轉向全品種，然而當當、卓越仍然是行業B2C垂直網商，盡管專業，卻也受限市場容量。

出版業是一個小行業，從1995年到現在的十余年問，盡管中國社會經濟有了長足的發展，但我們可以看到除了品種和價格的上漲，圖書純銷售數量幾乎沒有增長。1995年是67億冊，2008年也是67億冊。即使引人價格因素測算銷售金額，年增長率也不足GDP增速的一半，是一種沒有發展的增長。2008年全國圖書純銷售539億元，不及華為公司銷售的一半，華為2008年營收達1227億元。從全球范圍看，圖書行業也不是一個誘人的行當，一個普遍的現實是：銷售小幅增長甚至停滯，而品種急驟膨脹。圖書產業發達的美國，據美國出版商協會的統計數據，250億美元也似乎是美國圖書銷售的宿命。

盡管網上書店培育了新的顧客，但其主要的購書群體還是來自于實體書店的墻角，事實上，低價終究形成不了閱讀的推動力，網上書店圖書市場三位數的增長有可能只是短暫的狂歡，難以持續。如今的卓越、當當，一前一后向綜合性網上商城轉型，“全球最大中文網上書店”的光環不再耀眼，打開首頁已看不到書店的面目，網上書店退居為網上商城的一個頻道，就像超市里的書店一樣。卓越網非圖書商品的銷售已經與圖書銷售對半，當當網的圖書銷售比重降至80％以下，也許過不到兩年，網上書店可能只是掛羊頭賣狗肉。

如果說。網上書店的出現顛覆了原有產業鏈，甚至收獲了渠道的霸權，但其商業模式的價值載體要素還是物理產品。同時需要實體配送的支撐，核心是“不要書店”，仍然是依托傳統出版產業鏈成為替代實體書店的一環。與圖書等精神產品所不同的是，襯衣、鞋襪等日用消費品，其形態可能就是它的核心功能，而圖書的肉體則是可以消滅的。同樣是亞馬遜，在享受網上書店創新商業模式成果的同時，又主動消滅圖書“肉體”。從“不要書店”的自我否定到“書也不要”，所要顛覆的是出版這個產業，這一下子又把網上書店打人舊社會。

二、一出生就衰老?

某種新事物的出現，往往也相伴隨著孕育自身的異化力量，互聯網和數字化技術的發展，為圖書流通提供了新的商業技術和盈利模式，的確開辟了一個網上售書的新市場，然而數字化時代的到來也同樣有可能關上這扇門。互聯網造就了網上書店，也可以不要網上書店，如同新的通訊技術創造了尋呼機，又一路狂奔拋棄了它一樣。

互聯網的普及是從什么地方開始的，愚以為仍然從是顧客心中最脆弱最敏感的價格起步，因為免費比低價更有吸引力，而免費也是一個價格。免費往往打破了顧客心理的平衡，在讓顧客免除消費風險的同時，制造了不履行免費權利的缺憾和損失。比如購物的贈品，盡管也許毫無用處。我們還是會排上長隊去領取，有時甚至為了得到那個全然沒用的贈品而作出購物決策。世界沒有免費的午餐，這是經濟學的基本定理，商家免費的成本要么增加在爾后的商品和服務中，要么是由水平戰略的第三方付費，但是你的心智模式和消費習慣可能隨之而改變。免費的郵箱平滑升級為收費的VIP郵箱，免費的網上游戲發展到花錢買裝備，免費的文章也有需要付費下載的時候。

一直以來，我們把從書面材料中獲取信息的過程稱之為閱讀，書本只是途徑和手段，獲取信息才是目的。我們從網絡、電視、手機，甚至從與他人的溝通中獲取了信息，一般不會稱之為閱讀，但只要目的能達到，那又有什么關系呢?美國有著150年歷史的《落基山新聞報》?？?，《經濟觀察網》評價說：

“假如網絡可以成長為合格接班人，假如新聞業的責任依然有人承擔，報紙的消亡與否，其實已經無關宏旨?！币粋€令人感到驚奇的事情是，就在報紙日益消亡的時候，它的讀者反而增加了。但問題是，這些日益增多的讀者。更多的是依靠網絡在免費閱讀本應購買的報紙新聞。

紙張和印刷術的發明造就現代的出版文明，但也固化了可能的想象空間。國民閱讀率持續走低的行業統計結論就是一個例證，大量的手持終端和網上閱讀并沒有進入統計樣本。而讓人感到意外的是。在2008年網絡出版的官方統計中，游戲和短信又如此開放性地進入了統計者的視野。

圖書、音像等內容產品的核心價值在于其內容信息，這是讀者的價值訴求。如同我們買空調器一樣，我們要的不是那個鐵箱子，而是調節溫度的功能。如果有一種更有效或更便宜的溫度調節工具，空調器自然免掉了?；ヂ摼W實現了內容免費分享和幾乎無衰減的復制，圖書和音像制品開始成了“沉重的肉身”。在功能被替代而獲取更劃算的時候。不再會有顧客的忠誠。只有在沒有選擇和有無法拒絕的利益時，才會出現忠誠的顧客。

網絡和數字傳播不僅替代了圖書產品的核心價值，它還無限拓寬了出版范圍，從社區論壇發貼甚至私人的日記Blog，也成了公共的閱讀產品。我們能夠閱讀到傳統出版所能提供的內容，也能閱讀到傳統出版不能提供或者不能及時提供的東西。而憲法規定的公民出版權似乎在網絡體現得更為充分。我們可以在網上發布可能永遠都難以變成圖書的言論和作品，而閱讀過程不僅可以與作者互動，甚至參與接力構思和創作，還能夠與其他讀者分享閱讀體驗。

文字閱讀對多數人來說。依然是一項累活、苦活，似乎不是消費而是生產活動。需要動腦去理解和想象還原。這本來是一個收獲的過程，但趨利避害是人的天性，我們希望不那么辛苦而享受閱讀，因此近幾年有了出版讀圖時代和卡通盛行。但是電視和網絡流媒體。為圖像增加了時間維度，多媒體閱讀為我們展示了無法想象的畫面和進程。刺激和調動我們所有的感觀器官。不像“書迷”不那么容易形成，這樣的“閱讀”有極強的粘性，因此有了很多的電視迷，有了“骨灰級”“網蟲”。如果電視、互聯網絡僅僅是對圖書產品的替代那還好說，問題是它屏蔽了圖書的消費機會。英國著名作家尼爾·蓋曼認為：“現在的問題不是人們想不想免費讀書，問題是人們根本不讀書。人們不再為了陶冶性情而讀書，這才是我們最大的困境。”

“如今，認為人們只有一種信息源而你就是那個信息源的話是不現實的……如果你不創新，我想你就麻煩了?！睂Υ耍兄?50年歷史剛剛?？摹堵浠叫侣剤蟆房偩幖s翰·坦普爾感同身受。其實麻煩的不僅僅是傳統的紙質媒體，還有基于傳統紙質出版產業鏈的各方，網上書店也不例外。事實上，當當網創業之初，俞渝和李國慶謀劃了三個盈利方向：圖書音像、信息服務、媒體價值。十年以后。俞渝承認，“我們只做到了第一個，剩下兩個都沒有做成功”。然而正是做到的這一個，也可能開始衰老，而后兩個創新卻發生在別人身上。

新、速、實、簡，是亞馬遜總結的網上書店四大競爭策略。服務功能隨著科技進步，網上書店對實體書店既贏在商業技術、價格和時間，還贏在位置，位置決定商圈。實體書店的商圈布局，巴諾公司所倡導的“任何地點”不可能實現，而只是“面”。網上書店是名符其實的“任何地點”，由于有任何地點才會出現“任何時間”。但網絡和數字出版，特別是移動媒體不僅是“點”。還是移動的點形成的“線”。新、速、實、簡，網上書店藉以戰勝實體書店的成功策略，在全面超越的網絡數字出版面前，如今宿命般地也成了自己的軟肋。

當人們為亞馬遜商務模式的成功而稱道，并紛紛效仿時，偏執狂的貝佐斯卻認為，“在企業里，邏輯本身都會讓人困惑?！币驗樗粌H看到了網上書店的新市場，也遠見到這個行業的可能被顛覆，因此早早地為新的替代產業置人了特洛伊木馬Kindle。iPod已將唱片業打的一蹶不振，那么Kindle呢?《長尾理論》的作者克里斯·安德森問貝佐斯，Kindle格式的電子書要達到多少種他才會高興?！班牛苍S要到2000萬本，我才可能高興的起來，可我還是很難稱得上高興?！必愖羲拐f。

三、傳統出版會不會被消解?

九年前，恐怖小說作家史蒂芬·金《冒著子彈前行》新作只放在互聯網上出售，購買者可從網上下載全部內容，售價為2.50美元?！拔覍τ谠诰W上出售新書感到非常好奇，不知讀者會有什么反響，但我想今后互聯網與出版業將是密不可分的。”作為首位互聯網付費下載其作品的作家史蒂芬·金，似乎先知先覺。如今，提供網上付費閱讀的不僅僅有作者，更有規?；纳虡I組織，這其中包括傳統出版機構。世界幾大出版巨頭，在線服務收入增長很快。湯姆森集團89％的收入來自網絡產品和服務部分的業務，英富曼集團70％的收入來自網絡產品和服務。

盡管如此，出版業仍然存有一種奇怪的現象，以傳播新知為己任的出版業，往往對新思想、新科技和新商業管理技術成果普遍麻木。不僅改革改制，我們比國內商業企業落后一二十年，對互聯網和數字技術的認識和應用，也是“細雨濕衣看不見，閑花落地聽無聲”。在數字大潮的裹挾下，中國出版業近年來被動出戰，但實質上還沒有新的商業模式出現，普遍采用的是“打印到屏幕”的方式，數字出版物只不過是紙質圖書的延伸產品，吃的還是老本。而令人不解的是，數字出版談得最多、做得最少的出版業，前臺活躍后臺空虛，還儼然海納百川的態度言必立法、定標準、拿規范，還沒有個真正開始能夠規范什么?所謂標準也是競爭的結果。

網絡出版

正如傳統出版發行業內部沒有成長出像樣的網上書店，網絡和數字出版也是花開鄰家，創新幾乎全部發生在傳統出版業的外部。起點中文網、紅袖添香網、晉江文學網一直是國內網絡出版的先鋒，網絡游戲起家的盛大則悉數收入囊中，爾后并購民營出版策劃機構華文天下，而磨鐵圖書、博集天卷等也收錄在采購單上。目前其旗下三家網站不僅擁有數十萬原創作者，還簽約國內一大批一線作家，傳統出版業引以為核心價值的作者資源，被“讓作家有錢”的盛大席卷而去，短短的時間，盛大文學一躍成為國內電視劇內容源的最大提供商，同時獲得上千部作品的電視劇改編權的授權。這對任何一家有著幾十年基業的出版集團來說，都是難以想象的。盛大模式突破了傳統文學產業對傳統圖書出版的依賴，圖書只是網絡出版的附產品，盛大也累計出版簡體中文圖書1100多萬冊。

“傳統文學和網絡文學，無非是發表的地方不太一樣。不管是網站，還是出版社，誰給的錢多我就把書給誰。”著名作家劉震云的話讓傳統出版人頗感心寒，但也實事求是。以分散、即興、個人化為特征的大眾出版，市場競爭最

為激烈，規?；沧铍y形成，但是盛大文學卻通過網絡平臺，實現對作者資源和讀者資源的組織化和結構化，“文化工廠車間”商業模式不能不說是一種意想不到的創新。

以提供信息和知識為主要功能的專業出版和教育出版，更接近于互聯網的功能，因此最容易被互聯網服務所替代。專業數據庫服務、信息快速更新和垂直搜索、網絡課件、在線教育，互聯網比傳統出版可以做得更多。世界出版巨頭的數字化之旅，主要從專業出版和教育出版起步，國內開展數字出版的傳統出版機構也集中在這一板塊。

圖書搜索服務

與相對分散和規模較小的數字內容生產不同，信息傳播和搜索服務，則體現了強大的通道霸權。數字圖書館來勢兇猛。出版研究專家程三國甚至放言：Google有能力讓傳統出版業消失。版權是傳統出版的最后一根救命稻草，版權糾紛是生存權的捍衛，但對習慣互聯網免費午餐的讀者來說，版權與知識共享的邊界并不愿意去分清。版權與專利一樣，能夠有效保護創新的利益和動力，但往往也限制競爭、技術進步和社會福利。在浩瀚的信息和人類文明積累的知識海洋里，搜索比原創出版似乎更追切，市場當量更大。特別是與作為公共產品的圖書館的館藏相結合，既獲得了內容資源又陷傳統出版版權之爭于不義。與開放存取運動(Open Access)一樣，傳統出版業的反對在巨大的社會需求面前已經不合適宜，分享模式的創新促進了利益的妥協和平衡，模糊了版權的邊界。

與盛大的網絡出版產業鏈不同，國內四大中文圖書館：網上數字圖書館、超星數字圖書館、書生之家數字圖書館、方正Apabi數字圖書館，特別是Google的圖書館計劃則是一個閱讀的引擎和平臺，并建立一個其他網絡服務可以互通的系統，是一個閱讀市場網上“沃爾瑪”。而“沃爾瑪生態”形成迫使半徑內傳統的商家業務凋敝，人們的購物習慣隨之改變，而供應商也受到壓榨。

數字出版

如果說互聯網使“世界是平的”，但世界又是運動的。營銷理論的“4P”或是“4C”講渠道也好，講便利也好，始終還是一個“位置”，所不同的是，新的商業模式不是講自己的位置，而是研究顧客的位置和位移。在這一點上，網絡出版比不了傳統圖書的便利性，我們可以隨時攜帶、隨處閱讀、隨意跳覽，可以勾勾畫畫作批注并插上書簽。但是，可怕的技術卻讓這個世界什么都可以模擬，從物品甚至人本身的克隆?，F在出品的手持閱讀器，外觀輕便小巧、大容量存儲、電子墨水顯示、觸控技術、朗讀和翻譯。甚至無線上網獲取免費的圖書資源，完全能夠模擬出圖書的閱讀體驗并過之無不及。如同MP3播放器與ipod相比一樣，貝佐斯從一開始就從不曾把Kindle看作是一款數碼產品。Kindle既是閱讀器，又不是閱讀器。同樣的東西，因為商業模式不同，ipod、Kindle也變得不同，早于Kindle的索尼電子書盡管賣了30萬部，但就從來沒有讓出版界感受到今天的威脅，它只是一款消費電子產品而已。

在網上書店建立起互動閱讀平臺和龐大消費社區、顧客消費習慣和偏好數據庫后，顧客粘性形成，同時渠道霸權對上游內容提供商能夠生死予奪。貝佐斯出人意料地自我顛覆圖書推出Kindle，這一切，回頭看又似乎順理成章。

手機出版

不過，Kindle還是逃不出閱讀器的工具屬性，手機則是更可怕的媒介，因為手機已經不是一個簡單的通訊工具，而成為人的一個器官。手機與人的形影不離，移動定位技術使商家更深入了解顧客的偏好和所處的位置，建立一個真實世界的鏡像。相比Kindle全球2000萬本的目標，目前僅中國的手機用戶數量就超過6億部，的確是一個閱讀市場的巨大冰山。貝佐斯并非沒有認識到這一點，他必須在Kindle和電子書庫之間做一個選擇。幾個月前。亞馬遜甚至愿意放棄Kindle的銷售機會。首次向蘋果的iPhone開放電子書庫，手機用戶無需購買Kindle就可以瀏覽電子書。亞馬遜的野心也絕不僅僅是Kindle，一個面向多種載體的數字出版內容平臺，才是亞馬遜的真正目標。Google也針對蘋果iPhone和使用其Android操作系統的T-Mobile G1推出了手機版“谷歌圖書搜索”服務，這項服務允許用戶通過這兩款手機閱讀超過150萬本電子圖書。

誰掌握了與顧客的接觸，誰就掌握了市場霸權。在手機出版領域，網絡運營商則成為產業鏈主導，掌握終端的運營商形成通往用戶的管道壟斷，不管你怎么跳轉頁面，都在它的隧道中前行。iPhone與一般手機廠商的商業模式不同在于，它利用產品的強勢一直試圖侵蝕運營商的特權，進入中國市場的一波三折就是在進行這種較量。而3G時代的到來，更為運營商嫁接了更多更遠的橋梁，浙江移動正在建設“全國手機閱讀基地”，在這個“微閱讀”的領域里，將不再有傳統出版什么事。

四、是鑲入還是遠離

數字出版是一個不與紙質出版相對應的概念，前者以技術劃分。后者別媒介的不同。而且兩者似乎并不在同一行業里。出版概念的泛化，讓我們迷茫出版業的位置。陽光文化CEO吳征精辟地說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界等等?！痹瓉頉芪挤置鞯碾娨暰W、互聯網、移動網也開始“三屏合一”(手機、電視、電腦)，產業融合使行業劃分已經難以因循傳統分類標準，你已經說不清網絡出版和電子書到底是不是書，而消失的邊界往往意味著消解的行業。

在大多數商業模式的發展軌跡上，美國的昨天往往是中國的今天。事實上，美國的出版業并購都是在傳媒集團全媒體戰略的框架下進行的，幾乎沒有國內這樣單純的出版集團。傳統出版產業鏈已經發生裂變，降格為傳媒產業的價值鏈的一個環節，負責的只是內容提供和把圖書作為范圍經濟的一個延伸產品。

面對媒體融合和數字出版的挑戰，傳統出版只有兩條路：鑲入或者遠離。傳媒行業也是一個難以劃分邊界的概念，它所提供的是知識和信息服務，而出版作為服務的服務商，要么專業化地鑲入信息服務的產業鏈之中，并力圖使服務對象弱化甚至喪失內容的生產功能，把專業做成規模才能立足；要么與新媒體實行整合甚至委身。美國出版業“合并同類項”式的頻繁買買賣賣，就是力圖掌控和壯大專業領域的核心內容資源。威科集團將旗下的教育出版業務售出，專注于醫療、企業服務、金融、稅務、會計、法律等領域的信息產品解決方案。勵德·愛思唯爾明確指出，“出版商”一詞已經不足以概括其功能，取而代之的是“專業信息提供商”。

國內出版業條塊管理體制和集團化內涵，形成完全同質的戰略地圖，一定