口碑營銷：２１世紀企業(yè)營銷新理念

鄧　鏑

[摘 要]當巨額的廣告費用和消費者日漸淡漠的反應困擾著企業(yè)，傳統(tǒng)營銷方式的效力逐步降低之際，口碑營銷作為一種低成本、高效力的營銷手段，其價值和影響力正日益受到企業(yè)的認可和重視。本文首先對口碑營銷的涵義和特點進行概括，然后就企業(yè)實施口碑營銷的具體方式進行歸納，最后闡述了企業(yè)在實施口碑營銷時應注意的問題。

[關鍵詞]口碑營銷 方式 問題

作者簡介：鄧鏑，1971年生，男，漢族，經(jīng)濟學學士，工商管理碩士，法學碩士，中國市場營銷研究中心研究員，國家級經(jīng)濟師。

中國有一句古話：“酒香不怕巷子深”。如果仔細品味這句俗語，我們就會發(fā)現(xiàn)其中隱含著一種非常重要的營銷手段口碑營銷。口碑營銷是一種永遠不會落伍、永遠不會退出歷史舞臺的營銷手段；是一種成本投入少而效果卻非常顯著的營銷方式；是一種傳統(tǒng)產業(yè)和新經(jīng)濟都不會拒絕的營銷舉措。

一、口碑營銷的涵義及特點

人們經(jīng)常將口碑、口碑傳播和口碑營銷混為一談。口碑可以簡單理解為顧客對企業(yè)產品、服務等一種個人的看法、評論或意見。口碑傳播是指由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，傳遞關于廠商、銷售者、產品和服務等信息的行為。而口碑營銷是指企業(yè)有意識地制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道或途徑幫助實現(xiàn)和加快口碑傳播，為最終達成商品交易而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制等一系列管理活動。口碑營銷的主要優(yōu)勢如下：

（一）成本費用低。由于口碑營銷的成本主要集中于教育和刺激小部分傳播人群上，即教育、開發(fā)口碑意見領袖，因此費用比面對大眾人群的廣告等其他形式要低得多。在激烈的市場競爭環(huán)境下，巨額的廣告及推廣支出已讓廠商不堪重負，而信息的泛濫也使得消費者變得越來越理性。口碑營銷無疑成了當今世界上最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入。

（二）可信度高。在商品交易過程中，消費者和廠商之間存在著信息不對稱，消費者往往處于信息劣勢，對產品的真實性能和服務的可靠性并不了解。為了盡可能地規(guī)避風險，相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家的推薦等而言，他們更愿意向購買過此類產品或服務的熟人、朋友等尋求意見。由于信息的傳播者和接受者之間已經(jīng)建立了一定的關系和友誼，口碑傳播的內容更容易為消費者所接受。況且，口碑傳播的主體是中立的，幾乎不存在利益關系，這就更增加了信息的可信度。

（三）針對性強。口碑營銷與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別在于，信息傳播的方式更多地需要借助于社會公眾之間一對一的關系進行展開。消費者都有自己的交際圈、生活圈，而且彼此之間有一定的了解。在這種狀態(tài)下，信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當?shù)膫鞑热莺托问剑渫扑]的產品或勞務，一般情況下是被傳播者所感興趣，甚至是所需要的，從而形成良好的溝通效果。

（四）提升企業(yè)形象效果好。口碑是企業(yè)形象的象征，是人們對于某個產品或服務有較高的滿意度的一個表現(xiàn)。當一個企業(yè)贏得了一種好的口碑之后，顧客自然會對其產生信賴感，企業(yè)的形象亦隨之獲得提升。這種良好的形象將會成為企業(yè)的一筆巨大無形資產，對于產品的銷售與推廣、新產品的開發(fā)等都會帶來積極的促進作用。

（五）發(fā)掘潛在消費者成功率高。專家們通過研究發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉告他人。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在消費者。一項調查表明：一個滿意消費者會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的消費者足以影響25人的購買意愿。由此，“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。

二、企業(yè)實施口碑營銷的具體方式

無論口碑營銷的方式怎樣變化，都離不開口碑營銷的實質，就是增強傳播者的體驗效果，讓人們發(fā)自內心地去說，并讓人們經(jīng)常去說、去談論。口碑營銷是企業(yè)到客戶再到客戶（B2C2C）的一種溝通方式，是關于如何讓客戶進行第二次甚至更多次免費宣傳的營銷。

（一）通過顧客體驗樹立口碑。所謂顧客體驗，就是顧客和企業(yè)產品、人員及服務流程互動的總和。俗話說：“百聞不如一見”。為了獲得廣大百姓對產品的印象和好感，企業(yè)應努力優(yōu)化顧客的消費感受和體驗效果，為口碑營銷制造話題。戴爾公司有這樣一句口號“顧客體驗：把握它”。該公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。在營銷的世界中，沒有產品或服務的比較，只有消費者對產品和服務的認知和感受。使現(xiàn)有客戶滿意，實際上是在為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員。

（二）通過文化塑造提升口碑。企業(yè)需要構筑其競爭對手不可復制的獨特的核心競爭力。當這種核心競爭力具有其獨特性和無法模仿時，就可以成為一種品牌資本，引起消費者的興趣，產生口碑傳播的驅動力。在產品同質化日益嚴重的今天，賦予產品生動而深刻的文化內涵，讓文化本身成為口口相傳的力量，已成為許多營銷人的共識。企業(yè)應深入挖掘自身的歷史文化，并不斷將自身的歷史文化傳統(tǒng)與地方文化、行業(yè)文化、民族和社會文化融入到一起，最大限度提升品牌的知名度。

（三）通過借力造勢引爆口碑。口碑營銷的特點就是以小搏大，在操作時應善于利用自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是競爭對手等各種強大的外部勢能來為己所用。事實上，只要某一人物、領域或事件成為關注熱點，借勢就會成為可能。在2007年8月出版的《美國商業(yè)周刊》全球最有價值的品牌排名中，“三星”品牌價值達到1255億美元，排名世界第21位。“三星”公司之所以成為全球品牌價值上升最快的企業(yè)之一，與其一直以來的“借力”奧運營銷策略關聯(lián)緊密。

（四）通過傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡擴大口碑。應該看到，口碑傳播在速度和廣度上遠遠不及大眾媒體和網(wǎng)絡，而且產品銷售初期，意見領袖也需要通過廣告等媒介來了解產品，采取購買行為后再向他人傳遞信息或推薦產品。口碑營銷專家邁克爾·卡拂基指出：“口碑是頭腦中的低技術方法，但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現(xiàn)。”可見口碑不是萬能的，口碑營銷既不排斥廣告、營業(yè)推廣等傳統(tǒng)營銷方式，更應與論壇、BBS、博客、移動通訊等高科技手段有機結合，相互取長補短，發(fā)揮協(xié)同效應。

（五）通過顧客溝通和交流維護口碑。忽視與顧客的溝通和交流可能會出現(xiàn)以下兩種風險：一是口碑消失；二是口碑朝著負面方向發(fā)展。消費者對一個企業(yè)的看法和反應將決定人們如何對他人談起該公司和產品，同時企業(yè)也只有在消費者的聲音中才能把品牌錘煉得越來越響亮。因此，企業(yè)應采取各種形式積極與顧客進行品牌對話，聽取顧客的意見并合理改善。與消費者平等、真誠、持久的溝通，即可維護品牌的正向口碑，又可杜絕負面口碑在消費者群體中的傳播和擴散。

三、企業(yè)實施口碑營銷應注意的問題

隨著營銷環(huán)境的變化及技術應用的進步，口碑營銷的價值已經(jīng)開始被越來越多的企業(yè)所重視。 然而，不少企業(yè)在使用這種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的營銷手段過程中，存在著這樣或那樣的問題，使口碑營銷的巨大作用難以得到真正發(fā)揮。

（一）重視產品和服務質量的提升。口碑傳播的主要內容無外乎兩點：產品本身的質量和相關服務。“酒香不怕巷子深”關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質量和服務，不能為顧客提供最優(yōu)的價值，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，不是扎扎實實地提高自己的競爭實力，只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的營業(yè)推廣活動，結果卻沒能取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經(jīng)有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對產品和服務質量的提升，最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。

（二）回避宣傳中的商業(yè)性。與傳統(tǒng)的猛烈做宣傳、打廣告，提高企業(yè)知名度的營銷手段不同，口碑營銷主張美譽度才是影響消費者購買的決定因素。對于形式和內容的選擇，口碑營銷應在迎合人們文化價值觀上多下功夫。例如，公益活動往往能使企業(yè)迅速成為議論的焦點，而良好的口碑也會使人們更愿意購買該企業(yè)的產品。再如，當年金利來打入國內市場時，宣傳的不是產品而是領帶的不同打法。口碑營銷的關鍵是要讓消費者去說，還要讓他們樂意去說并且說好，最終實現(xiàn)有口皆碑。

（三）樹立良好的營銷道德。口碑營銷的本質是如何贏得顧客的信賴，其核心是使銷售簡單化，回歸產品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維。在實施口碑營銷的整個過程中，企業(yè)要充分體現(xiàn)實事求是原則，保證自己向消費者提供的口碑素材的客觀性和真實性。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須在營銷中對消費者講誠信、講道德。

（四）善于贏得意見領袖的信任和好感。在口碑營銷中有一個關鍵點，就是要找到傳播信息的載體那些對某個市場具有強大影響力的“意見領袖”。菲利普·科特勒將意見領袖定義為，在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他物質等因素而對群體里的其他成員產生影響力的人。意見領袖的示范效應、光圈效應是擴大口碑影響力的重要途徑。抓住意見領袖，盡可能地做好意見領袖的信息溝通，贏得其信任和好感對于口碑營銷的成敗至關重要。

（五）注重公司內部的口碑營銷。很多企業(yè)在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內部的口碑營銷容易被忽視。實際上，員工作為信息源傳播信息的效果要遠比一般消費者大得多。如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，在向朋友談到自己的企業(yè)時總是抱怨不斷，這樣的抵觸情緒必將對企業(yè)的口碑帶來極大的負面影響。

（六）形成良好的負面口碑處理機制。消費者在對自己購買的商品和服務不滿意的時候，往往會把自己不愉快的消費經(jīng)歷告訴身邊的人，從而影響那些聽到負面信息的消費者的購買決策。口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應，也會由于負面口碑的傳播帶來不良影響。如果忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有一套及時、正確的危機處理機制，企業(yè)將會在危機中愈陷愈深。

口碑營銷是一項系統(tǒng)工程，需要實施者有一套全面清晰的戰(zhàn)略部署。開展口碑營銷的企業(yè)，應事先考慮到產品及顧客的差異性，考慮到正向口碑和負向口碑引起的顧客價值取向偏差的風險性，考慮到如何將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領袖、媒體、競爭對手、顧客等對口碑建立和傳播的影響，努力打造一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的口碑營銷模式，在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，占有自己的一席之地。

參考文獻

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