青年女性服裝消費心理分析

吳世軍

[摘 要]在女裝消費者中青年女裝消費者是最具活力的一個消費群體，她們富于幻想、思想敏銳、熱情奔放，是時尚、潮流的先驅。研究她們的消費心理無疑將會為服裝業如何滿足消費者需求提供可靠而且科學的決策依據。

[關鍵詞]消費心理 服裝 女性 營銷策略

本文是湖北省教育廳人文社科項目成果之一，項目編號2007q008

面對服裝企業激烈的競爭，誰能了解消費心理、誰能充分掌握競爭信息、誰能生產適銷對路的產品，誰就能抓住市場機會，在行業中脫穎而出。

一、服裝消費心理的內涵

服裝消費心理是應用心理學、社會學、營銷學、人文學、經濟學等不同學科知識研究服裝消費行為的科學，它不僅研究與觀察現實的心理狀態同時也研究潛在的心理活動[1]?，F代心理學揭示：人的行為是由動機支配的，動機則是由需要引起的。作為消費者一種需要滿足后又會產生新的需要、動機和購買行為。現代女性既是流行趨勢的追隨者，又是流行趨勢的制造者。香港著名作家梁鳳儀將女性的消費特點歸納為：愛花錢、愛逛超級市場、常亂購物、愛美、對經濟欠認識、購物看心情[2]。

二、影響女性服裝消費心理的因素

（一）個性與消費心理

個性是指決定和折射個體如何對環境作出反映的內在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區別的具體品性、特質、行為方式等多個方面。不同的消費者有不同的性格特征，這些特征體現在各自的服裝購買消費活動中從而形成千差萬別的消費心理。例如開放性的女性追求時尚經常關注時尚雜志或影視媒體往往會是流行服裝的最先穿著者；喜歡戶外運動的消費者對舒適輕便的休閑裝、運動裝有特別大的愛好。消費者會選擇與自我概念相一致的產品和服務避免選擇與其自我概念相抵觸的產品與服務。伯德里亞爾認為由于消費的符號化和象征化，現代社會的消費傳播正越來越體現出“ 差異化”的特點，即追求個性化和與眾不同所謂“風格傳播”的特點越來越突出。

（二）商店形象與消費心理

商店形象是指消費者基于對商店的各種屬性的認識所形成的關于該商店的總體印象。這種印象的獲得不僅來自消費者對商店的功能性特征如價格、方便性和商品選擇范圍的感知，也來自她對非功能性如建筑物、商店內部裝修、氣味、廣告等的感覺與體驗。女性愛逛街，如果她們認為某個商店賣的衣服檔次高、裝修豪華、服務周到，正好與她的身份地位相當，她會經常到這個商店逛逛，不知不覺地形成了到這個商店購買衣服的習慣。相反如果她認為某家的商店形象特別糟糕，逛逛都會影響自己的心情，她肯定一步都不愿踏進這個商店即便路過很多次。

（三）價格與消費心理

從營銷心理學的角度看，商品價格是以消費者在心理上是否愿意接受為出發點的，價格心理是由消費者自身的個性心理和其對價格的知覺判斷共同組成的。由于女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理使得女性對服裝價格的認識更加豐富，通過所購衣服的價格可以標明自己的社會地位、文化修養、生活情操等。在服裝品質相差無幾的時候她們寧可多逛幾家商店買一件98元的衣服也不愿立刻買下一件100元的衣服。

（四）購物環境與消費心理

購物環境是消費者在購買活動中所獲得的第一印象。由于女性消費容易受外部環境的影響，所以良好的購物環境會對女性有意想不到的效果。櫥窗是服裝零售店的面孔櫥，窗的布置最直觀地反映了時裝店特色和水平。許多女性都是通過櫥窗陳列來獲得服裝信息。好的櫥窗陳列當然會吸引很多女孩子的眼球，從而產生進去逛一逛的念頭。通常服裝交易需要經過一定的人際交流才能完成，所以服務人員的形象及素質對消費心理有很大的影響。背景聲對消費者心理同樣有很大的影響。這種店內播放的音樂以及顧客能覺察到的構成購物氣氛的聲響影響人們購物的情緒與行為。

（五）流行與消費心理

流行是指一個時期內社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為。對于流行的追隨在不同性別、不同年齡、不同性格的人群中表現出較多的差異。從強度上看女性較男性更熱衷于流行青年人較老年人更甚。流行在一定程度上可以促進消費者在某些商品消費上的共同偏好。流行則可以打破地位、等級和社會分層的界限，使不同層次、不同背景的消費者在流行商品的選擇上表現出同一性，促進人們在商品購買上的從眾行為。現代都市人由于家庭和工作的壓力都渴望擺脫都市喧囂向往舒適、寧靜、自由的生活。因此造型寬松、線條簡潔流暢、色彩淡雅的時裝深受青睞。愛美是女人的天性。自古以來，女性在審美方比男性更加敏銳，商品的流行大多也是隨著女性審美觀的化而變化[3]。

三、營銷建議

（一）生產量身定制的產品以打動顧客

“顧客滿意是最好的質量”，服裝企業要深入了解中青年女性消費群的心理特點、消費行為特點及其變化趨勢，開發、生產出適銷對路的產品。女性服裝款式的設計、色彩運用要注意誘發中青年女性消費者的情感，做到美觀大方，使之美而不艷，奇而不特，質優良又能充分體現個性化的服裝；服裝品牌命名要富于聯想，能激發購買欲望；努力改進服務質量，增加服務項目，擴大服務范圍，延長服務時間，提高服務水平，這些都是是爭取女性消費者的有效途徑。

（二）制定物美價廉的價格以吸引顧客

中青年女性消費者大多為經濟型的消費者，購物時對產品價格十分敏感，“物美價廉”是她們購物的基本標準[4]。所以，企業要合理選擇價格策略，以滿足中青年女性消費者的需要。另外，服裝企業要靈活運用價格心理策略。由于中青年女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理，使得中青年女性對產品價格的認識更加豐富，通過所購產品的價格，可以表明自己的社會地位、文化修養等。因此，服裝企業應注意產品價格的心理功能，使廣大中青年女性通過產品價格獲得心理上的要求和滿足。

（三）打造喜聞樂見的傳播以誘導顧客

在促銷方式上要充分利用服裝打折這種女性消費者最受歡迎的促銷方式。服裝企業要在研究女性消費心理的基礎上采用女性喜聞樂見的促銷方式，盡量滿足女性消費者的心理需求。在期刊雜志上做好廣告，用廣告將廣大消費者的心牢牢抓住。在購物環境上充分利用櫥窗展示，把重點推介的服裝放在最顯眼的位置，通過顏色烘托、斗身模特或全身模特來突出焦點，令客人第一眼就可以看到這款貨品。選好背景音樂讓背景音樂與服裝店的檔次相協調，與所賣服裝的風格相一致。強化銷售人員素質盡量使她們的年齡與目標顧客相當，提高她們的職業道德修養。

（四）構建隨手可得的渠道以便利顧客

服裝企業應該根據年輕女性消費者對服裝消費需求的差異性，針對不同的目標群體構建差異化的營銷渠道。針對高檔的服裝，可以進行選擇性分銷，在高檔的百貨商店或建立自己的專賣店，有針對性的進行分銷，以滿足這類高端顧客的名牌消費心理。

參考文獻

[1]沈蕾，湯兵勇。紡織品和服裝消費心理學，上海：中國紡織大學出版社，1998

[2]梁鳳儀。女性的消費觀，中信出版社，1996

[3]方英。消費社會中女性的身體消費，河南社會科學，2006，7月

[4]鄧文艷。淺談中青年女性消費特點與營銷策略，消費經濟，2007年4月