關于樓宇電視廣告傳播的瓶頸分析及對策

黃　燕　劉榮彬

樓宇電視(office一 buildingLCDTV)，是指將液晶電子屏安置于商業樓宇、高檔住宅、辦公大樓等場所播放商業廣告的一種新興媒體形態。[9]

一、樓宇電視發展現狀

樓宇電視的現今的基本狀況是獨家壟斷，樓宇電視向各細分市場進軍演變。分眾模式趨于成熟。整個市場表現為頹勢。

2005年7月13日，分眾傳媒作為商業樓宇電視的運營商登陸納斯達克股市，分眾傳媒的創始人兼CEO江南春還應邀按響了納斯達克的開市鈴，并成為受此殊榮的第一位國內企業家，分眾傳媒也因此成為第一個走向世界股市的中國純廣告傳媒企業。

而就在樓宇電視一路凱歌，眾人紛紛效仿，跟隨者紛紛拿到巨額風險投資做著上市夢的情況下，隨著金融危機的蔓延，泡沫終于破裂了。樓宇電視的統治者分眾傳媒被新浪以股票置換的方式收購了。

2008年12月22日晚，新浪公司和分眾傳媒集團宣布雙方達成協議，新浪將合并分眾旗下的戶外數字廣告業務。根據協議，新浪將增發4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業務相關的資產。分眾傳媒將保留其互聯網廣告業務，影院廣告業務以及傳統戶外廣告牌業務。

分眾，這個曾經廣告業的傳奇，在其頂峰時期曾經一度達到市值80億美元。而在金融海嘯下，分眾的泡沫終于擠干。分眾的危機不僅僅是金融風暴的影響，廣告主預算的削減，而是樓宇電視在迅猛發展的過程中把掩蓋的瓶頸在金融風暴的刺激下徹底暴露出來。

二、樓宇電視傳播的瓶頸分析

（一）價值鏈及內容的缺失

傳統媒體和新媒體相比，從基礎設施到內容生產、內容運營、媒體運營，整個價值鏈是非常健全的，而對于新媒體來說，其價值鏈的構建還是缺失的。無論是電視、報紙還是互聯網，受眾首先看的是內容，被內容所吸引，然后才接受廣告。內容是廣告主、受眾之間的重要橋梁，但是，樓宇電視不具備這個功能。

（二）難以做到真正的“分眾”

廣告播放的細分是非常重要的，不僅要做到地域細分，同時要做到內容細分，但是，樓宇廣告目前很難做到，在電梯間，人的停留時間比較短，而且相對比較焦慮，很難認真看廣告，同時各種廣告混合，傳播效果必然受到影響。比起一些專業的雜志和報紙，很難說樓宇廣告更好地做到了分眾。

（三）傳播單向性，不能互動

與網絡媒體相比，樓宇電視的最大不足之處在于其傳播的單向性。這一不足可以說是致命性的。在當今以受眾為本位的傳播語境下，缺乏受眾參與和與受眾互動，對傳媒企業來說無疑是自取滅亡。喻國明教授指出，傳播者本位是一種非市場的、短視的、非競爭的傳播意識，而當傳播進入過剩階段時，受眾本位就是一種必然的選擇除非你退出競爭。與新興的手機媒體、博客等比較，樓宇電視一維、單向的傳播方式能堅持多久，同樣令人置疑。

（四）存在法律利益上的風險

目前，大部分樓宇電視媒體超越了受眾的意愿，樓宇電視直接和物業交涉，卻沒有與這些每天都要和這種媒體見面的受眾協商，現在特別是有些居家的高檔小區里，在電梯里安裝液晶電視并沒有完全征得物業住戶的同意，這些也都涉及到一個法律上的問題。《物權法》的出臺更說明了這一點，其實任何事物的存在一定得有生態環境，在電視文化中，電視培育了觀眾，觀眾的需求又促進了電視的發展，當一方強迫另一方時，這種和諧的關系必將破壞。

三、樓宇電視發展的策略

（一）做服務性的媒體，提供服務內容

從純廣告媒體向服務性廣告媒體轉變。雖然江南春一直號稱樓宇電視“不做內容，只做渠道”，但其強制性的廣告貌似解決了受眾在等待時的“無聊”，實際上其無休止的重復最終會招致受眾的厭煩乃至反感。因此，樓宇電視廣告必須要做到及時更新，適當增加一些服務性內容和資訊，并要依不同樓宇的特點而有所不同。

在2009年的4月17日新聞出版總署署長柳斌杰在接受媒體采訪時透露，新聞出版行業有望對民營資本開放。這也讓樓宇電視看到了制作電視節目的希望。

（二）圍繞特定受眾傳播特定的內容，真正做到“窄播”

目前，在實地的調查中，發現上海多數樓宇電視播放的內容并無太大的差別，并且在樓宇宙電視播放的廣告內容大多數也是與傳統電視是一樣的。其實，這是形式上、受眾對象的數量上的分眾化傳播，而不是真正意義上的“窄播”。其實，分眾電視媒體可以做到更細化些，比如說突出地域特性的特色。立足地域性的傳播優勢，傳播一些附近地域的相關信息，如附近購物，商場打折，新店開業等動態消費信息或天氣預報等等，加強了服務的實用性從而加強了其傳播效果。

只有根據受眾的行為習慣來調節廣告內容，才能使廣告真正有效傳達給受眾。一般認為，同樣一個廣告連續傳播了3次后，就能被受眾記住，樓宇的電視受眾群體構成穩定，其上下班時間呈現一定的規律性，調查顯示，如果每次等待電梯的時間2分鐘，可以看到4則廣告左右，因此，要求廣告時間合理，一則廣告可以在一周內得到較高的達到率。

（三）實現傳播閉合，產生交互式效益

增加互動是在液晶電視上增加互動功能或環節。液晶電視本身就是數字電視技術的產物，如果能夠借鑒交互電視(VOD)的模式，采用觸屏或按鍵的形式在液晶電視上增加一些點播和選播功能，再和手機進行信號連接，使得受眾能直接通過手機和液晶顯示屏進行信息傳遞，將能彌補其互動性不足的缺陷。通過交互功能，讓受眾主動選擇和控制廣告內容的播放并參與一些例如派送優惠券等活動，既可以增加其作為廣告媒體的親和度，又避免了受眾的被強迫感和逆反心理，傳播效果無疑將會顯著提升。

（四）建立科學、規范的媒體設置體系

在前面我們講到，不規范的、不科學的媒體，隨意的投放，及價格戰等帶來的惡性競爭，最終擾亂了整個媒體市場環境，從而阻礙了自身的發展。因此，科學規范的投放媒體就顯得格外重要了，特別是對于處在發展階段中的分眾電視媒體。具體可以從以下方面入手：1. 限定媒體投放的密度，對于分眾電視媒體投放的公共空間做好規劃，不是所有的公共空間都可以投放這一媒體，要有量的限制，不要擾民。2. 與空間的文化形態相匹配。有些空間是不利于投放分眾電視媒體的，不應該因為分眾電視媒體的存在而改變原有的空間的文化屬性，投放時應注意與空間文化形態的匹配性。3. 監督管制傳播內容。因為是在公共空間，因此要充分考慮公眾的視聽需求，并且傳播內容要健康、文明，以免視聽污染，對傳播內容進行有力的監督與管制，并制訂相關管理辦法、規定。

參考文獻

[1]劉世英，《分眾的藍海：江南春的創意神話》，中信出版社，2006年7月第一版

[2]哈羅德·伊尼斯，《傳播的偏向》何道寬譯，人民大學出版社，2003年1月第一版

[3]張志安，《媒介營銷案例分析》，華夏出版社，2004年1月第一版

[4]邵培仁陳兵，《媒介戰略管理》，復旦大學出版社，2003年5月第一版

[5]陸小華，《激活傳媒傳媒競爭力發掘與執行策略》，中信出版社2002年版

[6]江南春博客：http：//blog.Sina.om.cn/jiangna nehun

[7]約瑟夫·斯特勞巴哈羅伯特·拉羅斯，《今日媒介：信息時代的傳播媒介》，熊澄宇譯，清華大學出版社，2002年4月第一版

[8]郭慶光，《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版

[9]宮承波，《新媒體概論》，2007.09，第211頁